国内健身俱乐部市场部职能探讨

张济琛

中图分类号：G812 文献标识：A 文章编号：1009-9328（2015）10-000-01

摘 要 在国外大型俱乐部中，市场部是一个举足轻重的部门。在中国，也有一些俱乐部开始设立市场部，但其职能基本上是将原销售部改头换面，由此造成市场部的错误定位，致使健身房在大的格局下缺少战略研究。本文通过对国内健身俱乐部市场部职能的探讨，并针对国内俱乐部实际运营中存在的问题，对市场部具体职责进行界定和分析，为市场部促进俱乐部的良性发展提出建议。

关键词 俱乐部 市场部 职能

我国的健身市场从上世纪80年代发展以来，到现在已经初具规模，全国各地各类健身俱乐部近些年也得到了蓬勃发展，出现了像“北京青鸟健身俱乐部”、“北京月坛天行俱乐部”等国内著名健身俱乐部公司；一些国际健身俱乐部也入住中国，出现了中美合资“中体倍力”和“加州健身”这样的品牌；同时各地也出现了一些小型本土俱乐部，健身俱乐部蕴含着巨大的发展空间。

虽然我国健身市场的發展前景虽然比较明朗，但相较于欧美、西方的发展还处在初级阶段，符合市场规律的经营理念和标准化管理在我国健身俱乐部才刚刚启用，还有很多问题需要研究和解决。其中，对市场部的忽略、市场部职能不明确是众多俱乐部普遍存在的问题。

一、健身行业市场部的特性

（一）市场部的概念

首先，从设立市场部方面出发，必须明晰市场部的概念。市场部是一个企业中营销组织结构的重要组成部分，通常，企业的营销组织由销售部和市场部组成。按职能划分，市场部负责拉近产品与消费者的心理距离，销售部则负责拉近产品与消费者的物理距离。健身俱乐部属于营销导向行业，如果重销售轻市场甚至缺市场，没有品牌、没有渠道，单靠销售，俱乐部的发展无疑像是缺条腿走路，所以必须要设立市场部。

然而，在健身行业内，市场部处于一个很尴尬的位置。有些俱乐部的市场部被充当成为打杂的“制作部”，只为俱乐部做些单页和海报；有些因为人力成本和市场费用的投入被老板当作“烧钱的部门”嫌弃；市场部不能像销售部一样产出业绩，工作评定不清晰，所以长期下去还有被撤掉甚至根本不开设的可能。所以，设立市场部首先要明确市场部的职能。

按照市场部的职能类型，可以分为：品牌导向型市场部和销售导向型市场部。品牌导向型市场部注重公司的品牌建设，产品的长期定位。销售导向型市场部则是注重服务销售、引导销售、以业绩为导向。品牌导向市场部的主要工作包括建立公司特有的企业文化、传播公司和产品的品牌。

二、市场部的架构和工作评价

“销售导向型”市场部一般具有四项基本职能，分别是企划制作、传媒公关、渠道维护和网络新媒体推广。这种类型的市场部以“锁定”和“接近”客户为核心目标，通过市场手段最大限度的服务销售过程。到馆量是销售导向性市场部的核心评价指标，可以从直接出现在场馆内的客户量、非场馆内出现、销售可以直接面对面的客户量以及完成初次接触、销售人员可以通过电话自报家门联络到的潜在客户名单数这三个方面进行考核。市场部内部可以根据市场部的四项基本职能进行分工。

（一）企划组的职能和评定标准

在市场部活动中，企划组的职能主要有品牌视觉管理、销售环境改善、营销工具包装等，还包括会员定期内部活动，例如工作坊、生日会、会员兴趣小组、节假日活动、旅游等。根据企划组的职能，评价他们的工作指标主要从品牌视觉一致、建立销售环境体系，此外，控制成本也是企划组活动非常重要的一项内容。

（二）传媒公关组的职能和评定标准

传媒公关组的职能包括传统媒体关系的维护、大型年度活动策划执行等。评价传媒公关组工作的两个核心指标为媒体关系和到馆量，其中媒体关系需要参考媒体费用投入的性价比。俱乐部的媒体活动主要可以从三个方面开展，分别为广告合作，其中软广比硬广更容易让人接受；不定期的与媒体进行情感互动交流，可以约出来一起吃饭、出游等；最后就是新课发布会、媒体会员活动日等媒体活动。

（三）渠道推广组的职能和评定标准

渠道推广组的职能有市场通路拓展、异业合作，它的核心工作是以店面为中心，建立“核心商户伙伴联盟圈”。具体做法就是发展4-6家核心合作伙伴，每个行业挑选一家。核心伙伴以月为单位轮流举办活动，共享资源，通过平台不断引入新的加入者。

（四）网络推广组的职能和评定标准

网络推广组主要是负责网络及移动互联阵地的占领推广。这里两个主要合作指标是到馆量和重要战场的表现，包括大众点评、微博和微信等。这里要特别重视员工个人自媒体经营和培训的模板建设，首先要对员工进行企业文化培训，进行文化层面上的认同，在有个人风格的同时还要与公司总体形象保持统一，公司官微平台定期提供可以直接转发的内容，要有适当的频率。

在激烈的俱乐部市场竞争中，俱乐部需要的是科学、系统和多元化的营销理念和策略。市场部可以进行全面的战略研究，为俱乐部制定营销战略，提高俱乐部产品的竞争力，才能使俱乐部在激烈的市场竞争中立于不败之地。

参考文献：

[1] 刘永炬.市场部[M].机械工业出版社.2011.1.

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[3] 戴维·希伯里，李强译.体育市场营销学[M].清华大学出版社.2004.

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