物流企业客户生命周期理论的探讨——以联邦快递为例

文/田 雪 刘莹莹 司维鹏

物流企业客户生命周期理论的探讨
——以联邦快递为例

文/田 雪 刘莹莹 司维鹏

CRM越来越被物流公司所应用。客户对企业的价值除了企业价值即客户购买企业的产品和服务，使企业价值实现外，还可以为企业带来成本领先优势、市场价值和品牌优势等多方面的价值。企业为客户的服务长度取决于客户的生命周期，而企业的价值取决于客户所能带来的价值。物流行业是新兴的服务业，通过研究其客户生命周期的发展，并针对其生命周期提出相应的策略来延长客户的生命周期，减少客户流失率。评估客户对企业带来的价值，对客户进行分类管理，有利于物流公司更好地锁住客户。

第三方物流公司；CRM系统；客户生命周期；联邦快递

一、物流企业的客户关系管理

客户关系管理（CRM）是企业利用相应的信息技术以及互联网技术来协调企业与顾客间在销售、营销和服务上的交互，从而提升其管理方式，向客户提供创新式的个性化的客户交互和服务的过程。其最终目标是吸引新客户、保留老客户以及将已有客户转为忠实客户。CRM包含三层定义：新态企业管理的指导思想和理念，创新企业管理模式和运营机制，企业管理中信息技术、软硬件系统集成的管理方法和应用解决方案的应用。

对于客户关系管理的定义有很多，从上面的定义来看，客户关系管理的中心就是客户关怀，通过对客户的关怀来留住老顾客，发展新顾客，通过更加接近顾客来了解顾客，最大限度地增加利润和利润占有率。

物流是个服务性行业，其服务具有无形性、不可储存性、差异性、不可分离性、从属性、移动性和分散性、较强的需求波动性和可替代性的特点。服务对物流公司来说是其提供给客户的产品，但同时也带来了很多弊端。在众多的投诉当中，物流的诟病是最多的，例如出现了送货人员服务态度不好，货品的损害率高，送货不及时等问题。物流企业要想提高其自身的竞争力，就必须对客户进行管理，掌握更多的客户资源，从而根据客户的要求来提供相应的服务。客户关系管理对于物流企业来说能够有效地利用客户资源，提高客户满意度，增加利润。而企业之间的客户信息能够共享，减少寻找客户和发展客户的时间，同时能够根据客户关系管理掌握客户的服务要求，降低投诉率。所以现在很多物流企业开始引入客户关系管理，从而来提高其自身的服务能力。

表1 物流企业客户生命周期阶段特性

二、物流企业的客户生命周期

CRM被越来越多的物流企业所应用，而客户的生命周期是衡量客户使用服务产品的时间长度。对于物流企业来说，客户生活周期是指客户从了解企业开始直到客户与企业的业务关系完全终止且与之相关事宜完全处理完毕的时间。由于物流客户的流动性大且分散的原因，对于物流企业来说，客户的生命周期相对比较短，所以需要对客户生命周期各个阶段进行管理，针对每个阶段特点制定相应的策略，从而提高客户对企业的信任度，来促进再次消费。

物流企业的客户生命周期相对其他行业的企业来说比较难预测，而应通过对客户生命周期五个阶段：潜在获取期、客户成长期、客户成熟期、客户衰退期和客户终止期分别进行特征分析，来提出相应的策略进行应对，从而来留住延长客户的生命周期，促进再消费，降低物流企业发展新客户的成本，增加企业利润。

（一）客户生命周期阶段特性

客户生命周期的各个阶段都有各个阶段的特性，而客户终止期就是客户与企业终止合作的关系，不再产生任何业务的来往。主要是通过研究潜在获取期、客户成长期、客户成熟期和客户衰退期这四个主要的时期来了解客户生命周期的特征，从而来提出相应的策略。

客户生命周期各个阶段都会受到不同因素的影响，由表1可以知道，成熟期是物流企业利润的最大点，企业在这个时期只要付出较低的成本就能取得较高的收入，所以企业必须尽量延长客户生命周期的成熟期。客户生命周期的发展从侧面反映出客户与企业关系的建立的过程，潜在获取期是彼此互不关联，没有任何关系，处于认识阶段，这个阶段客户的选择性较多，所以处于价格博弈的阶段，哪家公司的服务价格低，就选择他。客户成长期，企业和客户关系基本建立，客户对企业基本满意，再次购买其服务，对价格的敏感度降低，并且对服务提出了新的要求。客户成熟期，企业和客户建立了信任关系，客户发展为企业的忠实客户，不会议价，且向身边的朋友介绍，成为企业的口碑者。客户衰退期，客户与企业的关系破裂，不再购买产品，甚至会无形中带走一部分顾客。所以针对不同阶段，客户的特性来形成相应的策略成熟期延长，使企业与客户建立信任关系，从而降低企业成本，盈利提高，从而提高企业竞争力。

（二）针对客户生命周期的策略

1.潜在获取期管理策略

由表1可以知道，潜在获取期是顾客刚接触企业的时段，顾客对价格相对比较敏感，对企业的认识不够，客户很容易流失。所以在这个时间段的目标就是发展新客户，说服其购买服务。

针对这个时期所具备的特性，物流企业必须制定相应的策略。由于这个时间段客户对产品的价格较敏感，物流公司对市场进行调查，做出合理的价格。同时可以委托咨询公司，对该企业的市场进行预测，并挖掘其主要的客户来源，针对其主要的市场客源来进行市场的营销推广活动，让客户初步了解公司，从而发展为新客户。在这个时候，物流企业应该培养公司人员的服务素质，做好每一个顾客的物流业务，让顾客从服务中来感受企业的服务精神。

2.客户成长期管理策略

在客户成长期，客户会重复购买或升级购买物流公司的服务，但客户的购买波动较大且不稳定，客户会因为某些外部因素而直接停止购买，所以这个时期管理目标就是锁住客户。

这个时期的顾客波动较大，所以企业要关注这个时期的客户，认真对待，要做好服务的质量，让顾客对比自己上次购买服务时，享受的待遇更加进一步，促进成长期的客户向成熟期发展。而要提高业务，物流企业内部要跟上业务的发展脚步，适当地引进新的技术，更好的管理客户。

3.客户成熟期管理策略

客户成熟期是客户与企业建立了良好的信任关系，客户与企业的合作已经趋于稳定，这个时候也是企业获取客户价值的最大化。所以这个时期的管理经营目标就是维护客户关系。

这个时期的顾客对企业已经形成依赖，不会因为企业的竞争产品价格等因素的改变而放弃购买企业的产品。企业要延长这个时期的时间长度及增加顾客数量。物流企业可以通过对客户信息进行管理，更加了解客户的购买特点，根据购买的量及特点对客户进行增值服务，例如为客户提供最实惠的价格或享受折扣，把其货物送上门，或赠送其小礼物。让客户得到企业的重视，从而把其消费的满意度转化为忠诚度。同时，企业应该时刻关注这个时期客户的流失，通过预测出现的问题，来挽留客户，减少进入衰退期的客户量。

4.客户衰退期管理策略

产品进入衰退期，客户会停止购买企业的产品或服务，造成了大量的客户流失，企业已经无法挽留大部分客户，所以此时企业的目标，就是对流失的客户进行价值分析，尽量留住对企业客户价值高的客户。

这个时期要想留住客户，首先要对产品进行二次开发，让产品更加符合客户的消费习惯。其次如果挽留客户的投入比发展新客户的成本要高，要果断放弃这部分客户，重新制定吸引顾客的策略。

三、实例分析---联邦快递CRM客户生命周期理论管理

联邦快递作为2003年度“中国最佳CRM实行者”，其CRM的实施为联邦快递在中国取得了良好的口碑，并且在CRM管理方面具有创新的管理方法。在联邦快递的管理中，人是其重要的资源，在其CRM五项方针，排序依次为：员工、客户、流程、技术、项目，所以其CRM在实施过程中，员工能够很好地做出响应。联邦快递的客户生命周期管理是把CRM系统的各个策略串联起来，根据生命周期各个阶段的特性，来指定出相应的策略。而且通过对各个周期的价值进行评估，来对客户进行分类管理，从而来提高其利润最大化。通过分析联邦快递对CRM系统客户生命周期各个阶段制定的不同策略，从而给物流企业在CRM客户生命周期上进行借鉴。

在潜在获取期，联邦快递委托咨询公司了解其业务的市场状况，再根据其提供的业务来寻找客户源。然后对客户进行价值评估，主要分为低价值和潜在价值客户，对他们进行鼓励消费政策，让潜在价值客户转化为价值客户。通过分析其业务的市场和价值分析，来制定具体收费标准，开展全新的业务，来吸引潜在客户，并且利用有效的资源来得到最有效的收益。

在客户成长期，随着客户量的增长，联邦快递加大对提高效率的技术的投入，进行全面部署。通过价值体系评估，这部分客户属于次价值客户，联邦快递通过IT技术在其内部的广泛运用，为次价值客户提供价格低、全面化的服务，来拉近与客户之间的距离，从而赢得大量的客户。

在客户成熟期，拥有的客户是价值客户，这类型客户是每个企业最宝贵的客户。联邦快递通过广告宣传的方法，让“联邦快递，使命必达”的观念更加深入客户，且热心公益，让公司形象树立起来，同时提高员工的工作积极性，更好地为客户服务。

在客户衰退期，如同分析客户价值中的潜在价值客户和低价值客户，通过优惠政策来促进其消费份额的增加，从而来挽留潜在价值的客户。并且善待自己的员工，为客户提供更加优质的服务，争取留下更多的客户。

从联邦快递的客户生命周期的策略来看，其客户的范畴包括了其内部的员工，物流企业在实施客户生命周期的阶段管理，员工是客户分类中的内部客户，只有员工执行了，才能真实把策略转化为实际的服务。联邦快递的CRM系统的实施得到其内部员工的大力支持，让每一员工都能在平时的工作中主动去实行其CRM的理念。客户的流失在每个企业中都会出现，通过对其进行价值评估分析，在不同时期对客户细分，让联邦快递能够根据客户的价值来进行分类管理，从而到达内部资源的有效配置。在不同的周期阶段都有相应的员工策略进行实施，值得物流企业在管理客户生命周期时进行参考。

四、总结

物流企业运用客户生命周期理论来对客户进行策略管理，合理地配置其客户资源，提高服务水平，借以赢得顾客市场，提高市场竞争力。在实施过程中，物流企业应该根据自己自身的实际情况来制定战略，不要盲目跟从。在对联邦快递案例的分析中，有值得物流企业借鉴的是：联邦快递在进行客户生命周期理论布局时，把其员工作为策略的重要执行者，策略与员工激励是同时进行。客户直接面对的是员工，要提高客户的满意度，就得提高员工的满意度，把员工当中自己CRM管理的对象，让员工全心全意地实行企业的策略。这样才能从根本上解决物流企业服务水平低下，客户投诉率高和流失率高等问题。

（作者单位：北京物资学院）