今年夏天，大圣归来

杜婕

2015年7月是国产电影保护月，并无进口大片重磅打击，可火爆程度就像北京的气温一样节节上升，以致到了一票难求的地步。博纳国际影院的售票员张小曼告诉记者，原来他们的排片一开始并没有太大，没想到这两天看《大圣归来》的人突然多起来了，票很难买，每场都爆满。

其实在业内的预期之中，本没有《大圣归来》的位置，因为它既无高昂的投资，只有6000万元；没有云集大牌明星；最重要的是，它是中国人自己制作的动画片。但这部预热不多的国产动画片突然刷屏，口碑超好。据官方统计，2015年7月20日，《西游记之大圣归来》上映12天，票房达到5亿元。这部上映前观众认知度几乎为零的电影，怎么会打出这么漂亮的翻身仗？

8年磨出恋爱的感觉

《大圣归来》故事情节其实很简单，按照时间顺序，演绎的是西游取经前的一段故事。剧情既有经典场景在现，也没有完全局限在小说既有框架之内。除去故事简单外，其动画效果也较为简单。但是这并不妨碍它完成看似不可能完成的任务。

参与《大圣归来》投资的山东影视制作有限公司电影版块负责人李锋对《中国名牌》表示，做出投资的决定，可以用“8年”来慨括。他说：“当初山东影视制作有限公司总经理晋亮带队去谈该项目，被以导演田晓鹏为首的创作团队‘八年坚守所感动。田晓鹏团队从写出电影的蓝本到最终实现，历时8年，不断摸索、完善。在这之前，田晓鹏曾经制作了很多动画电影样片，到处寻求投资，都以失败告终。经过跟投资人的不断‘交战，他淘汰了那些不成熟、不满意的方案，最后留下了《大圣归来》。”

李锋说，田晓鹏讲的一个故事深深打动了他：“8年前的一天，田晓鹏看见两岁的儿子津津有味地看着奥特曼和蝙蝠侠，他的心被彻底刺痛了。他说‘我得做出点什么，起码让儿子在看动画片的年纪，能看到老爸的作品。田晓鹏这种严谨的创作态度，与山东影视制作有限公司一贯的精品创作理念不谋而合。”

《大圣归来》的创作团队用8年的时间，为90后、00后塑造了一个新的男神形象。观众那小帅说：“从小就有大圣情节，这个马脸腰长腿短的大圣，让观众体验到了什么叫‘我的意中人是个盖世英雄。”

在李锋看来，每个中国人都有《西游记》情结，在每个人的童年时光都有大圣伴随一路走来，所以每个中国人心中都会有一个大圣。投资《大圣归来》是站在巨人的肩膀上，这是一个不用去宣传的题材，只要是怀着敬畏之心用良心去创作，坚信大圣必然会成为当下中国最受欢迎的男神。

好的电影就是好的产品，它必须抓住消费者的痛点，并且需要用很长的时间去制作。这就是《大圣归来》最基本的要素。

自来水的力量

在谈到《大圣归来》的成功时，中央戏剧学院研究生部教授夏波对《中国名牌》发表评论：“一部动画片的成功应该有很多因素，必然的因素是对于传统经典题材观众是有文化心理基础的，在此基础上创新，便会形成吸引力。而现代动画制作技术又使得现代儿童乐于接受这样的创新。偶然的因素则是同时期有竞争力的动画片不多，院线增加了排片，以及微信等个人化的传播等。”

随着《大圣归来》的热映，“自来水”这个词在网络上畅行。直译其意为“水帘洞大圣自来水公司”的员工，他们是因为看了片子而叫好，自发形成的网络口碑推手，或者叫“猴粉”。很多评论特意强调了这一点，用以彰显其惊喜之处。

对于任何在互联网上行销的产品，自来水都是可遇不可求的。如果没有好的产品体验是不可能有自来水的形成和喷涌。相反，被互联网口水淹死的产品比比皆是。

但是，投资方毕竟拿出了6000多万元，没有营销，没有推广，实在是有悖常理。其实，不仅有，而且高明。

导演团队8年坚守，别以为是到处化缘，其实在做朋友圈营销。

上映之后，片方也是有计划地动用了水军的力量。对此，山东影视制作有限公司总经理王连君对《中国名牌》做了详细的介绍：电影前期的口碑营销起着关键作用。这部电影号称国人动画良心，早在影片上映前，片方就整合投资方的资源，如横店影视、颐和影视等，还与外部力量如微信电影票、万达合作，邀请百位明星推荐影片，提前点映制造口碑，在网上传播一批手绘稿，制造热点话题。

第一波宣传是片方专门和Bilibili弹幕视频站联合制作了电影同名MV，不到一周，浏览量超过了400万，第二波传播由二次元灵魂的AcFun弹幕视频站和Bilibili弹幕视频站管理人员扩散，这种基于强社区强社交的优质用户资源，以口碑传播和UGC等多种形式，帮助《大圣归来》的传播阵地迅速扩展到微博、百度贴吧、QQ空间，实现了二度传播，很多人开始路人转粉。

当扩散的传播节点由微博向朋友圈发酵，由弱关系链社区向强关系链社区的最终过渡则带来了《大圣》的第三轮传播，即原画手稿。2015年7月13日，一篇名为大圣归来原画手稿流出的公众号文章开始在朋友圈刷屏，更多路人因此开始关注《大圣归来》，场景精致，情节细腻，一时间，好作品不再被埋没，一部分又在观影后自发加入“自来水”继续传播。

用风投的方式做电影

《大圣归来》的投资方的名单多达11家。根据电影官方海报显示，最后的出品方包括浙江横店影视、北京天空之城、北京燕城十月、北京微影时代、山东影视、山东高路动画、北京恭梓兄弟、世纪长龙、东台龙行盛世、淮安西游产业集团、浙江永康壹禾。由这11家机构来共担这这部电影的投资风险。

在分析这个现象时，王连君说：“据我们粗略统计，电影投资大概有11种风险，其中包括政策风险、费用超支风险、撞车风险、盗版风险等，因此电影是一个最具有不肯定性的行业。中国银幕数马上要超过3万块，在这样的高速增长背后，扣除院线分红、宣传成本、制造费用后，能归属于制造方的利润依然不多，赔钱电影远远超过赚钱的电影，但是从长远来看，中国电影市场充满了机遇。”

目前中国电影的春节、暑期、十一和贺岁档已经十分拥挤，也是各家争抢的焦点，这意味片方能够调整的余地十分有限，一旦开局不利，就极有可能一切努力付诸东流。反倒是一些能够引起观众现实生活更加贴近共鸣的影片，用一个中等规模的投入去换取一个可预期的票房收益，更有可能在这个市场上获得成功。

2014年国产影片票房前10名的6部电影制作费用都没有超过5000万至1亿元，显然，这个区间是一个更保险的投资选择。基于以上考虑，王连君选择了联合投资，这样大家有劲一起使，犯错误的几率小一些，风险也同样大大降低。

对于长期市场惨淡的国产动画题材，在瞬息万变的电影行业中巧妙规避潜在风险是电影投资方需要考虑的首要议题。《大圣归来》采用联合投资，从营销到宣发，从电影行业的资源到媒体资源去招募组合，整合各个投资方的资源，不失为实现投资效益最大化的首选。

从精准捕捉种子用户，到引导用户自发传播，《大圣归来》一片的上座率一路上升。可以说，运营团队准确戳中了用户的痛点，如西游记情结（传统文化）、支持国产动漫（锄强扶弱），为这场群体性的高潮奠定了用户基础，为中国企业的互联网营销带来诸多启示。