壹基金体育营销策略研究

江桑佳

中图分类号：G812 文献标识：A 文章编号：1009-9328（2015）10-000-01

摘 要 我国知名公益组织壹基金长期以来处于同行业领先的地位。本文采用文献资料法和逻辑分析法，对其所采取的体育营销策略进行概括分析，并指出其当前应注意的问题，为其提出改进建议，以此为我国同类型基金会组织的发展扩大提供一定借鉴。

关键词 壹基金 体育营销

一、壹基金简介

深圳壹基金公益基金会（以下简称壹基金）是由我国著名功夫明星李连杰先生于2007年4月发起的创新型公益组织，于2010年正式注册成立，是我国第一家民间公募基金会。壹基金本着“人道、博爱、奉献”的红十字精神，秉承“全球一家人”的理念，以“尽我所能，人人公益”为愿景，搭建专业透明的公益平台，专注于灾害救助、儿童关怀与发展、公益支持与创新三大工作领域，同时向在各种灾难和突发事件中遭受创伤的人士提供尽可能的人道援助，致力于成为中国公益的创新者和推动者。

二、壹基金体育营销的基本策略

（一）为爱系列公益体育活动

为爱系列公益体育活动是由壹基金着力打造的将公益参与体验和体育竞赛相结合的大型公众公益体育活动，在推广公益理念的同时筹集善款，在行动中践行“尽我所能，人人公益”的理念。该系列活动包括“为爱同行”和“为爱奔跑”两个主题。

随着国务院《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》将全民健身上升为国家战略，越来越多的国民投入全民健身的热潮，其体育锻炼意识和健康意识也在逐渐增强。在此背景下，壹基金以体育为切入口，以普通社会群众为受众，确立户外徒步和山地马拉松两项在国内渐受欢迎的体育项目作为为爱系列公益体育的竞赛内容，创造了公益与社会公众的连接点。一方面，以体育促进公益。凭借体育的吸引力，壹基金打造出一个可以深度体验并快乐参与的互动公益平台，让社会大众通过“为爱同行”和“为爱奔跑”两个主题，以全民参与、挑战自我的方式实现团队的爱心奉献。相较于传统的直接捐款的方式，壹基金為爱系列体育公益活动以新颖的方式，通过倡导积极的生活态度和健康的生活方式，能够吸引更多人，尤其是体育爱好者，来了解并关注壹基金，让参与公益逐渐成为每一个人的生活习惯。另一方面，以公益普及体育。壹基金将公益慈善行动引入社会群众践行活动之中，赋予户外徒步与山地马拉松两项运动更丰富的意义与浓厚的人文色彩，有益于增进公众对两项运动的认识和了解，进一步推动两项运动在我国的普及和发展。

（二）明星慈善赛

自2007年起，壹基金与方程式赛车发展有限公司开始合作筹办慈善明星赛，至今已成功举办八届。该活动结合慈善及赛车两大要素，邀请国内知名艺人参与赛车竞技。与姚基金慈善篮球赛等体育类慈善比赛相类似，壹基金明星慈善赛以明星挑战竞赛为亮点吸引公众注意，借助明星的公众影响力提升壹基金的认知度和媒体曝光度，在实现筹款的同时有力地推广了壹基金“每人每月一块钱”的理念，使壹基金的日常化公益形象深入人心，提高其知名度和美誉度。与为爱系列公益比赛针对普通社会群众的体育营销手段不同，壹基金明星慈善赛利用明星选手身体力行的示范效应，对壹基金进行自上而下的宣传，进一步扩大其影响力，增强可信度，有利于吸纳更多人支持并投身于壹基金公益事业。

三、存在的问题

（一）明星赛上座率不稳定

明星赛举办八届以来，上座率不稳定是一直存在的问题。明星慈善赛以明星赛车为卖点，吸引公众注意，因此明星知名度和受公众欢迎程度对赛事上座率具有较大影响。2007年壹基金明星慈善赛首秀邀请到了林志颖、孙楠、钟汉良等诸多国内一线艺人为赛事造势，强大的明星阵容成功打响了首届慈善赛。但是此后，壹基金虽然也曾邀请到例如郭富城、朱茵、吴京等知名艺人为慈善赛助阵，然而总体看来参赛选手仍以二三线艺人为主。因此，壹基金慈善赛上座率受明星阵容的强弱影响易出现激增或者剧减，呈现不稳定的状态。另外，从专业角度来讲，明星赛赛事水准与正规比赛存在一定差距，较难满足内行赛车迷对高水平赛事的需求，因此导致了部分车迷观众的流失。

（二）同类型公益赛竞争增强

为爱系列公益体育活动作为壹基金一项慈善和健康相结合的大型品牌活动，在为其筹得了可观款项的同时，也推动了徒步健身和山地马拉松两项运动在我国的普及和发展。然而，随着近年来体育营销重要性日益凸显，越来越多的同类型公益组织也纷纷着眼于体育营销，相继推出具有组织特色的体育公益活动。譬如，腾讯公益慈善基金会益行家今年成功打造了古长城百公里徒步穿越赛，将公益、体育健身和旅游观光结合起来，吸引了众多人群参与。现有竞争者的角逐和潜在竞争者的威胁不断刺激着壹基金的创新与发展，向其做出进一步体育营销努力提出了挑战。

四、总结

壹基金在开展灾害救助、儿童关怀与发展、公益支持与创新三个领域工作的基础上，采取体育健身与公益筹款相结合、筹款数额与参赛成绩相关联的体育营销策略，以时尚前卫、绿色环保的户外运动的方式开展公益募捐，倡导身体力行做公益，将筹款融入自身的健康实践，使体育与公益相得益彰、相互促进。但是壹基金体育营销仍存在一些问题，主要表现在慈善赛明星阵容的不稳定导致观众上座率的不稳定，以及外部现有和潜在竞争者的威胁。对此，建议壹基金升级参赛明星阵容，注重明星的社会形象、知名度和吸睛度，避免阵容强弱差异过大；及时了解同行竞争者的动态信息，与时俱进，不断完善“为爱”和慈善赛两项品牌活动，提升活动的品质和品牌辨识度。

参考文献：

[1] 壹基金2014年年报[Z].2014

[2] 宋良亮.对基金会发展中明星效应的思考——以壹基金为例[J].2009

[3] 王艳，陈雷.非营利组织的品牌战略探究——以“壹基金”为例[J].2011