当店商遭遇电商

雷敏 王敏 冯璐

“触网”找死，不“触网”等死？电商浪潮冲击下，资金实力雄厚的百货集团、传统零售商努力转型寻求突围，涅槃能否重生？日子究竟怎么样？记者就此展开了调研。

电商步步紧逼

开业9年从未盈利，位于北京西直门的华堂商场2014年12月关张，这也是该公司同年在北京关的第三家店。

不单是华堂，整个百货业日子都不好过。据中华全国商业信息中心的统计，2014年1月至11月，全国50家重点大型零售企业（主要是百货企业）商品零售额累计同比下降0.6%。

萧条，是中国实体商业遭遇电商冲击的惨烈注脚。

从服装用品、书籍刊物，到汽车电器、珠宝钻石，电商步步紧逼，店商节节败退。同时，实体店租金、人工、水电、物流等经营成本持续上涨，但商品销售毛利几乎没有增加。重压之下，2014年上半年百强实体零售商关闭门店160多家（中国连锁经营协会数据），创历史之最，百货和超市业态是“重灾区”。

持续“关店潮”之后，负增长也开始成为困扰零售业发展的一大隐疾。截至目前，公布2014年三季报的88家商贸零售企业中，31家商贸零售企业净利同比下滑，占比高达35%。

形成对比的是，电商保持高速增长态势。2014年阿里巴巴三季度营收同比增长53.7%；京东三季度净营收同比增长61%。

“不‘触网等死，‘触网找死”——由于开网店投入巨大，会进一步压缩利润空间。业界流行的这句话，勾勒出传统零售商对待转型的纠结心态。

尽管如此，在生死关头选择拥抱互联网的零售商还是大多数。王府井、银泰百货、天虹商场等七成以上百货企业已开设网店；大润发、TESCO乐购、步步高等传统超市也纷纷上线。据调查，国内63%的传统零售商已开展实体店、互联网、移动端等多渠道零售业务。

转型遭遇阻力

“店商”开网店看上去很美，但转型之路布满荆棘，面临投资回报率低、盈利前景差等诸多困境。

据记者调查，目前零售商自建的网购平台规模较小，流量与销售额都无法与纯电商抗衡。2013年连锁百强中，四成企业网络零售年销售额小于500万元。一半以上企业经营单品数在3000个以内，且缺乏特色，也毫无价格优势。

上市公司报表显示，2012年以来受经济放缓及电子商务投入影响，国美、苏宁等零售商相继出现业绩亏损。

为走出困境，原先势同水火的店商和电商开始探索线上线下O2O融合发展。

早在上世纪90年代末，苏宁就提出电商构想，受制于当时互联网基础设施的滞后，才大力发展实体店。2013年，苏宁再度杀进互联网搏击，正式更名为苏宁云商，提出转型为“店商+电商+零售服务商”。2013年6月，苏宁宣布线上线下同价、9月启动“苏宁云台”，全面整合前台后台、融合线上线下。

2014年，更多零售商“试水”O2O，这一年也因此被称为“O2O元年”。2014年3月阿里宣布入股银泰百货，银泰加速了向O2O转型的步伐。2014年8月，万达宣布与百度、腾讯合作打造全球最大O2O电商公司……

据中国连锁经营协会数据，百强企业中43%的企业已开展O2O业务。

“标准化、同质化的商品，容易产生线上消费。但对于高端体验型、生活定制型商品，更容易产生线下的体验式消费，线上和线下具备各自优势，O2O融合将带来新商机。”盘古智库理事长易鹏说。

服务和品质仍是救命稻草

无论是店商还是电商，O2O转型探索仍在路上。“电商之所以大行其道是因为实体店做得不够好。”一位业界大佬曾这样说。

改革开放以来，中国的实体店风生水起，极大满足了人民群众的物质生活需求。但如今看来，以百货商店为代表的许多零售商靠出租柜台、充当“二房东”获取高额收益，并未提供更精致的服务和产品。

放眼全球，发达国家的网购对实体店也造成一定冲击，但大型零售店中的佼佼者仍然用他们的办法留住人：美国梅西百货90%以上商品自营、德国阿尔迪折扣店90%以上为自有品牌，都是努力把商品经营管理的各个环节做到极致，“粘”住消费者。

“国外排名靠前的十家电商中，九家有实体。长久以来，中国百货业靠联营扣点盈利，超市靠进场费转嫁风险，这些经营模式都导致实体零售商核心竞争力丧失，回归服务本质刻不容缓。”中国连锁经营协会会长郭戈平说。

专家指出，移动互联网时代，传统零售商迎来了数字化变革的机遇。能否重生，要看店商能否抓住零售业的内核，推动O2O升级，转型成为“无缝零售商”。

2014年下半年以来，一种叫“热地图”的技术开始在苏宁各大门店铺开。顾客只要使用WIFI，在什么时间点、品类楼层、品牌柜台，甚至在哪款商品前逗留等信息就会被搜集。根据数据分析，苏宁会定期调整场地布局、商品的摆放等，对顾客做出精准定位和个性化的营销服务。

“过去工业经济时代，工厂生产什么，商家就卖什么。如今我们通过大数据、云计算等，将消费者需求精准告诉厂家，消费者需要什么厂家就做什么。”苏宁云商集团股份有限公司副董事长孙为民说。

业内预计，各类电商、服务商、货品供应商与零售商的深度合作，将呈现更多体验、社交、生活服务和购物融合为一体的全新商业模式。

马云和王健林的1亿元豪赌，曾经掀起传统零售与电子商务谁与争锋的热议。这场“世纪赌局”，输赢判断为时过早。但更多的传统零售业正在闷头做事。银泰百货总裁陈晓东表示：“传统实体店如能在‘虚实融合上创新，并将消费者体验的功课做到极致，他们自然会重返实体店的阵地。”