如何让消费者资产增值

安士辉

互联网时代，消费者可以通过各种社交媒体对产品进行公开评论，他们的声音会被无限放大，可能一个差评就能毁掉一家企业，一个好评就能成就一个品牌。所以说，消费者对企业的影响举足轻重。因此，拥有一批忠实的粉丝，建立稳定增长的消费者资产，对所有企业来说都是梦寐以求的，也成为企业在这个时代生存与发展的关键。

1消费者资产立方体

消费者是企业的资产，这句话我们总挂在嘴边，尤其是在如今的互联网时代，但究竟如何衡量这种资产呢？根据互联网时代的特点，我们定义了消费者资产的三个重要维度，并建立了一个消费者资产立方体模型（参见副栏“消费者资产立方体”）。企业可以从这三个维度去壮大消费者资产：

？宽度即消费者数量，企业应该获取更多的消费者。这不仅指企业拥有多少消费者，还包括获得尽可能多的消费者数据，如线上线下的交易数据、社交数据、行为数据等。

？长度延长每一个消费者生命周期，使消费者愿意跟企业发生更长时间的关系。

？高度持续提升每一个消费者贡献度和价值。消费者愿意购买更多的产品，愿意给企业正向的评价。

企业的消费者资产立方体越大，品牌价值就越高。反之，消费者资产立方体越小，品牌价值就越低。

2为消费者画像和分层

建立消费者资产立方体的意义在于实现精准营销：第一，为消费者画像。企业可以尽量增加消费者资产立方体的宽度——收集消费者线上线下的交易数据、社交数据、行为数据，从而多维度地对消费者进行描述。消费者不再是抽象的数字，或者是简单的某一类人群，而是具备个性、活生生的个体，每一个消费者都拥有一张完整的画像。

第二，为消费者分层。企业可以根据消费者资产立方体的长度与高度，即消费者生命周期以及消费者贡献度和价值，对消费者进行精准分层，贴上不同的标签，进而了解每一类消费者的真正需求，对各类消费者采用不同的营销方式以达到最佳效果。

消费者画像

未来的购物场景应该是这样的：当客户踏入店门，营业员第一时间通过手持设备获取一张完整的消费者画像——这位客户姓甚名谁，过去有没有购买过我们的产品，他关注过什么产品和营销活动，曾在社交网络上给予我们什么样的评价，习惯线上购物还是线下购物……营业员凭借这幅画像，亲切地与客户打招呼，介绍客户偏好的产品，推荐客户感兴趣的营销活动。客户满意地下单购买，并在社交媒体上给予产品好评，推荐朋友购买。

要获得消费者的准确画像，企业必须打造消费者资产立方体的宽度，即多维度地收集消费者线上线下的数据。第一，社交数据，包括消费者在微博、微信、论坛、QQ等社交网络上的言论、关注参与的品牌活动、下载的App应用等。第二，交易数据，通过什么渠道购买了什么商品，客单价、购买频率是多少，等等。第三，行为数据，这是对消费者行为轨迹的记录，比如他先在天猫浏览了某商品，后来通过旺旺咨询了客服，但最终是在实体店购买。

除了收集上述三类数据，企业还必须将这些数据打通。社交数据可能来自客服部、市场部，交易数据可能来自销售部、经销商，行为数据可能来自各个部门，比如销售部、经销商、IT部等。由于这些数据碎片化地散落在企业内部，数据之间彼此独立，也就无法直接有效利用。企业需要对数据进行系统规划，包括考虑数据收集的维度、渠道，然后将这些数据整理归类，建立相互的关联性，放到同一个平台上，以方便检索，让内部各个部门共享。如果我们能把社交数据、交易数据、行为数据打通，就可以获得完整的消费者画像，从而更好地了解消费者，提供更具针对性的服务。

消费者分层

企业可以根据消费者资产立方体的长度与高度，对消费者进行分层，从而实现精准营销。

从消费者生命周期来看，消费者与企业之间往往存在以下互动关系：

·无关系消费者和品牌没有任何关系。

·发现消费者发现了品牌，对品牌感兴趣，比如消费者在微博上评价了品牌，或是将自己与产品的合照上传到了微信。

·认知消费者听说了某产品，想要进一步了解。

·考虑消费者在你和竞争对手之间进行比较。

·选择消费者选择你还是竞争对手。

·购买消费者做出购买行为。

·满意购买后，消费者对产品或服务表示满意。

·忠诚消费者重复购买，对品牌很忠诚。

.拥护——消费者不仅重复购买，还向亲朋好友推荐品牌。

消费者与企业的互动关系是可以不断变化的，我们称之为“跃迁”，企业可以在日常运营中进行数字化跟踪与研究。比如，对于正在“考虑”和“选择”中的客户，到店之前，系统可以知道这位客户在网上浏览了哪个款式和价位的产品，哪个产品浏览时间最长，这样客户一进店，就能享受到更具针对性的服务，也更容易获得心理上的价格安慰，从“考虑”、“选择”跃迁为“购买”。对于曾经“购买”过的客户，根据他的购买频率、网络言论，我们可以判断出他的需求，以主动关怀为切入点，有针对性地进行交叉营销，实现重复购买或者提升交易客单价，将关系从“购买”跃迁为“忠诚”甚至“拥护”。

3应用场景

消费者资产立方体既帮助企业瞄准了目标消费者，从而做到精准营销，同时也借助营销等经营活动，不断完善和壮大企业的消费者资产。所以说，消费者资产立方体与企业经营活动是相互强化、相互促进的。企业在开展各类经营活动时，应该着眼于消费者资产立方体的三个维度。在这里，我们介绍两种应用场景。

品效合一营销

所谓品效合一营销，就是在一次营销活动中，同时实现品牌传播、用户互动、产品销售等效果的最大化。品效合一营销是基于消费者资产立方体的宽度和长度的具体应用，通过精心设计营销活动的每一个环节，吸引更多消费者参与活动。通过构造一个营销闭环，引导消费者的行为路径，延长消费者生命周期，避免消费者在任何一个环节流失。

品效合一营销可以实时监控消费者资产立方体的高度。过去我们通过打广告刺激消费者消费，但是广告打出去后，效果评估的维度较为单一。在进行品效合一营销过程中，我们可以清楚地记录消费者在每一个环节的行为，除了曝光度、互动数量以外，还可以通过有效会员、有效销量、有效重复购买等指标评估活动效果。而品效合一营销所沉淀下来的数据又可以补充和完善消费者资产，从而指导下一次的营销活动。

要开展品效合一营销，首先尽可能地整合分散的营销资源。第二，将所有的声量与流量指向同一个主题，精心设计消费者的行为路径，形成闭环，避免消费者在任何一个环节流失。第三，要让营销活动落地有声，有互动、曝光、销售、数据沉淀。第四，求新求变。“一招鲜吃遍天”的时代已经一去不复返，现在的消费者求新求变，所以要针对不同的营销目的，策划不同的活动。

对于大部分企业来说，早在2008年前就已经大量在互联网上开展品牌传播与营销活动，但问题是只要涉及交易环节，就必须落到线下完成。比如，在线上玩小游戏获得优惠券的消费者，必须到线下提货，路径很复杂。很多消费者因为怕麻烦，很容易就流失了，这就是没有形成营销闭环的弊端。而在2008年到2010年，一些大品牌开始电商业务，但当时更多地是将电商定义为清货渠道，目的很明确——销售，并且手段比较单一，都只是围绕产品宣传照片特别漂亮，打折力度很猛，还可以包邮，7天无理由退货等方式来做。在2010年前，对于所有品牌企业来说，互联网营销与电商都是两项长期相对割裂的业务，因此我们在想，为什么不能让品牌的互联网传播与互动活动直接落地到电商，在网上完成一整套的营销闭环呢？

到了2011年和2012年，电商的媒体属性、数据属性初露端倪。2012年，我们与中粮集团联合举办了“中粮吃货大赛”活动，首次打造了互联网品效合一的营销闭环，成为业界的经典案例。这次活动有几大创新点：1.我们在电商平台开展互动活动，将活动网站放在了天猫平台，这对于天猫乃至整个互联网行业都是史无前例的。2.整合了中粮品牌部、市场部的营销资源进行宣传，活动名为吃货大赛，用互联网？丝的自嘲语言吸引眼球，获得了海量的参与者。3.邀请大家把自己和中粮产品的合照晒到网上，设置门槛，筛选精准人群，只有中粮的消费者才能参与活动。4.将品牌传播、消费者互动、产品销售有机地整合起来。凡参与晒图、点赞、投票、回复的用户，均可获得中粮天猫旗舰店的优惠券。将客户从游戏环节引导到消费环节，形成营销闭环。另一方面，对于单价本就不高的食品而言，活动的优惠力度够大，为用户二次消费埋下伏笔。5.吸引增量消费者。中粮的食品单价不高，一包薯片只有几块钱，有些消费者为了拿到大奖，就买包薯片拍照参与活动，提升了销量。

吃货大赛不仅实现了精准的品牌传播、良好的用户互动，而且对销售起到立竿见影的刺激作用，活动沉淀的数据对消费者资产进行了有益地补充和完善。

全渠道融合

传统企业依靠开拓足够多的渠道，使产品、服务尽量贴近消费者。互联网的出现则丰富了渠道的概念。现在大家热捧的全渠道或020（线上线下融合），其实是基于消费者资产立方体宽度的应用一一从线上线下尽可能多地获得消费者的交易数据、社交数据和行为数据。企业可以将这些数据整合，运用到各类经营活动中，从而延长消费者的生命周期，提升消费者对企业的价值和贡献度。

全渠道主要指：1.PC端，包括官网和天猫等第三方电商平台，把渠道建在消费者的家中、办公室。其中，官网是全渠道建设的核心，大部分传统企业的官网只有说教式的宣传功能，没有社区互动功能和销售功能，无法与消费者建立深度关系，做全渠道要改变这点。2.移动端，把渠道建在消费者身上，通过对消费者生活方式的管理来扩大市场。比如，集合了社交属性和交易属性的微信，就是非常强大的工具。3.线下。传统企业在线下有很强的客户基础，营收可观，但信息化能力普遍较弱。全渠道不是帮助企业在线下开店，而是对线下门店进行数字化升级，能够更加完整地记录客户信息，从而确保企业线上线下一盘棋，通盘思考。

在进行全渠道搭建时，难点在于如何设计PC端、移动端、线下三者的关系，打通线上线下物流、财务流、信息流。消费者可能随时出现在任何一个渠道，有的消费者喜欢线上购物，有的只相信线下门店，有的线上线下都会购物，而且各种渠道之间甚至有交集，场景比较复杂。

如果企业要搞一个营销活动，究竟应该落在线上还是线下？吸引哪一类消费者？如何跳转，消费者的体验才会最好？企业的产品流、信息流、资金流该如何流转，实现顺畅的管理？这就涉及企业战略的问题，如果不把这些问题想清楚，企业就会陷入混乱，消费体验也会变得很差。

如果企业要布局全渠道，可以分几步走：第一，对每一个消费者接触点进行建设与连接。消费者与企业的接触点有很多，比如浏览官网，进入门店，拨打400电话……在这些接触点上要提前布局，并且各个接触点之间要相互连接。第二，从消费者进入接触点到离开的整个过程中，在各种业务端设置相应的应用场景，避免消费者流失。比如，和消费者交流沟通，了解消费者流失的原因，及时挽留消费者。第三，后端运营的整合。消费者与企业即时的交互行为，能够第一时间体现在客服与销售等终端环节，实现产品、营销、销售、客服等运营人员在统一的工作平台上协同运作。未来，企业内部将发生巨变——企业价值链的互联网化。企业内部的组织架构、IT系统、财务系统，受到互联网思维的影响而逐步改变。一些企业已经开始推出基于互联网、打通线上线下的客户关系管理（CRM）系统。

2010年我们开始帮助中粮食品触网，运营其在天猫、京东、l号店等电商平台上的业务。2013年又在微博、微信、社区、粮粉团等新媒体平台上开展业务。到2014年，部分城市通过POS机对接线下数据，初步实现了中粮食品全渠道的布局。通过近四年的全渠道建设，中粮食品的线上销售额接近3亿元。当然，传统品牌在线下的销量要远远大于线上，这是许多传统企业不愿触网的主要原因之一，但是如果不趁现在的互联网窗口期提前布局，未来必然面临发展困境。