雷克萨斯：产品换代难掩品牌边缘化

｜文_安放｜

雷克萨斯：产品换代难掩品牌边缘化

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雷克萨斯全新RS近日于深圳上市，这也是继NX、ES、IS200t、LX之后一年内推出的第五款新车，密集的新车攻势下，雷克萨斯中国执行副总经理江积哲也一改往日严谨的风格，豪情地宣布将在2016年完成“在华年销10万辆”的目标。这个曾经狂妄的不肯公布销量的公司终于耐不住寂寞，要自食其言了。但面对残酷的市场环境，仅靠产品的换代俨然已经无法阻止雷克萨斯渐露的品牌边缘化。

今非昔比

雷克萨斯是日本丰田集团旗下全球著名豪华汽车品牌，2005年2月，雷克萨斯在中国首批六家特许经销商的开业，开启了雷克萨斯在中国市场长期发展的序幕。2009年10月，雷克萨斯仅用了56个月的时间，便实现了在华累计销售十万辆的业绩。

回看历史，雷克萨斯在华无疑是成功的，但好景不长，近来年的中国豪华车市场增速放缓，消费者购车逐渐理性，加之一众豪华品牌相继宣布和实现国产来彰显诚意、提高竞争力，市场环境愈加恶劣，而在经过了口碑积累后的雷克萨斯变得孤芳自赏，没有像英菲尼迪一样紧跟潮流，推出“敢爱”营销，没有像凯迪拉克大玩文化走有态度路线，更没有像沃尔沃则深耕安全领域。没有摸准中国消费者的脉搏进行营销，消费者眼中没有你，最终只能被消费者抛弃。从豪华车销量第四到第七位，失败的营销策略和迟钝的反应让雷克萨斯在中国豪华车市场快速增长的5年中失去了大量机会。今年上半年，雷克萨斯在华累计销售36260辆，同比下滑7.8%，面对增长失利，雷克萨斯将2015年销量目标从92,000辆下调至86,000辆。如此局面下，雷克萨斯有何信心喊出年销十万的目标？依靠定位模糊的RX显然是痴心妄想。

本土化阵痛

毋庸置疑，去年为雷克萨斯消化了1/7全球销量的中国市场非常重要，但雷克萨斯一直在对国产计划说“不”。放慢脚步、停滞不前的雷克萨斯被对手一个个超越，他们都在国产化后从节节攀升的销量中得到了回报，在豪华品牌第二梯队的所有成员都在抓紧布局，想要迎接未来五年的第二波消费高峰时，雷克萨斯依然在坚持它的“匠心”。

雷克萨斯中国副总经理朱江接受采访时曾表示：“国产只是手段不是目的，未国产的雷克萨斯在价格上已经非常给力，在运输时间上，我们的车辆从日本运往中国的时间与从上海运往广州的时间相当。”然而这样的解释显然是苍白的，国产化可以大幅度降低运输成本和零部件成本，也能更大程度地表示雷克萨斯对于消费者的诚意。值得一提的是，宣称本土化的雷克萨斯从未对于中国消费者做出任何改变，“无长轴距、无特殊座椅设计”在这个连苹果都加大尺寸的年代，那一份所谓的坚持换来的不会是销量的增长。

想要续写北美神话，雷克萨斯对于中国市场的重视和投入还远远不够。

品牌文化缺失

雷克萨斯是一个懂得坚持的品牌，但也是在华定位不清晰、增长最慢、消费者认知度低，在品牌营销层面最需要投入和努力的豪华品牌。

当年的“凌志”通过香港进入大陆，一时间成为日系豪华品牌口碑和形象的代名词，但2005年，“凌志”这个中文寓意极好的译名变成了如今冷冰冰的音译“雷克萨斯”。在当年，我们很难评判这一改变是好是坏，但站在十年后的今天，我们似乎可以看到这一变化印证了雷克萨斯的在华历程。

为了迎合年轻消费者，近年来雷克萨斯新车型的设计更是剑走偏锋，走激进设计路线，造型越来越夸张，一改往昔的沉稳大气风格，本想表现个性，似乎却越来越缺少个性，这与其保守的态度并不相符。从RC F到NX，雷克萨斯凭借夸张的纺锤式前格栅设计引起了不少争议，而这样的家族式设计，在全新RX身上再次得以体现。迎合与不迎合，虚实之间，雷克萨斯前路迷茫。

冰冻三尺，非一日之寒。雷克萨斯长期以来的傲慢和自负终于显现，却已病情深重。雷克萨斯想要在中国市场续写北美神话，显然目前自身细分市场的车型丰富度和品牌影响力与“ABB”仍存在较大差距，针对中国市场做出适应性变化，找到从第二阵营脱颖而出的办法，才能实现当初的战略目标，与德系三强一较高下。