零售市场的经营之道 访天津马丁康华不锈钢制品有限公司董事长杨学永

阮小林

零售市场的经营之道 访天津马丁康华不锈钢制品有限公司董事长杨学永

阮小林

“御马”采暖散热器是行业中的知名品牌，与其它采暖散热器不同之处在于，“御马”主要是通过零售进入到用户家中的，为何“御马”会选择这样一种有别于其它采暖散热器的销售模式引起了本刊的兴趣。在四月中旬，本刊记者随同中国建筑金属结构协会采暖散热器委员会调研组一同参观了“御马”的生产企业天津马丁康华不锈钢制品有限公司，并对天津马丁康华不锈钢制品有限公司董事长杨学永进行了采访，一探“御马”销售模式中的奥秘。

记者：杨总，您好，感谢您接受我们的采访，据我了解马丁康华公司最初并非是做散热器的，而是做不锈钢的，后来是什么原因转而生产散热器的？

杨总：马丁康华自与德国合资之初是做不锈钢制品，当时真空杯是一种很热销的产品，我们便主要生产真空杯。当时与北京、天津各大百货商场都有业务往来，那时老百姓都是到百货大楼买东西，这些百货大楼都是国有或者集体所有制的，我们的产品都是交给他们进行代销，一般是一个月给我们结一次款，90年代初改制了，货款结算就没有从前那么守信了。后来南方又出现了许多真空杯的生产企业，出现了恶性的价格竞争，一个真空杯卖十几块钱，假冒伪劣非常严重。面对这些情况，当时我便决定转轨，想进入建材行业，而我德国的合伙人马丁先生也同意我们的决定。最开始我们转型生产不锈钢厨柜，但没有做多久我就放弃了，因为厨柜必须按照用户家庭的需求来量身定制，无法进行标准化生产，这样企业很难做大，从1999年开始，我们便开始生产采暖散热器。

标准化的理念

记者：马丁康华是从1999年开始从事散热器生产的，就采暖散热器行业而言并不算早，那么是如何一步步成为国内第一品牌的？

杨总：应该说是定位问题，很多散热器厂起初的定位并不高，而马丁康华自生产初期便定位是高档产品，价格上来说也比较高。

记者：可是一个产品并不是定位高，价格高就能成为第一的？

杨总：当然，这其中还有管理的理念不同，这与我早年与日本人接触有关。在改革开放初期，天津有大批的外资企业，而我在自己创业之前曾在一家给日本人加工榻榻米的工厂做厂长。当时国内的生产企业，哪怕是国企，生产都是非常粗放的，而日本人在当时就非常精细，这对我产生了许多影响，那种管理理念深深印在了我的脑海里，那就是必须标准化、机械化生产。而采暖散热器就受到很多制约，比如给甲方做工程，必须根据房屋的实际情况来配置采暖散热器的型号、规格，而不是我们提前生产出来产品他们来买，比如像空调，用户买一百台、一千台，怎么放置跟厂家没有关系，但散热器要跟据用户房间来设计。因为受到这种限约，行业很难做大，除非生产标准化的产品。像现在国际上流行的钢制板型散热就已经成为标准化产品，再也不是由房间来决定产品，而是产品本身拥有主动权。国内只有铸铁采暖散热器是标准化生产的，因为这是最老的产品类型了，但铸铁散热器很难改变，无法适应现在消费的要求。散热器必须要转变，要从别人买什么，我们生产什么变成我们生产什么，别人买什么，这是一种意识的转变。我们也曾与住建部沟通过，希望可以实现标准化生产，我们设计多种规格产品来供用户选择，但住建部认为在市场济经下，不可能去指定产品，所以也无法达到统一。

记者：看来您对于标准化、机械化十分的认可，也正是基于这种理念使得马丁康华可以做大。据我了解，马丁康华的销售方式主要是零售，这与行业里所说北方做工程，南方做家装有些不同，能否谈一谈您是如何通过零售做到第一的？

杨总：这其实跟国家产业发展有关，市场出现了变化。在很早以前，我国的房屋是分配的，后来经过房地产改革，有了房地产行业，出现了商品房，也就有了家装行业。这种转变最大的不同就是，选择何种散热器由用户说了算，消费者有选择权。过去分配的住房采暖散热器全由设计院来决定，而设计院的资料库里采暖散热器默认就是铸铁采暖散热器，现在的商品房出来是毛坯房，用户按照自己的喜好去装修，这使得新型散热器有了市场，而且是一个很大的零售市场。

当时我选择做零售，行业里反对的声音很大，因为做零售确实是很辛苦的。但我觉得做零售是本科生，而做工程是专科生，因为做工程一个人验收成千上万的产品，没有人会去挨个挑剔，长期以往，很难激发企业在产品上去创新，也不能保证产品质量。而反过来，做零售我的产品每天都面对着挑剔的消费者，一旦消费者觉得任何地方不好，以后都可能不再选择这个品牌，迫使我的产品必须做精。从现在行业的情况来看，我当时的选择是正确的，使得马丁康华一直运营很健康。

定位零售市场

记者：谈到零售，那么请问杨总是怎么看待散热器南方市场，与北方有什么区别？

杨总：对于我而言产品上有区别，北方因为集中供暖，散热器都是大口径，大水量，散热要慢，在南方则都是小口径，小水道，散热要快；但销售模式上没有区别，因为南方的供暖都是由暖通公司、装饰公司来做，我的产品直接交给他们代理就可以了，也还是零售。

记者：您是如何管理代理商的？

杨总：我们要求代理商必须只做我们御马一个品牌，为了避免不必要的价格竞争，一般在一个地区只有一个代理商，但我们允许代理商有分销商。所有的代理商都必须交给我们保证金，如果出现窜货的问题，我们承诺是一周之内马上解决。为了鼓励代理商做好售后服务，我们会按比例给他们一部分售后服务费用。如果有代理商想结束合作，可以与我们进行协商，我们会将保证金退还。

公司配货中心在接收代理商发来的订单和货款以后，严格按照客户对于品种、型号、规格、口径、颜色等各项要求，认真的给生产，哪怕只是一片，也要保质保量地及时将产品送到用户手中。

记者：在参观生产车间时我注意到所有包装好的货品都标注有目标地，您所有的产品都是按订单来生产，实现零库存，但是采暖散热器是一种有明显淡旺季的产品，在旺季是否会出现产能不足的情况？

杨总：会出现，而且近几年来一直都有，要想做好零售市场，我不能保证全年生产，每年到了九、十月份，进入到旺季，对于工程类的订单我们都不接收，全力保证我们一千多个销售点的供货。为了保证代理商们在销售旺季时能有充足的货源，我们会在旺季来临前提前向他们发通知，让他们提前备货，但我们也对代理商的备货有所控制，不能太多，如果存货太多销售不掉会影响代理商的资金链，要保证代理商们也健康的发展。

旺季生产的压力确实很大，除了2014年没有给客户造成很大麻烦，前面几年都出现了供货问题。我们曾有一个负责客户订单的小姑娘因为客户的货没能及时到被客户骂哭了，但是我们也没办法，产品生产是需要时间的，一个个流程必须走完。为了保障产品的质量，就算生产压力再大，我们也没有找过其它企业来代生产，御马散热器连配件都是我们自己生产的。

记者：近几年南方市场十分火热，马丁康华是否取得了不错的市场？

杨总：我们进入南方市场很早，但状况一直比较一般，前面说到南、北方市场上的产品有差异，而我们没有适应南方市场的产品。在南方主要是销售卫浴散热器，从一个家庭用散热器的比例来看，卫浴不可能太大，也因此今年我们正在研究针对南方市场的散热器，要想获得市场，产品必须要适应市场，产品一定要满足消费者的使用市场的需求。

拒绝电子商务

记者：现在网络销售逐步波及到各个行业，您是否也考虑做电子商务？

杨总：目前没有，而且也不想尝试。首先，因为采暖散热器需要有专业的人员去安装，否则不具备使用功能。通过网络来销售，我无法保证上门服务，也就没办法来保障用户的使用质量，一旦用户从网上购买的散热器出了问题，我无法及时了解到到底是出了什么问题，只能派人过去查看，这个成本太高；其次，因为我们是代理商模式，在全国各地都有代理商，如果我在网上销售，还存在一个如何报价的问题，会与我的代理商们发生冲突，扰乱代理商在当地的市场价格，这可能会毁掉我们的整个销售体系，所以说我不想尝试。

记者：再次感谢杨总给我们分享了您的经营之道。

采访手记：

杨学永董事长先从散热器行业的标准化生产问题看透了整个采暖散热器行业的核心问题，又及时抓住了住房改革这一时机瞄准了当时尚且很少人参与的零售市场，从而使得企业逐步做强做大，面对迎面而来的电商热潮，他没有被冲昏头脑，而是清楚的从采暖散热器的产品特性看到了电商并不适合当前的采暖散热器。记者采访之后感觉到马丁康华的成功来源于杨总对于自身所从事行业的深刻认识，《孙子兵法》有云“知己知彼，百战不殆”，只有深刻的自我认识才能面对市场的变化。

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1671-3362(2015)05-0040-02