电视广告策略十大法则

到2015年，在移动设备上索取与发送给消费者的媒体数量需要花费超过15个小时来阅读或收听；普通人每天所接触的信息量几乎相当于200份报纸——较互联网出现之前增长了五倍多。

在这种环境中，人们很容易会认为电视的力量日渐式微。但是实际证据却反驳了这一点：电视并未消亡，相反，在电视上所产生的支出仍在继续增长，其在宣传活动中的作用也已经拓宽。电视不断与线上和社交媒体协作（比如，作为瞬间放大的第二个屏幕，或作为线上活动的招募或发布手段），并已拓展了其提高效率的能力。

接下来，针对电视广告，我们将结合从益普索（Ipsos）追踪和测试数据库中获得的经验进行阐述。伟大的电视广告是无法用模板创建的，许多优秀的广告都是打破一切常规而横空出世的——这是有证据可循的观点，并不是成功的公式。

深入人心的电视广告有75%是因为绝佳的创意

创意依然为王。如果你希望自己的广告宣传被人们所关注和铭记，那么它必须具有令人信服的创意。在说明媒体权重的差异后，我们的数据表明广告能深入人心并留下品牌关联记忆的能力存在着巨大变化。这种变化大部分可以用创意诊断来解释，而媒体权重却无法弥补羸弱的创意。很少见到有“磨合”的广告。如果电视广告或宣传从一开始就没有与观众互动并深入人心，那么它不可能依靠更多的后续投入实现更好的表现。

一半的电视广告都因为品牌宣传力度不足而未能实现目标

益普索（Ipsos）数据库显示，在电视广告未能实现品牌影响的原因中，50%是因为品牌属性不足——也就是说，抛开媒体问题（如：缺乏支持）不说，如果人们不能回忆起他们支持哪个品牌，那么广告就是失败的。这看似简单，但这种情况发生的高频次却令人难以置信。

虽然取得良好的品牌属性并无范式，但我们的数据库却显示，在传达品牌名称方面更为成功的电视广告具有以下特征：品牌整合——品牌在情景中起到的相关整合作用；品牌暗示——有助于识别品牌并重新将其与品牌所代表的产品联系起来的元素和图像；和品牌存在性——可辨认的品牌镜头或提及率。

成功的电视广告都使用并加强品牌图像

品牌是作为一个思维、情绪、影像、联想、色彩、符号和记忆的网络存在于每个人心中的，对此，我们已知晓一段时间了。这个网络是根据品牌和产品体验、曝光率、口碑等在一段时间里建立起来的。同时，品牌并非固定的实体，不同的联想是在不同的情况和背景下触发的：电视广告若采用品牌图像，则这些联想更易于被触发；它们也能加强图像，藉此强化联想。包含以往广告和宣传的剪辑（主题、角色、名人或创意样式）的电视广告表现要好于没有这种剪辑的广告。这类广告更易于触发品牌联想和体验。

简洁至关重要

观众不会努力理解你的广告。我们的数据库显示，表现不佳的电视广告往往：试图传递太多东西——不止一条讯息（或产品优点）；包含不明确或让人混淆的情节、场景、背景；剪接不连续，镜头运动让人分心，难以理解的视觉资料让人不再关注产品或品牌故事；发生音视频脱节——未能良好协作。

具有强大感召力的创意可改善商业效果

如果品牌与大脑中涉及长期记忆、高层次目标和个人价值观的区域联系起来，人们就会有不同的体验。所以，如果你的广告将品牌置于与个体观众有关的背景中，将会加大它所传递的故事、影像和联想深深植入至观众内心之中的几率。

正因为此，我们相信情绪能够在电视广告中发挥如此强大而有效的作用，而且情绪量测（利用面部编码）是我们如何评估广告的一个重要组成部分。

益普索（Ipsos）数据表明，情绪联想较多的电视广告能够产生出比情绪联想较少的广告更大的品牌欲望，发挥更强大的销售潜力。

如果使用得当，音乐能够提高电视广告的效果

与其他事物不同，音乐能够激起情绪，所以发现它能在广告中发挥强大效果也不足为奇。我们的数据库显示，包含音乐的电视广告一般能产生出更强烈的品牌欲望，实现更出色的品牌联系——后者有时候是因为广告在一段时间里使用连贯的配乐。然而，如果有人觉得音乐在画外音或旁白面前有喧宾夺主之嫌，或不与广告样式及其他内容自然匹配，那么音乐就会对这两方面产生有害的影响。

连续型排期或脉动型排期 保持深入人心的程度要优于间歇型排期

需要指出的是，大多数人并未花费太多时间来思考品牌。职业与品牌有关的人士可能会这样做，但对大多数人来说，还有许多其他的优先事项：除家人、朋友和职业生涯外，还有最喜欢的运动队、电视节目、音乐、嗜好和其他更突出的关注点。因此，广告的一个重要作用就是在人们心目中培养并保持品牌表现力。

这或许可以解释为什么我们的数据表明，在支出相同的情况下，持续播出所保持的品牌关联记忆要优于脉动型排期或间歇型排期。这很大程度上是因为更连续的媒体排期可避免停播期，从而藉此减少广告衰退。

当然，许多预算并不允许持续播出所产生的巨大支出。在这种情况下，脉动型排期或闪动型排期可最大限度减少停播时间，与长时间没有宣传活动之后的大爆炸宣传相比，不会导致重大广告衰退效应。

专注到达率最大化而非频率

益普索（Ipsos）数据库显示，过高的频率并非电视广告表现的强大推动力，这里，要记住三个要点。首先，品牌欲望往往在早期建立并达到顶峰，这与新创意累积“到达率”有关。其次，增强媒介效率的关键是最大化到达率，同时减小频率。第三，寻求尽量减小过大频率的创造性媒介购买方法能够实现更大的回报（如：包括使用提高递进到达率的其他媒介，比如VOD）。

为何到达率如此重要？因为大多数品牌都有许多轻度用户，而重度用户相对较少——所以，要实现增长，往往需要提高轻度用户的使用量，并吸引新用户。因此，到达尽可能广泛的受众至关重要。这也是为什么‘名声宣传被证明是一种更有效的情绪宣传的原因。广告宣传如果实现街头巷议（线上和线下）并被广泛分享，就会产生自由到达率和放大，同时获得社会认可和倡导。所以，广告宣传一旦成为文化参照点，往往就会极具影响力——当然，说起来容易做起来难。

执行方案较少的广告宣传往往更有效

在这里，有几点要牢记。首先，如果同时播放的广告较少，消费者对于与品牌正确关联的电视广告记忆会更强烈。其次，播放多支广告会将每支广告的媒介曝光量稀释至并不总是由不同执行方案协同所抵消或增强的水平。第三，鉴于消费者不会竭力理解一支广告中的复杂或多条讯息，所以，采用多个执行方案的广告宣传也不太有效，因为消费者往往只吸收最佳广告。我们发现选择同时或轮流播放两到三支创意的电视广告存在这些问题，而全部媒介权重专用于一种执行方案的广告不会如此。

广告疲倦效应可以量测

当然，有时候，引入新的执行方案有合理的理由。广告疲倦效应就是主要的理由之一。广告疲倦效应能够用广告反应和品牌影响来量测——也就是说，对创意的反应（如：讯息回忆、广告诊断）和对品牌的影响（对品牌感知度的影响）。如果预算允许，理想的媒介计划应包括在第一支广告显现出广告疲倦迹象后——也就是说，对广告的评价疲软（和疲劳度增加）；讯息传递效果下降；对品牌目标的影响减小或无影响——（由同一次广告宣传/广告库）转移至新的创意。