周厚健最后一战
2015-11-28黄燕
黄燕
周厚健最后一战
黄燕
两年后就要退休的海信集团董事长周厚健在职业生涯末期遭遇了互联网电视的“挑衅”,这位彩电业“一代目”能否用一场漂亮的反击战让海信重回霸主地位
在接受采访时,“我不会说”这句话周厚健提了三四次。其实关于ULED和100吋激光投影电视他说得并不少,由周厚健亲自出任产品经理的这两款新品是海信今年的重头戏,但这不是外界最想听到的。在内容和生态占据制高点的彩电业,显示技术已经不足以激起投资者的兴趣,和互联网发生关系才是最重要的。
所以海视云的智能平台和应用开发比卖彩电更吸引眼球。周厚健说,海信智能电视今年5月份时激活用户就达到了1000万,日活跃用户402万,平均在线时间180分钟,这个时间是行业内最长的。但这些没法作为利润反映到报表上,海信要应对股东和投资者,卖硬件必须赚钱,同时又要向“硬件不赚钱”的互联网靠拢,这是家电企业转型最大的痛苦。
都说海信保守,可周厚健觉得转型没有标准答案。“不是别人怎么做,我们就要怎么做,创客什么的不是必须。现在企业管理有很多理论,海信只用了1%的理论,如果我把剩下99%都用上,海信不是好了而是死了。一个企业没有固化的东西,没有纪律是不行的。”
周厚健坚持,但并不纠结。58岁的周厚健已经想好两年后退休:“有些人对退休这事躲躲闪闪,我不躲闪,不纠结。退了之后我也不会再管这管那,不在其位不谋其政。我的缺点就是海信的缺点,企业新陈代谢是必然的,要相信一代更比一代强。”周厚健话说得很直接。
重估终端价值
如果做机顶盒的兆驰都能值235亿元,那销量千万级的海信应该值多少?2015年的新变化显示,终端的价值可能被低估了。近日,东方明珠宣布和控股股东上海文广集团分别出资22亿元和11亿元,入股深圳兆驰成为第二和第三大股东,合计持有2.67亿股,占比14.06%。未来东方明珠将推出定制硬件终端,集成BESTV互联网电视服务,建立集内容、渠道、平台、终端、应用服务于一体的互联网生态圈闭环。同时青岛海尔也出资3.7亿元认购了0.3亿股,看来海尔对电视想法还是不少。
说到估值,目前海信电器市值才600亿元,如果海视云能成立,海信的市值应该不只千亿。在周厚健看来,未来硬件的价值最终会和软件打平,“道理很简单,如果没人做硬件,那软件在哪里运行?以电视为例,如果看不到好的画面,让你买应用、买内容,你会买吗?”
谁掌握了与用户接触的最后一个界面,谁就掌握了传播链条中最大的价值。如果海视云真能成为内容分发渠道,海信就有机会成为终端一体化的交互平台。不过有些事周厚健还不想说得太明白:“电视这块屏归谁,入口是谁的,用户是谁的,为什么要分那么清楚?大家都来参与,开放才能把市场做大。”
大屏依然是入口,但这块屏幕是否还属于彩电企业?内容厂商由于牌照资源的特殊性拥有最大话语权,视频网站作为分发平台与终端厂商已经平起平坐,而乐视这类新玩家兼具平台和终端两个身份,因此获得了更高的估值,这也是海信要另起炉灶运作海视云的原因。
海视云CEO于芝涛说,按每台智能电视覆盖3个观众计算,1000万激活用户意味着海信已经覆盖了3000万人口,“这个数字相当于山东有线电视用户的总和,与两个湖南有线的用户量相当,海视云就是一个中等规模的卫视”。
销量代表现在,用户才是未来,这是彩电能否成为交互终端的关键。海信现在有1000万激活用户,创维和TCL都在800万级,大家都在狂拉用户。周厚健说,智能电视直接向用户收费其实很少,蒙牛和加多宝每年广告投放几亿元,1000万元只是毛毛雨。“现在还不能想着挣钱,要把用户数做上去,1000万之后要往2000万看。能不能挣钱?我相信最后一定能挣钱。”硬件厂商、内容厂商和视频网站,谁能从中赚到更多钱?周厚健回答得很巧妙:“哪个环节人才最稀缺,哪个环节最能赚钱。创造利润的还是人,而不是资本。”
2014年海信将旗下的VIDAA品牌独立成为子品牌,和拥有内容牌照的华数、iCNTV合作,目前VIDAA智能电视已经更新到了2.0版本,旗下的“聚好看”频道集合了腾讯、爱奇艺、优酷土豆、乐视等11家视频网站的内容。除了视频,海信还在进入教育、游戏、购物和远程医疗,互动教育频道里点播排名靠前的有广场舞教学,电视购物则主打韩国化妆品,价格是免税店价再打9折,直接用手机扫码支付。“客厅经济不只是视频,视频在其中都不一定是最大的一块。”周厚健说。这话显然是说给乐视听的。
海信有VIDAA,创维有酷开,康佳做了KKTV,子品牌已经成为彩电业标配,不过除了酷开,VIDAA和KKTV都没有独立运营。彩电企业给子品牌的定位就是对抗乐视,瞄准年轻消费者,好处是和母品牌区隔开来,价格体系相对独立,对传统渠道冲击小。其实包括酷开在内,它们的研发制造仍然依附于母体,毕竟彩电企业有完整的制造体系,子品牌唯一的问题是如何在低价模式下运作。
其实子品牌就是彩电企业对互联网转型的某种试探,海视云也一样。在现有机制内,向互联网迈出的步子究竟能走多远?另一方面,乐视模式在2015年也面临着巨大挑战,350万销量意味着它必须要在线下铺更多货,发展更多代理商,建设售后网络,换句话说,乐视将越来越像传统彩电厂商。
另一个海信
做彩电还能不能赚钱?周厚健搬出了萨特的名言,“存在即合理”。“如果大家都认为它没利润时,明天也不会有利润,那这个行业就不存在了,但事实上不是这样。你们看彩电业利润率低,其实全球家电行业利润率没有高的,这就是耐用消费品的特点。但是它量大,彩电业产值达到1000亿美元,没几个行业能比的。”
制造力依然是海信的优势,周厚健说,海信电器一个工厂 2014年的产能比2011年翻了一番,员工减少了2000多人,这几年大家都在诉苦说人工费用涨了,可周厚健认为没这么简单,“单看工资,名义上墨西哥的工资和我们差不多,但是供应链等等项目加起来,墨西哥工厂的成本比我们翻一番。”即使是以成本控制出名的海信,在周厚健看来也还有不足,“要在生产过程中加强和下游的协同。海信的固定资产折旧是按两年半算的,一般都是5年,为什么这么短?两年半之后设备是好的,但效率已经远远落后。”
从整个海信集团来看,彩电业务不仅体量最大,盈利能力也是最强的。财报显示,2014年海信电器营业收入290亿元,净利润14亿元,同期海信科龙收入265亿元,净利润6.72亿元。二者在营收上相差9.4%,但海信科龙的净利润还不到海信电器的一半。
能让周厚健为之站台的,只有彩电。不只是因为利润,和互联网关系最密切的彩电代表了海信的未来,如何将白电、手机等其它业务板块与大屏捆绑,在智能家居大旗下形成联动效应,这关系到海信未来几年能否继续领跑。
周厚健把海信集团分为4个板块,多媒体和光通信;白电业务;包含商业POS和智能交通的IT智能系统。鲜为人知的是,海信的智能交通系统在国内公共交通领域已经占到70%市场份额,北京地铁的智能控制系统就是海信做的。海信的智能医疗系统已经在全国多所医院应用,可多角度调节、放大的智能屏幕取代了X光片成为医生的帮手。
5月25日,2015首届亚洲消费电子展上,海信新一代ULED曲面电视和激光影院齐亮相
4月8日,海信在北京发布了2015年款ULED曲面电视新品,其中包括采用了量子点技术的XT910系列和K720U,覆盖55、65英寸两个尺寸规格
全球首款100寸激光电视海信VIDAA激光投影
外界总觉得海信没变化,周厚健说其实海信也折腾过,“加法做完做减法,减法做完再做加法,我们曾经放弃过很多产业,比如变压器、包装材料等等。”砍掉的都是和屏幕没关系的,留下的都是能和彩电发生关系的。
海信的很多业务都和显示屏有联系,包括光通信。随着4K电视逐渐普及,高清内容占用带宽的增加,用户对传输带宽要求更高,光通信市场正迎来发展高峰。周厚健说,目前海信的光通信市场份额在全球排第五,中国排第一,在光接入领域已经做到了全球第一,2014年海信光通信收入40亿元,在商用业务中已经算大头。
即使是没有屏幕的白电,也在智能家居大旗下尝试新的进化,不过目前海信的“黑白配”还没有形成合力。海信的白电业务远不如彩电拿得出手,海信科龙是最早做变频的,但现在的空调大佬是格力和美的。许多人已经忘了海信还有手机,周厚健也承认海信手机“没做好”。前几年海信手机靠运营商捆绑日子还不错,这两年运营商补贴一取消,销量马上跳水。可以肯定,海信未来的智能战略肯定少不了手机这块屏,周厚健也说不会放弃手机,但现在国内千元机市场已经血流成河,留给海信的机会确实不多了。
2015年,国际化已经成为中国家电企业的主旋律,特别是彩电市场,相比其它企业的高调出海,海信对国际化显得过于低调。2014年TCL在国内排名第三,但是靠海外市场把出货量抬到了1700万。创维也收购了德国品牌Metz,国内市场已经进入平台期,可新兴市场还有很大空间。海信对国际市场真的没想法?周厚健说,美国和欧洲是海信国际化的主战场,越是发达国家,人们对彩电的要求越高,创新空间也越大,比如海信和Goolge、ROKU合作的智能电视。目前海信做得最好的是美国,占到整个海外销售额的三分之一左右。
周厚健对海外业务没有时间表,“在海外要长线发展,我们不会把某个销售指标看得很重要,真正要做的是品牌,要用建立根据地的战略来做海外,而不是打一枪换一个地方。进去一趟把钱花了,出来一趟把用户丢了,这方面我们教训太多了。”
58岁的周厚健还有两年退休,但他并没有给自己一份紧迫的时间表。关于互联网,关于多元化,关于国际化,后来人有大笔发挥空间。谁来接替他执掌海信?“肯定是懂行的人接班,得承认年龄是变革的障碍,年轻人上来,变革的力度肯定比我更大。”听起来周厚健已经心中有数。