长安马自达玩转“粉丝经济”

高飞昌

长安马自达玩转“粉丝经济”

高飞昌

通过多种多样直达用户的情感营销，长安马自达将车主培养成粉丝，继而增强品牌号召力

近日，长安马自达旗下的当家SUV全新CX-5在西安上市。上市活动地点选在充满古都意味的西安市大唐芙蓉园内，现场除了全国各地的数百家媒体之外，还有来自全国30多个省区的300多名CX-5车主。

邀请车主在当下的新车发布会中并不少见，甚至还有车主上场代言的例子。但在大众化品牌中，一次性邀请300多名车主前来参加新车上市的“大手笔”并不多见。而且发布会开场并没有出现惯常的领导讲话，而是实力派歌手许巍一口气连唱6首歌引爆全场，让活动现场有如一个“车主欢乐大派对”。

这一方面，证明了对自家品牌魅力颇有自信的马自达常说的“买马自达车的用户都是深深喜爱我们品牌的粉丝”；另一方面，也表明近期市场营销上动作频频的长安马自达在游戏跨界、真人秀节目植入、情感营销等多种营销手段中越来越得心应手。

赶搭国内SUV市场热潮

对于长安马自达而言，CX-5是一款意义重大的车，它是长安马自达第一款SUV车型，正式凭借这款车长安马自达赶搭国内SUV市场热潮，一举走出低谷。

3年前，由于正值中日关系纷争时期，长安马自达亦尚未从长安福特马自达中彻底分离出来，加上自身车型少且产品老化，长安马自达陷入危机。自2012年8月起销量出现十多个月的连续下滑，经销商退网也闹得沸沸扬扬，这一局面直至2013年下半年全新车型CX-5上市才得以扭转。

CX-5是马自达推出的一款全球畅销车型，从2012年导入以来，短短3年全球销量已经达100万辆，而在日本市场已经连续两年力压丰田RAV4与本田CRV摘得销量桂冠。这带给马自达极大的信心。

纵然如此，马自达品牌在全球仍属于个性化品牌，与动辄销量达千万辆的日系同门丰田汽车等汽车巨头相比，马自达年销150万辆的规模可谓小众。

在意识到自身品牌力弱势的情况下，马自达决定向中国输入其多年研发的“创驰蓝天技术”来扭转颓势。

CX-5上市之后，得益于国内SUV高增长的大环境，销量一路上涨；而2014年上半年，另一款搭载创驰蓝天技术与魂动设计理念的新车昂克赛拉上市，至此业内所称的“创驰蓝天双雄”到位，一直引领长安马自达销量增长至今。

将车主培养成“粉丝”

长安马自达执行副总裁周波曾在解释“特色精品战略”时表示：“马自达是一个非常有个性、具有激情的公司，在产品技术上面非常有特色，具有独特的品牌魅力。长安马自达为了解决未来深层次发展，提出了“特色精品战略”。

长安马自达总裁松尾则宏认为，由于马自达产品和品牌比较个性化，所以要培养狂热的粉丝，建立和消费者之间“坚固的情感纽带”。

去年5月21日，搭载“创驰蓝天技术”的第二款车昂克赛拉上市时，长安马自达巧妙结合“521”的涵义精心制作了一部《北京·爱情故事》的微电影，正式开启长安马自达情感营销的大幕。自此，长安马自达开始构建起自己的粉丝群。

此后的新星骋上市会是长安马自达收拢粉丝的又一次创新，用新星骋去挑战“双车侧轮入位最小间距”的吉尼斯纪录，让观者耳目一新。当时长安马自达邀请20位车主前去现场感受。

今年5月昂克赛拉上市周年会上，长安马自达再度邀请车主参会，以“爱，在一起”为主题让车主感受“主人翁”待遇，借此制造口碑传播的源头。

今年年初，长安马自达接棒上海大众冠名赞助浙江卫视热门综艺节目人，CX-5借助这场火爆的真人秀节目获得更高的曝光率。

如果说此前的几次活动均是为了聚集粉丝所做的铺垫，那么6月18日全新CX-5的上市，就是长安马自达粉丝经济的一次集中爆发。

从2014年开始的大型公益自驾活动“驭马伙伴行”到2015年由350多场活动组成的“驭马自由行”，长安马自达通过产品介绍牢固建立起厂家与车主的联系，直至把车主培养成“铁杆粉丝”。

自2014年以来，长安马自达连番在体育营销、数字化营销、娱乐营销等方面发力，而“让车主成为主人翁”参与其中是一条不变的主线。这样做的目的只有一个，即通过多种多样直达用户的情感营销，将车主培养成粉丝，继而增强品牌号召力。