卷烟营销市场化取向改革政策研究

郭兴堃，李健，郭靖，张辉

1 湖南农业大学经济学院，长沙 410128；2 湖南省烟草公司，长沙 410004；3 中国卷烟销售公司，北京 100055

卷烟营销市场化取向改革政策研究

郭兴堃1,2，李健3，郭靖3，张辉3

1 湖南农业大学经济学院，长沙 410128；2 湖南省烟草公司，长沙 410004；3 中国卷烟销售公司，北京 100055

围绕改革政策设计，简要回顾了烟草行业市场化取向改革的理论基础与现实背景，对行业改革政策的思路、任务、步骤等进行解析，力图勾勒出卷烟营销市场化取向改革的发展路径。针对改革面临的困难提出了对策，对改革进行了展望。

卷烟；营销；改革；政策

卷烟营销市场化取向改革是中国烟草行业正在实施的重大战略步骤之一，2014年京津冀地区已经启动了改革试点工作。本文将围绕改革政策设计，进行理论讨论，为烟草行业市场化改革提供参考。

1 改革的理论基础与现实背景

1.1 理论基础

市场化改革是指依据市场规律和市场机制，对客观世界和自身认知行为进行变革，其核心思想是发挥市场配置资源的决定作用。学界普遍认为垄断和寡头市场缺乏充分竞争，缺乏市场效率，资源配置无法达到帕累托最优，需要进行市场化改革，同时认为世界烟草产业发展的趋势是市场化、规模化和国际化。关于烟草产业市场化方式的研究，大致可分为三类观点[1]。第一类观点认为国家垄断阻碍了烟草产业发展，主张完全放开市场，彻底废除烟草专卖制度。第二类观点肯定了专卖制度对国家的财税贡献，主张在一定时期内保留专卖体制并进行市场化改革，但改革的最终目标还是要取消专卖制度。第三类观点认为专卖体制与市场经济并不存在本质矛盾，可以通过引入市场化机制，进一步完善和巩固烟草专卖制度。其中，第二、三类在学界是较为主流的观点。

当前我国烟草产业不能完全市场化，依据在于：一是烟草制品有害性、负外部性和嗜好性，决定了国家必须对烟草实行管制。二是当前烟草行业对国家财政收入的稳定贡献，决定了国家在短期不能放开烟草专卖。三是完全市场化条件不成熟，一旦失去卷烟渠道控制，将导致走私泛滥和假烟盛行，损害公共利益和国家利益。因此，行业当前改革的定位，不是完全程度的市场化改革，而是坚持专卖体制下的市场化取向改革。

1.2 现实背景

我国实行烟草专卖专营的管理体制，既继承了计划管理的原则，也蕴含了市场运作的思维。回顾行业发展历程，市场化取向改革的痕迹贯穿始终。无论是早期关停地方小烟厂、取消县级法人、工商分家，还是近年来工业企业董事会改革、按客户订单组织货源，这些改革都运用了市场化手段，主动适应了经济社会的发展变化[2]。与此同时，一些深层次的矛盾和问题不容忽视：工业企业利益格局固化、品牌规模扩张遇到瓶颈；商业企业销售压力增大，不规范经营行为屡禁不止；行业成本费用较高，缺乏市场竞争力等等。特别是近年来全国控烟力度加强、吸烟率下降、“禁烟令”和“限宴令”出台，使得卷烟营销环境发生了深刻变化，保持行业平稳发展和税利稳定增长的压力凸显。因此，探索专卖体制下的市场化取向改革，既有现实意义，也是形势发展的迫切需求。

十八届三中全会做出全面深化改革的战略部署，提出使市场在资源配置中起决定性作用。随后，中央将京津冀协同发展工作提升到国家战略层面。在此背景下，2014年初国家烟草专卖局出台了卷烟营销市场化取向改革的政策，并在京津冀开展改革试点，由此拉开了行业全面深化改革的大幕。

2 改革的政策设计

2.1 改革基本思路

改革的基本思路是在坚持烟草专卖制度的前提下，充分发挥市场在卷烟营销资源配置中的重要作用，尊重市场需求，遵守市场规则，优化调整工商零各环节业务流程，规范工商经营行为，构建面向市场的现代卷烟流通体系，努力打破利益固化格局，打破区域地方保护，进一步挖掘市场潜力，释放改革红利，促进行业平稳健康持续发展。改革思路解析如表1所示。

表1 市场化取向改革思路解析Tab.1 Analysis of the basic idea of market-oriented reform

2.2 改革着眼点与着力点

笔者认为，市场化取向改革的前提是坚持烟草专卖制度，核心是发挥市场配置资源的重要作用，基本原则是尊重市场、遵守规则。而改革的途径则是由下至上层层传导市场力量，在各卷烟流通环节形成倒逼机制，优化营销资源配置，其着眼点和着力点在于:

2.2.1 批零关系

改革着眼批零关系，着力解决搭配销售等非市场行为，倒逼商业企业根据市场需求组织购进和投放。近年来行业营销规范水平不断提升，但个别地区搭配销售、代客户订货等违规现象时有发生，在社会上造成了不良影响。改革就是要构建市场化的货源投放机制，充分尊重零售客户需求，保障零售客户订货自主权，强化省公司对地市公司货源投放的监管，倒逼商业企业根据市场需求组织购进和投放，确保做到零售客户“不要什么不给什么”，解决供非所求的问题；努力做到“要什么给什么”，达到供其所需的要求；逐步做到“要多少给多少”，解决供不应求的问题。

2.2.2 工商关系

改革着眼工商关系，着力改善部分货源与市场需求脱节的问题，倒逼工业企业根据市场需求组织生产和供货。工业企业增量计划有限，合作生产意愿下降，导致中低端适销货源大幅减少。同时由于商业企业把关不严，造成部分价位段品牌拥堵，“人情烟”、“关系烟”现象比较严重。改革就是要构建新型工商关系，通过优化卷烟交易流程、放宽协议调整比例、推进工商网上配货，进一步保障适销货源，着力改善部分货源与市场需求脱节的问题，通过市场机制倒逼工业企业根据市场需求供货，并由此推动工业企业根据市场需求组织生产。

2.2.3 消费者关系

改革着眼消费者，着力推动营销转型和队伍转型，倒逼工商零共同面向消费者开展营销。多年来，行业重计划轻市场，重销售轻营销的观念尚未根本转变，行业营销对象不准确，面向消费者配置的营销资源有限，工商企业品牌宣传促销活动缺乏统筹规划，营销效率不高。改革就是要树立以消费者为核心的营销理念，倒逼工商零形成合力，共同面向消费者开展营销，打造一支适应市场的专业化营销队伍，实现卷烟营销模式从“推销”向“拉销”转型。

2.3 改革任务解析

2014年3月，行业印发了《京、津、冀卷烟营销市场化取向改革试点工作实施方案》（以下简称《实施方案》），明确了改革的指导思想、组织领导、目标任务以及工作安排，旨在利用市场机制提高营销资源的配置效率[3]。笔者认为，改革工作可以归纳为5大目标、5大任务、17项具体措施，如表2所示。

表2 市场化取向改革任务解析Tab.2 Analysis of the main task of market-oriented reform

2.3.1 面向市场的工商交易机制

构建面向市场的工商交易机制，改革卷烟交易管理方式。坚持自下而上预测，强化地市级公司需求预测主体地位，探索建立“订单驱动、滚动配货、实时合同”的交易模式，推动工商网上配货，进一步提高需求预测的准确性，提高工商企业响应市场的能力与速度，促进市场资源向适销货源聚集。

2.3.2 面向市场的订单采集机制

构建面向市场的订单采集机制，改革卷烟订单采集方式。以省为单位统一客户分类评价标准和订单采集模式。通过建立省级集中订货平台，对订单采集进行“全渠道、全货源、全订单”的集中管理，做到实时校验营销策略、实时扣减卷烟库存、实时确认客户订单。

2.3.3 面向市场的货源供应机制

构建面向市场的货源供应机制，完善卷烟货源供应规则。通过统一全省货源供应政策、加强货源信息公开，进一步规范商业企业货源投放行为。一方面烟草总公司要有效约束省级公司货源供应政策，另一方面要强化省公司对地市公司货源投放监管，从而保障零售客户订货自主权，实现品牌全部由零售客户自主选择，提高货源分配的公平性。

2.3.4 面向市场的品牌进退机制

构建面向市场的品牌进退机制，加强品牌引入退出管理。通过完善品牌引入、培育、退出的规则，加强目录管理，特别加强对省级公司品牌进退规则的监督指导，形成制度刚性约束，强化退出管理，进一步促进品牌优胜劣汰，在各价位段形成“主导规格—护卫规格—潜力规格”的梯次结构。

2.3.5 面向市场的品牌营销机制

构建面向市场的品牌营销机制，完善面向消费者的一体化营销机制。通过全面加强卷烟营销网络建设，开展消费者营销和消费环境研究，健全市场状态监测与调控机制，进一步调整工商企业在品牌培育中的职能定位，将营销工作重点转移到消费者，将营销资源聚焦到消费者。

2.4 改革步骤

市场化改革不乏失败的案例，其根本原因是片面强调市场，简单机械地推行市场化。卷烟营销市场化取向改革，遵循了一条渐进式的改革路径。

2.4.1 区域渐进

首先选择具有一定基础的京津冀区域作为试点单位，同时鼓励其他有条件的省份积极参与改革。待试点成功后，再在全国范围推广。

2.4.2 时间渐进

根据《实施方案》，试点分为部署、实施、运行、提升4个阶段，争取2014年底取得可复制、可推广的试点经验，2015年开始全国实施。

3 改革面临的困难及对策

3.1 面临的困难

改革试点启动以来，京津冀的卷烟货源结构明显改善，零售客户的需求得到充分尊重，满意度和盈利水平有所提高，试点工作取得初步成效。同时也存在一些困难，主要体现在：

第一，部分单位对改革的认识不够全面。一是简单把改革货源组织和投放等同于市场化取向改革，忽视了营销转型、队伍转型、一体化营销等工作。二是简单把改革局限为营销部门的改革，忽视了计划、专卖、物流、信息等部门的参与。三是简单把改革理解为商业企业的任务，忽视了工业企业参与改革的主体责任和重要作用。

第二，利益主体过多，改革阻力较大。改革需要打破旧的利益格局，涉及利益调整。利益主体过多，必将造成改革阻力较大。当前，省级商业企业、地市级商业企业和省级工业企业代表了不同的利益主体，有自身发展目标，缺乏主动适应市场的意识，缺乏自觉服从大局的动力。特别是不少利益主体还代表了地方利益，全面深入改革面临不小阻力。

第三，配套支撑工作相对滞后。一是2%的“杠杆计划”执行缺乏明确可操作的配套措施，计划资源向优势品牌和优势企业流动不顺畅，适销货源难以满足全行业改革需求。二是在放开订货限量的同时，缺乏对零售客户的政策宣传和订货指导，容易造成零售客户订货积压、低价抛售。三是专卖内管工作需同步加强，进一步减少真烟非正常流动，减少地区冲击。四是订货平台建设及升级进度偏慢，制约了后续改革工作实施。五是部分单位业绩考核沿用老指标，未能体现市场导向，缺乏政策激励。

3.2 对策

针对存在的困难，要按照《实施方案》和《工作要点》的要求，立足京津冀，面向全国，积极稳妥地推进改革试点工作。

第一，实现三个转变。在工作思路上，实现由行政主导向市场导向转变。在工作定位上，实现由区域性的自主营销探索，向全国性的战略营销试点转变。在发展方式上，实现由追求销量、追求结构的数量增长，向追求状态、追求规范的质量增长转变[4]。

第二，把握五个关系。一是把握专卖体制与市场取向的关系。既要坚定不移地坚持专卖体制，更要积极探索在专卖体制下市场配置要素资源的新途径、新办法。二是把握全局利益与局部利益的关系。站在省级层面，要协调好省公司和地市公司的关系；站在全国层面，要协调好试点单位与周边省份的关系。要有效约束省级公司的货源供应政策和品牌进退政策，协调好地方关系，减少行政干预。三是把握总体方案与区域实际的关系。试点最终形成的经验模式，要充分考虑东部、中部与西部地区的差异。试点过程中可以邀请部分中、西部省市参加研讨，进一步增强试点的适应性和可推广性。四是把握业务管控与系统实现的关系。试点工作需要明确思路、业务实践、系统实现，三个过程缺一不可，要做好业务流程改造与信息系统对接。五是把握行业发展与客户成长的关系。进一步融洽客我关系，实现共同发展、同步成长，让广大零售客户共享改革发展的成果。

第三，确保试点效果。要力争实现“五个提升、三个下降”：五个提升是指营销效率明显提升、规范程度不断提升、满足消费的能力不断提升、市场调控的水平不断提升、零售客户的盈利不断提升。三个下降是指商业企业运行成本有所下降、非市场因素营销有所下降、违规经营的现象有所下降。

4 改革的展望

京津冀改革试点只是新时期行业市场化取向改革的初步探索。可以预见，未来行业卷烟营销还将迎来更大范围、更深层次的改革。

4.1 构建全国大市场

市场化取向改革将统一各省零售客户分类标准和货源供应政策，这将为建立全国统一订货平台奠定技术基础和业务基础，这将有效减少地区封锁，为构建全国大市场创造条件。全国统一订货平台下，各省商业企业货源供应策略将受到监管和审核，公平公正的供货策略将进一步得到保障。全国大市场条件下，各省零售客户的真实需求将得到充分尊重和有效满足，零售客户可以对不同地区货源策略进行比较和选择，进而激发和调动地市商业企业之间，甚至省级商业企业之间的竞争。同时，工业企业间和卷烟品牌间的竞争将日趋激烈，通过在全国层面的竞争实现优胜劣汰。

因此，构建全国大市场不仅是烟草行业未来发展的趋势，同时也是烟草行业深化改革、深挖潜力、保持可持续发展的新动力。

4.2 变革营销组织架构

现阶段改革还未对营销组织架构进行大的调整，营销业务面向市场，必将促进营销组织架构面向市场，行业未来市场化取向改革必将触及营销机构整合、岗位流程梳理，形成面向市场的现代营销组织架构。

卷烟商业企业营销部门未来的组织架构，其行政管理色彩将逐步下降，而尊重市场、注重效率的企业色彩将逐步增强。内部营销岗位将围绕消费需求设置，管理架构将更加扁平化，人员配置将更多向市场一线倾斜。以消费需求为焦点的营销观念，将新增市场分析、市场开拓、市场运营等专业营销岗位，卷烟营销活动将更多围绕消费者开展，营销效率将大幅提高。

4.3 订货供货向上游延伸

完全可以预期，市场化取向在流通领域的改革将向生产领域延伸。一方面，流通领域的改革必须要有适销对路的货源生产作保障；另一方面，订货供货向上游延伸，将为烟草行业改革发展增添新的红利。

京津冀改革试点完成后，“订单驱动、滚动配货、实时合同”的交易新模式将在全国范围内得到普遍推广和运用，工商卷烟交易机制将不断深化，协议调整的概念将逐步淡化，实时工商配货快速满足市场的业务模式将不断强化，按订单组织货源将向按订单组织生产坚实迈进。笔者认为，这是未来市场化取向改革最为艰难的一步，也是事关改革成败最为关键的一步。

4.4 建设投入向下游延伸

目前烟草行业的建设投入主要集中在行业内部以及上游烟叶种植，针对下游零售和消费者的建设投入相对较少。行业未来改革将更加关注零售户和消费者，建设投入将向下游延伸。

第一是稳步加大终端建设投入。零售终端是卷烟网络的末梢，是卷烟营销的关键环节。未来的改革需要面向市场，将进一步加大投入，有计划地建设以自有房产为主的直营终端，以省为单位加快建设现代终端，稳步推进普通终端建设，使其成为烟草行业的利益共同体，实现烟草行业与零售户、消费者的共同发展。

第二是稳步加大面向消费者的投入。真正的市场决定者是消费者。未来改革将当坚持和巩固工商零面向消费者一体化营销的模式，营销活动将更多向消费者开展，营销物料将更多向消费者倾斜。

第三是逐步加大卷烟消费环境建设投入。合规便利的卷烟消费环境是保持卷烟销量稳定的基础。未来改革需要加大投入，努力在室外公共场所划设吸烟区，提供吸烟便利设施。在政策允许的室内公共场所设立吸烟室，提供吸烟服务设施，为消费者提供便利。

第四是探索建设电商平台。电商模式是零售业发展的新趋势。烟草行业掌握500万零售客户资源，有覆盖全国城乡的现代配送体系，行业发展电子商务具有天然优势。依托全国统一订货平台发展非烟业务，推进多元化经营，挖掘新的利润增长点，这是值得探索的课题。

4.5 微调烟草财税政策

更深层次的改革需要从更深层面破除利益坚冰。可以微调烟草财税政策，一是提高烟草税负水平，巩固烟草专卖制度；二是提高商业流通税负，平衡工商企业税负比例；三是改革税收分享机制，平衡中央与地方税收分配关系。这可以进一步减少地方政府保护，促进卷烟存量计划按照市场需求向大企业、大品牌流动[5]。

[1]陈华. 我国烟草专卖制度改革研究[D]. 湖南:湖南大学,2008.

[2]郭兴堃. 以市场为导向加快卷烟营销市场化创新[J]. 湖南烟草, 2013(2):46-47.

[3]李健,褚珊珊. 传导市场力量 释放改革红利——解读《京、津、冀卷烟营销市场化取向改革试点工作实施方案》[EB/OL]. 东方烟草网,2014-03-26.

[4]曹华青. 卷烟营销市场化取向改革要处理好三个关系，实现好三个突破[J]. 中国烟草, 2014,(2):12.

[5]汪世贵,李保江. 烟草行业“强者趋弱”的制度性梗阻——从烟草税收及相关财政政策角度分析[J]. 中国工业经济, 2002(4):12-19.

Research on the policy of market-oriented cigarette marketing reform

GUO Xingkun1,2, LI Jian3, GUO Jing3, ZHANG Hui3
1 College of Economics, Hunan Agricultural University, Changsha 410128, China;2 Hunan Tobacco Company, Changsha 410004, China;3 China Cigarette Sales and Marketing Corporation, Beijing 100055

This paper reviewed the theoretical basis and practical background for the market-oriented reform in China’s tobacco industry with emphasis on the design of such reform policies. Basic thinking, tasks and implementation steps of the reform were investigated and analyzed in an attempt to draft a roadmap for the market-oriented reform of cigarettes sales. Policy suggestions were made for overcoming dif fi culties facing the tobacco industry.

cigarette; marketing; reform; policy

郭兴堃,李健,郭靖,等. 卷烟营销市场化取向改革政策研究[J]. 中国烟草学报，2015,21（4）

郭兴堃(1982—)，博士研究生，中级经济师，研究方向为农业经济管理,Email:37735960@qq.com

2014-11-21

：GUO Xingkun, LI jian, GUO Jing, et al. Research on the policy of market-oriented cigarette marketing reform [J]Acta Tabacaria Sinica, 2015, 21(4)