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行业未来发展需赢得年轻消费者信赖

2015-11-27冯建军

营销界·化妆品观察 2015年7期
关键词:佳人信赖化妆品

冯建军

消费者不进店、顾客流失,所造成的老店同比增长乏力或是业绩下滑,已经成为了当前化妆品零售连锁店经营者所普遍困扰的问题。

然而由于对这一现象的曲解,大部分人将这笔账记在了电商、微商等新兴渠道的头上,认为化妆品店等传统渠道的市场倒退和业绩下滑,都是电商惹的祸!

对此,部分业内人士的思考令我印象深刻、记忆犹新,其思考主要阐述了五层意思:其一,伴随着新媒体力量的崛起,年轻消费者的品牌选择和购物习惯发生了根本改变;其二,传统大众化妆品品牌不可避免地遭遇着品牌人群的老龄化;其三,年轻消费者崛起驱动产品品牌;其四,90后的消费者其实已经不年轻了,因为她们已经25岁啦;其五,90后、95后为代表的年轻消费者要什么?信赖什么?

如何赢得年轻消费者?必须要顺应时代的变迁和顾客生态环境的变化。

记得两年前,有次同娇兰佳人董事长蔡汝青先生进行交流时,偶然间听他分享了这样一个真实案例:当时娇兰佳人全国700多家门店、400多万会员,但是对消费者的数据库管理和数据分析工作却还很粗糙,娇兰佳人会员的特点和顾客特征是什么?什么样的人算是有效会员?什么样的人经常前往娇兰佳人购物?基于对这一系列问题的持续思考,在蔡董的直接干预下,一份10万个娇兰佳人会员样本数据库的分析报告终于形成了。看完这份报告,蔡汝青既意外又欣喜,原因有两点:其一,在这份报告当中,有效会员的客层年龄主要集中在l7至29岁;其二,其中l7岁的年轻消费者贡献指标占比居然达到了1%。

在我看来,蔡汝青敢于加速推进娇兰佳人的万店计划,其唤来和赢得绝对年轻人群的信赖,一定是其抱诚守真、笃定前行的思想武器。

马工枚速,异曲同工。

放眼外资品牌阵营,围绕着如何催生产品品牌策略、升级市场定位和推广诉求、赢得年轻消费者的信赖,已经成为众多国际品牌当前的最大挑战。如欧莱雅中国公司在过去多年间,对全方位的品牌升级和产品线调整一直不遗余力,强生中国公司在过去两年间,则立足于对年轻消费者的市场培养,都是典型例子。

昔日的消费者已经老去,今天的消费者颓势已显,由此,如何赢得年轻消费者,如何认真读懂消费者流失的客观原因,正确看待消费者迭代的自然规律,以积极的心态、正确的方向,努力赢得年轻消费者的信赖,成为行业目前重点思考的方向。

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