海尔：向“微商”创客转型

王雅菡

海尔：向“微商”创客转型

王雅菡

未来，海尔将向社会开放海尔的资源，为创客们提供的将是海尔品牌的创业平台

提起“微商”，大多数人想到的就是在朋友圈刷屏卖面膜。作为时下火热的销售渠道，“微商热”已经蔓延到了家电业。7月1日，海尔正式对外公布了微店计划，称“海尔可能将成为‘全球最大的微商集团’”。同时，小微公司开始成为海尔内部结构的重要组成部分。

最大微商集团？

“海尔可能将成为‘全球最大的微商集团’。”7月1日，海尔在其官方公众号中发出这样一句话。与此同时，这位家电“老大哥”正式对外公布了微店计划，称将招募至少3万名创客，到海尔微店平台创业。

海尔方面称，公司要“在两周时间内完成传统时代需要19年才能完成的事业”。在过去的19年时间里，海尔一共建立起32000家专卖店，支撑着2007亿元的年销售额。而目前，海尔要在移动端建立起另一套“专卖店”体系，即微店体系。通过吸引个体创客，成为其全新的销售渠道。

据了解，海尔的微店平台于7月2日晚上正式启用，首次上架的是一款手持洗衣机，价格为0元。目前普通用户填写手机号、身份证号等信息之后就有资格申请成为海尔微店创客。而微店分销者能获得的权益则包括：一键开店、微店资格认证、比线下更具竞争力的产品价格、至少2%的销售佣金。

“内部员工开店更简单，输入工号就可以了，我的店在前两天就已经开了。”海尔员工李超（化名）表示，“在微店上下单付款后，附近的海尔专卖店就会把商品送货上门，现在全部线下专卖店都要被统一调配。”

不过当笔者询问李超是否已经卖出商品，他表示最近比较忙，就在朋友圈发了几次消息，并没有大肆宣传，所以他的店暂时还没有“开张”。

海尔方面表示，并不把微店仅仅看作是销售渠道，希望通过微店进行社会化传播，实现全社会用户圈的覆盖。海尔现在的目标是建立用户圈，通过和用户圈的交互实现用户价值最大化。微店是建立用户圈交互的其中一种形式。

“海尔不需要用低价来换取‘一次性购买’的顾客，我们更需要能够多频次、零距离交流的用户。微店建立的核心，就是和用户零距离交互，满足用户的个性化需求来实现海尔和用户之间的强黏度关系，由交互体现产品的价值，而不是价格。”海尔相关负责人表示。

海尔水盒子小微的小微主邹浩说，是海尔的开放平台帮助他完成了蜕变

热闹的“朋友圈”

不只是海尔，随着微商的越发火热，越来越多的家电企业希望通过熟人生意重构电商和O2O业务。苏宁过半数员工已经成为微商，国美上万员工开微店，美的推出“美的合伙人”平台。目前，苏宁与国美做微店基本暂定位为内部员工。

为鼓励员工开店，苏宁开出了最高提成4%的奖励，2月13日～3月5日带来50个买家的前200名苏宁微店店主将得到300元～1000元不等的现金奖励。

而国美电器总裁王俊洲也曾表示，今年国美全渠道战略升级为“全零售战略”，并多次强调两年后“再造国美”。微店就是全零售战略链条中，国美颇为重视的一环。开发微店，主要为促进线上线下进一步融合，利用大数据工厂进行精准营销。

全球最大的代工厂富士康也正在内部掀起一场“全员开店”计划，这项名为“贝壳山”的项目，目前正在招募企业内外的分销人员，参与富士康数码产品的微信分销。

“现在海尔的线下渠道已经完成了对城市和农村的覆盖，城市方面以专卖店和国美苏宁为主，农村则是日日顺，微店渠道只是对其线上销售渠道的一个补充。这只是一种尝试，至于效果，则至少到今年年底才能看到。但利用微店成本很小，何乐而不为呢？”家电行业分析师刘步尘表示。

转型途中

截至去年10月，海尔集团已拥有169家自负盈亏的小微公司，这类公司在不断涌现的同时，也会因为各种其他原因歇业或兼并。海尔内部结构进行着一场新演变，此前海尔电器战略部部长黄雯瑶表示，在这场演变中，“小微公司成为基本单元”。未来海尔将仅有3种层级：平台主、小微主、小微成员。

“我们的预期是让海尔创客平台更加开放、便捷，我们将产品的线上售卖渠道权开放给遍布全球的创业者们。”上述负责人表示。

在2014年年底，海尔董事局主席、首席执行官张瑞敏亲笔写下了《致创客的一封信》，很快成为海尔员工论坛最火的帖子。这封信也可以理解为是海尔创客机制的开端。

张瑞敏称，海尔将向社会开放海尔的资源，为创客们提供的将是海尔品牌的创业平台。“在表层意义上，海尔向社会开放U+智慧生活的APP，每一个创客都可以在此基础上延伸开发产品。在深层意义上，海尔向社会开放供应链资源，每一个供应商和用户都可以参与海尔全流程用户体验的价值创造。在本质意义上，海尔向社会开放机制创新的土壤，搭建机会均等结果公平的游戏规则，呼唤利益攸关各方共建共享共赢。”

“海尔是传统企业中转型力度最大的企业之一，不仅是产品在转型，企业组织结构也在转型。”刘步尘分析道，“海尔未来不一定还是一个家电企业，它现在正在努力把自己打造成一个平台，未来可能会变成一个投资性企业。”