从言语行为理论浅析广告语

■周亭亭

从言语行为理论浅析广告语

■周亭亭

一、研究广告语的必要性

随着时代的发展，人们越来越注重广告的内涵与质量。大部分的广告语不仅传递了基本的广告信息，而且更传递了一些言语行为的信息。言语行为理论由奥斯汀和塞尔大约在20世纪60年代提出。本文主要依据言语行为理论三分说，来对广告的问题特征进行分析，进而对广告语的语用特征进行解读，并进一步探讨情景在广告言语行为效果上是如何起积极作用的。通过此种分析来为广告的翻译提供一种新的视角。

二、言语行为理论

奥斯汀把人们说话时所实施的言语行为分作三类,即“以言指事”(又叫言内行为)、“以言行事”(又叫言外行为)、“以言成事”(又称言后行为)。以言指事泛指说出话语或者言语的字面意思;以言行事主要指说话者的意图,即平时我们所说的潜台词。以言成事涉及说话者在听话者身上所达到的效果，以促使对方做某事或放弃原来的打算。每一个话语都同时完成三种行为。例如,甲对乙说“turn off the light”,这是言内行为;甲的意图是让乙关灯,这是言外行为;乙听了甲的话后,把灯关上了,达到了说话的效果,这是言后行为。

塞尔对奥斯汀的抽象切分法进行了批判和发展，他提出间接言语行为的概念，同时还把间接言语行为分为规约性间接言语行为和非规约性间接言语行为。间接言语行为有时就是字面意思和所要表达的意思不一致，例如“Can you give me a cup of coffee？”字面的意思是询问听者是否有能力提供一杯咖啡，实际则是表达的一种请求，同时此请求是以问句的形式发出的，但依旧表达了请求这一间接言语行为。

三、广告语的言语行为理论分析

(一)广告语的言内行为分析

例：豆香在口，悠然于心——伊利牛奶

此广告通过字面意思直接点名了伊利牛奶的优质特点，使得消费者对伊利牛奶有了一个总体认识

例：味道好极了。——雀巢咖啡

不难看出，根据句法形式就可直接理解言内行为中所承载的言内之意，此雀巢咖啡广告意思非常明显，直接点明雀巢咖啡味道之好。

以上这两个例子都是直接通过字面意思，即使用言内行为，来阐述产品的优点。然而，关于理解广告语的言内行为的言内之意仅仅是最基本的阶段，对其言外之意的推测才是关键所在。

(二)广告英语的言外行为分析

例:情系中国结，联通四海心——中国联通

中国联通的的广告语一语双关，将联通二字运用在广告语之中，表现了中国联通旨在“联通”五湖四海，全国各地人们之间的感情，进而表达了中国联通的重要性以及实用性，巧妙的为中国联通做了宣传。

例：即使你把它拆的七零八落，它依然是位美人（国外）——宝马汽车

此广告语同样也是一语双关，既点名了宝马汽车质量上乘，又暗含汽车的外形以及各个零件部位都是上等之作，很好的为宝马汽车做了宣传。这就是在广告语中表达言外行为的效果。

(三)广告英语的言后行为分析

例：人在江湖飘，哪能不挨刀——飞利浦剃须刀，让你享受挨刀

让你享受“挨刀”就是在说服消费者购买剃须刀。这个例子运用网络流行语和飞利浦剃须刀品牌结合，幽默表达了其所要表达的意图。其言后之意就是希望消费者可以购买飞利浦剃须刀，从让你享受挨刀这句中暗示此剃须刀的优质，正因为如此才激发消费者购买的欲望，达到广告的使用目的。

例：世上仅此一件，今生与你结缘——石头记

此广告语字面意思是在表达“石头记”的稀有和珍贵，实际则是暗示消费者去购买这世上仅此一件的东西。这就是广告语中表达了言后行为的效果。

结语：

现如今，随着经济的发展，广告的形式也是多姿多彩，层出不穷，这就使得我们需要更加注重广告的言语使用。?所以，应该对广告语进行语用方面的分析。笔者在言语行为理论下分析一些行业内部广告语言的使用。唯有把两者结合起来才能收到最好的语用效果以及实用效果。

（辽宁大学外国语学院）