电影院与爆米花

文_王志安

电影院与爆米花

文_王志安

前些天，有媒体拿电影院自营爆米花却规定观影者不得自带食物的事情开刀，说这涉嫌垄断。支持这一看法的人还不少。事实上，电影院和爆米花是相当成功的共生关系。

电影院和爆米花的共生关系

20世纪初，有声电影出现，影院迎来了第一个繁荣时期。那时候去电影院看电影还是相当“高大上”的消费行为，电影院也基本不容许观影者自带食物进场。在美国，随着产业工人群体收入的增长，越来越多的普通人开始进入影院。这些人非常热衷于边看电影边吃点儿爆米花，因此吸引了相当多的爆米花小贩自发地来到电影院门口做生意。电影院的老板们意识到，这些人的生意是电影院带来的，于是，他们开始向这些小贩收取摊位费。在经济学上，这是典型的外部性内部化的过程。电影院吸引来人流，看电影的人愿意消费爆米花，由此带来了额外的租值，电影院向小贩收取摊位费，就是和小贩一起分享这部分租值。小贩对此也没有意见，因为电影院门口是卖爆米花的黄金地段。

再后来，一些电影院发现，如果自己经营爆米花，获利会更多。由此，市场上形成了两种电影院，一种是自己卖爆米花的，另外一种是不卖爆米花的。20世纪30年代，伴随着华尔街股市的崩盘，美国经济进入大萧条时代。在那段艰苦的岁月里，那些自营爆米花的电影院幸存了下来，而那些不卖爆米花的电影院要么倒闭，要么纷纷效仿。从那以后，电影院和爆米花开始了近百年如胶似漆的关系。1945年，美国的电影院消费了全国一半的爆米花，而爆米花等零食带来的利润，更是占到电影院线利润的40%甚至更高。电影院和爆米花再也难以分开。

定价策略

今天中国城市里的电影院完全拷贝了美国电影院的商业模式，几乎每一家新建的电影院都自营爆米花。这一商业模式在中国也非常成功，电影院重新唤醒了人们对爆米花的消费热情。中国最大的电影院线集团万达影院，2013年来自爆米花的利润有3.9亿，爆米花的销售额占全部卖品的70%，利润占整个院线利润的10%。

现在的问题是，这种赚钱的方式是否合理，又是否属于垄断呢？

表面上看，电影院自营爆米花，同时又不让观影者自带食品进入影院，这一规定本身的确专横，但其实，万千食品中，电影院只自营爆米花，这是经过漫长的市场筛选而确定的。首先，电影院不许自带食品，是为了防止有些人带一些气味非常强烈的食物进入，比如韭菜盒子，这是为了维护其他观众的利益；其次，爆米花虽然也是一种食物，但它气味芳香，很少引起别人的反感。正因为如此，电影院和爆米花才走到了一起。

电影院自营的爆米花都不算便宜，在北京，大多数影院的爆米花要15块钱一杯，一桶则要30块钱左右。显然，如果不是有禁止自带食物的规定，观影者若从其他地方购买爆米花，价格不会这么高，这也是媒体质疑电影院涉嫌垄断的直接原因。但是，我们也可以换一个思考的角度：如果电影票的价格是50块钱一张，爆米花是30块钱一桶，这也就相当于一部分观众花80元购买了电影票，而电影院给这部分观众赠送了一桶爆米花。经过漫长的市场洗礼，爆米花早就成了电影院定价策略的一部分，爆米花不过是影院根据“价格歧视”的原理区分观众人群的工具而已。而这一定价策略不但合理，而且最终受益的是商家和消费者双方，这是一种共赢的定价策略。

这里首先要解释一下什么叫价格歧视。一般人一听说“歧视”，就觉得不是好事，其实，这里的“歧视”就是区别对待的意思。商家根据消费者对商品的需求弹性不同制定不同的价格，就是价格歧视。为什么要根据不同的人群制定不同的价格呢？因为不同的人群对商品的需求弹性差别很大，如果用同一价格销售，就会丧失很多潜在的顾客。

电影票价原本就分为不同的梯度：现场购买的一般是原价，而在网上购买的可以打折，一些团购网站出售的电影票价格甚至可以低到10块钱。这本身就是价格歧视。现场直接来买票的观众往往需求弹性最小，因此要对他们收取最高的价格；而团购的群体多数对价格更敏感，票价再贵一点儿他们就不看了，因此针对这些人的定价就相对便宜。问题是，为什么电影票的定价会出现这么大的不同，而手机、房子就不会有这么大的价格差呢？这是由电影院的运营特点决定的。

电影院出售的商品是一个个座位，而座位是没法库存的。只要电影一开始，没有卖出的座位就全部作废了。这是第一个特点。其次，影院这个行业，固定投入非常高，包括租房子、购买高端音响设备、雇用工作人员等，但是变动成本非常低。一场电影，5个人看和50个人看，成本几乎是完全一样的。因此，电影院才会愿意以那么低的价格在团购网站出售，因为10块钱也是钱，也比开演后座位闲置划算。

双赢的原因

这么看来，是资本家把能赚到的钱都赚走了，怎么能说这一定价策略对消费者也有利呢？别忘了，电影院线是一个充分竞争的市场，电影上映的排期几乎都是一样的，影院和影院的竞争最终落实到了总利润上，那些低于行业平均利润水平的影院一定会被市场淘汰。竞争的残酷性不但要求经营者必须尽可能地将所有潜在的观众都吸引到电影院，而且要求经营者能够将那些愿意掏高价看电影的人也精心挑选出来，收取合适的费用。这导致电影院的两个定价策略：第一，开发出不同的折价系统，如团购，将那些对到电影院看电影犹豫的人尽可能吸引到电影院来；第二，千方百计发现那些愿意出高价的观众，并把电影票以较高的价格卖给他们。正是在这个时候，爆米花粉墨登场了。

如果仔细观察就会发现，去电影院消费爆米花的人主要有两类：一是谈恋爱的人，二是孩子。这两类人群在商家看来是最好的顾客：对价格不敏感，钱最容易赚。但是，虽然商家知道上述规则，但将这两类人挑出来，再卖个高价也并不容易。毕竟，人家就是来看场电影，大家看的内容都一样。

这时候，爆米花便开始发挥威力了。对于恋爱中的人来讲，爆米花芬芳的味道加上影院昏暗的灯光，很容易营造出一种浪漫的氛围。而孩子去电影院看电影，吃点儿平时难得一见的爆米花，也是再正常不过的家庭假日消费标配。一桶芳香四溢的爆米花就这样建构了另一套价格歧视体系，将最愿意花钱的恋人和孩子挑选了出来，把电影票以更高的价格卖了出去。

低价打折出售电影票和通过爆米花将电影票变相提价，这两种定价策略遵循的是同一套逻辑，都是价格歧视。人们不喜欢“歧视”二字，不喜欢高价，喜欢打折和团购，但这不过是硬币的两面。更何况，在充分竞争的市场环境下，最终活下来的电影院获得的基本都是行业平均利润。这也就意味着，那些能够准确发现对价格不敏感的人群并以较高的价格将电影票卖给他们的电影院，也就更有能力和意愿去分辨那些多少有点儿看电影意愿的“穷人”。正是在这样的定价策略下，更多的人才有机会只花很少的钱就去电影院享受大片的盛宴。这相当于一种变相的交叉补贴，你说这是好事还是坏事？

看到这里，你还觉得电影院自营爆米花是一种垄断吗？