我国跨境电子商务英文网页设置应用中的问题及其改进

高媛　郭立甫

自2008年国际金融危机以来，传统外贸发展速度趋于放缓，而跨境电子商务却呈现出快速增长的态势和巨大的发展潜力，成为外贸发展的重要增长点。其中，跨境电子商务英文网络平台是连接境内外居民、企业的重要商务纽带和交流载体，提高其建设质量对于我国企业进一步开拓国际市场，建设新型外贸营销网络、促进品牌国际化具有深远意义。

一、 我国跨境电子商务英文网页设置应用的现状分析

（一）建设规模现状

在中央政策支持以及电商企业模式创新的驱动下，我国跨境电子商务获得了迅速发展。据商务部发布的统计数据，2013年我国跨境电子商务交易额达3.1万亿人民币，占进出口总额的12.1%；2014年中国跨境电商交易规模为4.2万亿，同比增长33.3%。2014年全球跨境电子商务（B2C网络零售部分）交易额为2300亿美元，电商的国际化成为一个趋势。据估计到2016年跨境电子商务交易额会达到6.5万亿人民币，占进出口总值达到16.9%，这个期间年均增速超过30%。目前，我国跨境电商平台企业超过5000家，据统计，B2B跨境电商市场交易规模占我国跨境电商交易总规模的90%以上。其中，有代表性的企业，包括阿里巴巴国际站、敦煌网、中国制造、环球资源网等；B2C类面对的个人客户以网上零售的方式，把产品卖给个人消费者，代表性企业包括速卖通、兰亭集势、米兰网、大龙网等。

我国跨境电商涉及的产品种类也较为丰富。京东已从电子与家电产品向日用百货、图书、旅游服务等领域扩展。如阿里推出“天猫国际”网站，顺丰上线 “海购丰运”， 苏宁也推出全球购，他们纷纷在化妆品、家居、服装等领域切入海外购物市场。

（二）跨境电子商务普遍设置英文网页

随着跨境电子商务的迅速发展，业务扩展到多个国家，平台建设的语言越来越丰富。如国内排名靠前的外贸销售网站兰亭集势建设了英语、法语、西班牙语、德语、意大利语、葡萄牙语、日语、俄语、荷兰语、挪威语、丹麦语、瑞典语、朝鲜语、芬兰语、希伯来语、土耳其语、波兰语、捷克语、希腊语、克罗地亚语、罗马尼亚语、匈牙利语、泰国语、印尼语、马来语、阿拉伯语共计26种版本的网站。敦煌网有7种语言版本，阿里巴巴的速卖通有4种语言版本。

但是，由于英语是国际通用语言，具备不可替代性，我国绝多数跨境电商网页设置中还是以英语为主要的呈现形式，英文版的网站也相对最为完善。

（三）跨境电子商务英文网页的顾客访问量日益增加

按照跨境电子商务的商业模式划分，可以分为B2B、B2C和C2C三种类型，这三种类型的英文网站在建设模式上有所不同。以B2B类型的典型代表环球资源网为例，其交易主体是不同的企业，平台企业是网站的建设者，为交易主体提供英文信息服务。以B2C类型的典型代表兰亭集势为例，平台企业通过建设英文网站，为境外消费者和境内企业提供信息服务和在线交易服务，由于便捷的网页服务，国外消费者日益增加，访问量与日俱增。据统计，兰亭集势网站用户来自200多个国家，日均国外客户访问量超过100万，访问页面超过200万个。敦煌网以“每3秒产生一笔订单，每小时100000买家在线，免费发布10000个产品”做网页宣传，足以见得访问量与日俱增。

（四）跨境电子商务英文网页的翻译水平参差不齐

境内最大的国际B2C交易平台全球速卖通的建设方除了阿里巴巴外，还包括广大卖方或店主。其中，阿里巴巴官方主要负责网站的整体架构，而卖方负责店铺的个性设计，包括：英文形式的店铺主页、商品信息、物流及支付信息、反馈信息以及附加信息等。这些网店的数量已经突破百万，店面风格各异，英文的表达能力也是参差不齐，普遍存在的以下问题：一是简单的词汇也常常存在表达不规范的问题，例如首字母未大写等；二是当句子结构较为复杂时，普遍会出现上述的各种语言性错误；三是忽略中西文化差异，语言表述不地道。

纵观多个跨境电子商务英文网页，值得肯定的是，诸多跨境电子商务英文网页内容全面丰富，包含购物流程、退换货服务、商品介绍等，但是网页中翻译水平参差不齐，忽略了中西方思维方式差异，一些不地道的翻译容易令国外客商感到困惑，从而影响了网上对外销售。

二、我国跨境电子商务英文网页设置应用中存在的问题

（一）企业介绍方面

在阿里巴巴速卖通网站上有很多企业建立的自身的英文网页。这些网页秉承了统一的栏目，但是具体内容迥异。很多企业都有Company Profile（企业宣传） 栏目，仅在这个栏目下就存在着显而易见的跨文化交际错误，企业介绍应该开门直入主题，不能忽略了国外消费者的心理特征，从而影响了企业对外销售的顺利进行。

如中国路歌轮胎有限公司，对企业自身的介绍如下，ROOGOO TIRE CO.，LTD，acting as the subsidiary of EVERBEST TIRE CO.， LTD， was set up in 2004. It is located in the beautiful seaportQingdao， one of the most important tire manufacturing and exporting bases in China.（路歌轮胎（中国）有限公司作为青岛德正元国际贸易有限公司的分支机构，成立于2004年。坐落在美丽的海滨港口城市——青岛，地处中国轮胎的重要生产及出口基地。）这段在跨境电子商务英文网页上的介绍并没有开门见山地展示自己的优势产品。

值得借鉴的是Guangzhou KZ Trade Co.， Ltd. Guangzhou KZ Trade Co.， Ltd. mainly produces leather accessories. Our main customers come from Europe and America（广州KZ外贸公司主要生产皮革配件，我们的顾客来自欧美。）直截了当的说明了自己公司的产品及销往地区，一下子拉近了和国外浏览者的距离，符合国外消费者的心理需求。

（二）产品介绍方面

产品介绍至关重要，需要做到设计友好重点突出。以婴儿鞋介绍为例，京东国际版上往往只是有尺码按照SLM粗略分一分，而亚马逊网站上专门设立了Size Chart， 能够便捷地查找合适的鞋码，界面友好。Zappo专门设立了Item information （款式信息）栏目，包含了详尽的包含3个问题：（1） How did you feel about this item？（你觉得这个款式怎么样）；（2） Let us know what you think.（让我们知道你的想法）；（3）Tell us a little about yourself（告诉我们一些你自己的情况吧）询问了顾客对此产品的感受，了解顾客的进一步需求，以便改进。

再以京东国际版中某款鼠标的介绍为例，“The mouse has the two color for choose”（这个鼠标有两种颜色可以选择）。引文这样的文字介绍仅仅提供了此款鼠标有两种颜色可共选择，对设计鼠标自身的信息量较少，而且这句话存在语病，若以图示的方式显示，则直观易接受。

（三）物流及支付方面

我国跨境电商英文网站在物流及支付这一重要环节，采取了图示及问题等方式，总体看来，界面友好但不乏一些小问题。如涉及到物流所需时间时，国内一些网站表达较为生硬，敦煌网用了如下语句Tracking information and delivery times may based on customs requirements， holiday delays， weather conditions， etc.（物流查询及运送时间取决于顾客的需求、节假日及天气情况等。）而国外Macys网站Please note： Although we try our best to deliver your items during the estimated timeframe， delivery dates are not guaranteed.（注意：尽管我们竭尽全力确保物流，但货物到达日期无法保证。）

同时需要借鉴的是，一家美国卖鞋的B2C网站Zappos专门设立了safe shopping guarantees-protection against credit card fraud. Shopping on Zappos.com is safe. Every credit card purchase is covered by our Safe Shopping Guarantee（购物安全可靠，每一次信用卡购买都在我们的安全购物保障之内）读完让消费者觉得有安全感，信赖感，支付有保障。

（四）退换货方面

美国文化偏向短期取向，希望看到一目了然的信息，因此偏向使用简练语言。而中国文化偏向长期取向，传递信息时往往会繁杂冗长，从而忽视了目标人群的文化心理。如以前边提到的兰亭集势上关于退换货这句为例，LightInTheBox hopes you will be satisfied with every purchase you make， but in some cases a customer may want to return an item. （兰亭集势希望您购买到满意货品，但在某些情况下，顾客想退货）。此句按照中国人的思维，首先表达良好祝愿，然后提出想要表达的内容，无可厚非。然而，冗长的文字容易让目标人群失去信息，难以短时间内寻找到关于“Return”（退货）这一关键信息点。同样，在此网站上，At LightInTheBox， returns are easy！ We strive to offer the best shopping experience， including fast and hassle-free returns.（在兰亭集势，退货很简单！我们致力于提供最好的购物体验，包括快速无忧的退货）。不可否认，作为中国人，看完上述文字，心里感觉舒适。但是上述寒暄的文字，并不符合西方人的思维方式，西方人希望看到直截了当的信息。

多数国外电商平台都直接表达了有关“Return（退货）”的各项信息。 如著名的亚马逊网站，在“Return Center（退货中心）”中以“Start a return（开始退货）”“Frequently Asked Questions（常见问题）”等开门见山地表达了与退货相关的政策、流程等，做到了清晰明了。又如，美国在线零售商店6pm网站中，用如下句子明了表达6pm很乐意接受购买之日30天内的退货—6pm.com will be happy to accept a return within 30 days of the date of purchase（6pm很乐意接受购买之日30天之内的退货）。再如，Macys 网站，If for any reason you're not satisfied with your purchase， please email internationalcustomerservice@macys.com and we'll provide you with further instructions on where returns should be shipped， and the amount you will be refunded.（如果出于任何原因您不满意您的购买，请发电子邮件至internationalcustomerservice@macys.com，我们会为您就何地退货和退款金额提供进一步说明。）

在退换货栏目，不乏一些语言性问题，如句法、词法问题等。

（五）联系客服方面

阿里巴巴速卖通“Contact us”（联系我们）栏目下，If you would like to raise an issue that you experienced on AliExpress.com， then please send us an e-mail with a detailed description of the issue， and we will get back to you as soon as possible. （如果您在AliExpress遇到问题，请给我们发送邮件，详细描述您的问题，我们将尽快回复。）上述表达过于拖沓表达啰嗦。我们可以借鉴美国有名的连锁百货公司Macys网站的说法—Use the links below to email us your questions about online orders， returns & exchanges and more.（请使用下面的链接向我们发邮件，反映订货、退换货和更多的问题）即可简要明了表达类似意思。

（六）信息反馈方面

国外的网站都非常关注访问者的反馈信息。而国内网站鲜有关注消费者满意度等反馈信息的，即使像阿里巴巴速卖通网站有“Take our survey（参与调查）”， 其目的是得到消费者的反馈信息。We'd love to get your feedback to continue improving our service. Please take a minute to answer a quick survey below about your experience with us.（我们乐意得到您的反馈，以不断改善我们的服务。请花一分钟回答关于您购物体验的调查）。尽管出现了两次Please（请），但整句读来，生硬地表达了“我们希望您给予反馈，以提高服务”之意，另外此句缺少致谢之意。

国外电商网站采用了如下的一些表达方式。例如，Zappos上表达如下：At Zappos we love to hear from our customers. We appreciate your thoughts about how our website is working for you and regularly use input from our customers to help with our projects. Your opinion is very important to us. Thanks for your help.（我们乐意在Zappos倾听来自您的声音，感谢您对网站运行的建议，我们会经常采取您的意见以改善工作）。上述文字反复致谢，Appreciate， Thanks for （致谢）均表达了致谢之意。同时用“our customers”（我们的顾客） 一下子拉近了顾客和平台的距离，值得我国的跨境平台借鉴。

三、我国跨境电子商务网络平台的改进措施

（一）借鉴境外电子商务网站的英文表达方式

经过十几年的快速发展，境内外电子商务在竞争中相互借鉴，目前境内外的电子商务平台无论在内容还是形式上都趋于相似。因此，我国的跨境电商平台企业以及各种卖方在现有人力资源条件及英文水平下，遇到比较复杂的表达需要或是不同文化背景的商业习惯时，可以打开有关的境外电子商务平台，搜寻有关的内容，采取借鉴参考有关的表达方式并加以修改，这是一条捷径。正如上文提到的种种实例，若在翻译过程中，参考国外电商平台的译法，必将为我国电商平台的建设指引正确方向。

（二）重视不同国家的和地区的商业习惯

跨境电商企业及卖方凭借互联网这一渠道，以国外群体为主要传播对象，进行商业往来等交际活动。跨境电商平台的建立，无疑夹杂着不同文化背景群体的交互作用，这种跨文化交际成为国与国、企业与企业之间交流的重要途径。跨境电商平台上的交流属于跨文化传播的范畴，跨文化强调的是两种以上不同背景群体之间的交互作用，所以，建设跨境电商平台不能忽略文化效应，要充分考虑目标人群的文化取向、思维方式与审美观念。重视不同国家的和地区的商业习惯，必将摒弃按照中国人的思维方式简单对应的翻译成英文的做法。跨境电商平台的建设，必须在明确目标群体，了解服务对象的前提下，根据目标群体的需求，浏览网页习惯，文化习俗等设计主页，坚决反对直接套用中文板块内容的做法。

（三）配备专业人工翻译

大型跨境电子商务网站主要表现为商品种类较多、买家众多且分布于境外多个国家或地区，网站需要使用不同的语言向买家传递不断更新的商品信息和交易信息，需要配备专业翻译。因此，企业需要招募复合型人才，建设英文平台，改进现有英文平台的语言错误，树立读者意识，选取恰当的翻译策略，避免种种翻译失误，切实提高网站内容的翻译质量及网站建设的国际化。另外，如果像阿里巴巴速卖通那样存在为数众多的卖家，英语水平总体偏低且参差不齐，翻译公司更应该配备专业英文翻译为这些卖家提供服务，以提高网络平台卖家店铺的英文表达水平，向世界各地买家提供更规范、地道的信息。

（四）提升境内交易主体的跨境意识

目前，B2C跨境外贸电子商务成为中国外贸企业开拓国际市场的新渠道。针对B2C模式下境内卖方的英文水平参差不齐的现状，首先，境内卖方需要充分意识到跨境电商平台的对外宣传的媒介作用，从树立企业自身品牌文化，提升企业形象出发，重视其建设。其次，需要招募复合型人才，建设英文平台，改进现有英文平台的语言错误，树立读者意识，选取恰当的翻译策略，避免种种翻译失误，切实提高网站内容的翻译质量及网站建设的国际化。最后，十分有必要建立有效的培训机制，对卖方进行定期培训，以改善B2C模式下境内卖方英文网站的建设现状。

总之，跨境电商平台建设任重道远，并非一蹴而就，需要综合运用语言学、美学、市场营销学等，借鉴跨文化交际策略和技巧，建设起各国消费者乐意沟通与和谐的跨境电商平台，为开拓我国企业面向国际的可持续发展奠定基础。

参考文献：

[1]孙雪瑛，冯庆华. 目的论视域中的企业外宣翻译[J]. 外语学刊. 2014（7）.

[2]刘称生. 跨文化视野下的经贸外宣翻译策略 [J].重庆科技学院学报. 2011（2）.

[3]杨莉. 外宣翻译中的文化缺省及补偿 [J].辽宁科技大学学报. 2014（2）.

[4]刘颖. 企业网站翻译的适用原则与独特方法解析 对外经贸实务. 2011 （1）.

[5]苗菊，刘明. 多语种网站建设与翻译—语言服务行业主体业务透析 中国翻译. 2013 （1）.

[6]郑晓明. 顺应论视域下的企业网站翻译问题探析 山西农业大学学报（社会科学版） 2013（10）.