媒体融合与电视娱乐节目的互动传播

○劳光辉

媒体融合与电视娱乐节目的互动传播

○劳光辉

编者按：

加拿大传播学者马歇尔·麦克卢汉在50多年前就曾预言，“媒介技术可能魔幻般的把世界变成一个城市。”移动互联网的迅猛生长，使媒介生态环境发生了巨大改变。新媒体对传统媒体不是简单的取代关系，而是在相互竞争促进、相互融合中实现此长彼长的态势，这为以娱乐大众为目标的娱乐节目提供了一个全面提升的大好契机。因为媒体时代更强调“内容为王”，高品质的内容以及基于这些内容的娱乐产品，仍然是媒体机构在媒体融合时代生存发展的重要支撑，并在未来媒体发展中起到关键作用。这组文稿致力于探讨娱乐节目在传统媒体与新媒体融合趋势下的发展策略和思路。《媒体融合与电视娱乐节目的互动传播》提出了媒体融合时代娱乐节目的发展和品牌构建的应对思路，指出未来娱乐节目的传播形态将必定是传统媒体与新媒体融合的多渠道、多业态内容传播格局及发展模式。《大象的重生》指出了综艺娱乐节目如何运用多媒体来延续生命力和竞争力。《对当代数字媒体广告的现状思考》指出新媒体广告的跨平台传播强化了广告信息和受众的交互性，探析并思考了数字媒体广告的现状。

当人们还在惊羡刚刚过去的第十届中国金鹰电视艺术节推出的全新单元节目——《2014中国互联盛典颁奖晚会》，感叹新媒体对传统媒体的渗透和影响，还在回味直到最后一刻才揭晓，由场外观众通过智能手机、智能终端等新媒体投票决选出的最受欢迎男女演员，张嘉译、孙俪是直到现场大屏幕即时票数统计截止锁定，才确信自己已是新一届金鹰奖得主，受众运用新媒体对节目的参与和互动达到一个新的极致。以网络媒体为主的新媒体与传统媒体由竞争走向融合的时代通过金鹰电视艺术节这个平台得到诠释和展示，尤其对娱乐类节目的参与性和互动性提供了更便捷的实现手段。因为新媒体极大的延伸了传播边界，让娱乐节目从居家收视外延到移动可视，从单一电视荧屏发展为电视、电脑、手机、平板等多屏并存，覆盖了更多的受众，同时倒逼节目策划者变革节目形态，使得娱乐节目的参与度更高、互动性更强，丰富了娱乐节目的表现内容。

一、媒体融合是新媒体发展的必然选择

“媒体融合”（media convergence)，最早由美国马萨诸塞州理工大学教授浦尔提出，原意是指各种媒介呈现多功能一体化的趋势。“媒体融合”是信息传输通道的多元化下的新作业模式，是把报纸、电视台、电台等传统媒体，与互联网、手机、手持智能终端等新兴媒体传播通道有效结合起来，资源共享，集中处理，衍生出不同形式的信息产品，然后通过不同的平台传播给受众。

随着互联网的普及，数字技术的兴起产生了自媒体、智能移动终端、全媒体等众多的新媒体形态，其中自媒体的出现，作为传统媒体与互联网之间的“网络搬运工”，极大的提升了电视娱乐类节目的参与性与互动性。2003年7月美国新闻学会的媒体中心出版的由谢因·波曼与克里斯·威理斯联合提出的研究报告对“We Media(自媒体)”进行了定义:“自媒体是普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们本身的事实和新闻的途径。”自媒体是相对传统传播方式的表述，即：具有传统媒体功能却不具有传统媒体运作架构的个人网路行为。这种个人网络行为迅速被受众接受，于是出现了“意见领袖”“网络大V”“网络水军”“网络搬运工”等新名词。

传播学之父施拉姆认为，“人们总是希望付出最小的代价，而获得最大的报偿”。期望受众乐于接受并参与娱乐节目的内容和信息，关键在于传播方式和内容形态是否具有吸引力和感染力，尤其是内容和信息的传播方式是否方便易得。所以多媒体传播在电视娱乐节目发展的早期更多的是一种自发行为，而非自觉行为。正如“资费便宜、传播内容丰富、操作简便”的微信一夜之间取代了盛行了多年的短信。新媒体以其内容的无限性和传播的交互性的特点，在与传统媒体的受众争夺中显示出越来越强大的优势，完全颠覆了电视媒体播出的时限和节目时序播放的局限。

随着互联网在社会生活的普及应用和数字技术的高速发展，各种新媒体形态不断涌现，特别是在移动互联网环境下，博客、微博、微信、飞信、共享协作平台、社交网路等新兴传播交流媒介的兴起，使得每个人都具有媒体、传媒的功能，对电视娱乐类节目的生态产生了革命性影响，电视媒体探求与新媒体的融合也势在必行。第一个吃螃蟹者是湖南卫视娱乐类节目2004年《超级女声》，实现了用电视看节目，用手机投票，用网络建贴吧的互动传播。

二、媒体融合时代电视娱乐节目的特征

谈起电视娱乐节目，国人第一反应就是娱乐节目的“龙头老大”湖南卫视，其实电视娱乐节目在中国的发展，大致经历了以下四个阶段：第一阶段是上世纪九十年代央视的以《正大综艺》和《综艺大观》为代表的综艺节目时代；第二阶段是以《快乐大本营》和《欢乐总动员》为代表的游戏节目时代;第三阶段是以《幸运52》和《开心辞典》等为代表的益智节目时代；第四阶段是具有平民色彩的“真人秀”节目时代，平民来到观众面前，最后演变成了粉丝众多的明星，或是明星来到观众面前，与观众互动而表现平民生态。这些节目大多是从西方、韩国或港台直接购买版权，譬如《中国好声音》《中国正在听》《爸爸去哪儿》等，或是从其中借鉴而来，早期《超级女声》的成功与其对娱乐模式的借鉴与创新是分不开的。

目前的娱乐节目与中国式的文艺晚会和综艺节目比较，除了具有娱乐性、大众化等共同点之外，其他方面差别很大。娱乐节目具有自己明显的特征。

1.平民化。走低门槛的平民路线，参与节目的主角是普通百姓，“草根”已经成为流行的娱乐方式的显著特征。

近几年最热播的几档电视节目《星光大道》《非诚勿扰》《中国好声音》《快乐大本营》等，都是“老百姓自己的舞台”，以“草根”姐作为基本起点和主要基调。《星光大道》把普通人打造成明星，如凤凰传奇、玖月奇迹、大衣哥、草帽妹等一大批观众喜闻乐见的平民英雄；《快乐大本营》则是把明星还原成普通人，展现明星褪去光环走回平常人的一面，至今仍是观众收视热点，现场录制观众席一票难求。

2.原生态。即兴表演，拒绝导演，没有刻意修饰，表现原生态，节目形态新颖，内容真实自然。

3.通俗化。节目内容和制作手段通俗而不低俗，贴近普通百姓生活的大众文化，对传统的精英文化进行了全面颠覆。

4.人性化。体现娱乐对人性关怀的本质回归，传达受众以轻松和快乐。

5.互动性。变传统的受众单向收视为媒体与受众的双向互动，这是电视娱乐节目脱胎于一般的文艺表演和电视综艺节目最主要的特征，是娱乐节目与综艺节目的一道分水岭。

媒体融合时代娱乐节目参与性极强的互动方式——比赛中由观众通过运用新媒体参与投票来决定选手命运的评选方式，引发了全面互动，观众在收看节目的同时，可以参与到比赛中去，让观众有了一个支持喜爱选手的表达方式。观众的参与决定比赛结果，也在一定程度上缩短了选手和观众的距离。

2004年《超级女声》开播仅两个月即创下极高的收视率，“平民路线”“零距离”“低门槛”“演播室前移”“观众投票定胜负”等方式，既借鉴了《美国偶像》的做法，又结合本土作了创新，取得了显著的传播效果，为电视娱乐节目在媒体融合方面探求互动传播影响和效益最大化打开了思路。

三、媒体融合时代电视娱乐节目如何应对

1.顺应媒体融合趋势，提升对年轻受众的聚合力

新媒体分流了年轻受众，出现了自媒体一族，人人都有麦克风，个个都是节目内容和信息的制作者、接收阅读者和传播者，发言门槛的降低使得年轻受众成为娱乐类节目的参与和互动的主体。同时，我们要看到，因为新媒体形态的多样化、多屏共存、受众互动的便捷性及对青少年受众的吸引力，为娱乐类节目提供了无限发展生机。

因此，电视娱乐节目要想达到最佳的传播效果，除了借助电视媒介本身外，应该顺应媒体融合趋势，整合相关媒体资源，发挥新媒体实用的、社交的、生活化的功能，保持传统媒体的推进和主导功能。联合网络媒介和纸质媒介，并积极利用智能手机、平板电脑等现代传播工具，通过各种媒体途径来吸引年轻受众的注意力，激起受众的收视期待和参与欲望，发掘潜在的收视群体，加强对传播过程、传播效果的预估和控制。

值得一提的是2014年10月举办的第十届金鹰电视艺术节的《2014中国互联盛典颁奖晚会》。主办方联合三大移动运营商研究院，高校互联科技院校，知名媒体等8大机构，邀请众多互联业界巨擎大咖出席，评选出了中国互联十大移动app应用软件并进行颁奖。因为随着互联技术的飞速发展和各种app软件的出现，这些应用软件不知不觉中推动着中国经济的新转型，改变了人民生活中的诸多习惯，营造了人与人之间全新的互动关系，此举将对电视娱乐节目的传播和互动产生强大的推动作用。

2.坚持走平民路线，加强娱乐节目的互动传播

节目策划以人为本，走平民路线，注意设计娱乐节目的互动环节。和其他电视节目形式相比，电视娱乐“更强调的是‘参与’与‘唤起’，包括亲身‘参与’或‘想像性’参与，从而‘唤起’愉快的情绪”。

纵观一些成功的娱乐节目，明星已退居二线，“平民化”与“生活化”已成为其重要的传播策略。国内近年来的平民娱乐节目有《星光大道》《中国好声音》《中国新声代》等，让众多的普通老百姓在节目中展现自我、收获自信，传播正能量。节目打造了众多“草根英雄”和“民间偶像”，为平民百姓提供了展示自我的舞台，赢得了观众的喜爱和积极参与。

为了最大限度地让受众参与节目，在娱乐节目中应当加强人际传播，真正与观众交流，通过媒体融合把传统的的单向传播变为双向传播、多向传播。譬如《开心辞典》推出的“全民互动版”，将题目打在电视屏幕上，让场外的观众通过发送手机短信的方式参与现场答题，公布答案后，电话连线获奖观众，在答对的观众中进行抽奖。这一节目传播形式使所有电视机前的观众都被纳入了节目现场，打破了节目现场内外的界限，任何人坐在电脑面前就可以参与节目，最大限度地实现了电视与受众的互动传播，收到了良好的效果。《汉字听写大会》也采用了这种互动传播方式。

近期的平民娱乐节目则主要分布较广，包括有央视的《中国少年强》《中国正在听》，湖南卫视的《奇舞飞扬》《智勇大冲关》《一年级》，江苏卫视的《谁敢来唱歌》《挑战100%》，浙江卫视的《中国好声音》等，让不同才艺和能力的普通人均能找到自己的展示舞台，并收获到一份娱人娱己的快乐。

3.整合媒体资源产业链，提升娱乐节目品牌竞争力

互联网不单纯是一个平台和通路，它实际上是对整个社会原本分散、各自为战的种种要素、功能的互联互通，由此形成了新的传播态势。随着文化体制改革的深入，媒体改制进入深水区，国内电视媒体的市场主体意识越来越清晰，电视媒体跨区域、跨媒体、跨业态的竞争发展态势日益明显。这方面湖南广播电视台比较前卫，据了解，“芒果传媒”目前已整合了网站10多个，频道22个，频率8个，报刊8个，子公司50多个，通过媒体融合建立立体化的传播渠道，全方位打造娱乐节目品牌，提升品牌竞争力。

4.淡化区域媒体属性，提升跨地域传播影响力

2003年，湖南卫视率先确定了“快乐中国”的娱乐定位，以为全国人民提供健康向上且通俗不低俗的娱乐节目为己任。2004年先后推出真人秀节目《超级女声》《快乐男声》，通过媒体融合立体互动传播，实现了用电视看节目，用手机投票，用网络建贴吧的综合参与互动。超女快男的巨大成功给业界带来多重启示：娱乐类节目不单纯是一档电视节目，通过跨区域受众的参与和互动，有利于强化栏目的识别性，彰显节目定位，使之成为一种具有巨大社会影响力的品牌形象构建行为。

在市场需求和全球化媒体融合形势的大环境下，媒体融合是推动媒体事业发展的最好选择，国内从2004年湖南卫视娱乐节目“试水”到央视和各省级卫视全面开花，大规模的媒体融合已经成为一种必然趋势，而移动网络媒体的兴起则直接促成了多媒体融合的步伐。新媒体形态的多样化、多屏共存、受众互动的便捷性及对青少年受众的吸引力为娱乐节目提供了无限发展生机，未来娱乐节目的传播形态将必定是传统媒体与新媒体融合的多渠道、多业态内容传播格局及发展模式。

（作者单位：湖南大众传媒职业技术学院电广传媒系）