企业动态营销能力建设的战略选择

王月辉++范实

当今时代，企业的生存与发展环境表现出了前所未有的不确定性，环境的动荡变化性、复杂多样性、模糊与混沌性、超竞争性等特征日益突显，由此对企业应对动荡不确定环境变化的能力提出了更高要求。在这样一个高度动荡变化的时代，企业必须具备快速反应和及时应对各种变化的柔性与能力。环境变化和企业实践的迫切要求催生了对企业动态能力的研究，动态能力观向营销领域的渗透使得动态营销能力成为极具研究意义的前沿领域（许晖等，2012），而从指导企业实践角度加强对动态营销能力建设相关问题的深入探讨，是具有重要现实意义的研究课题。

一、动荡变化时代企业生存环境的特点

1.环境的多变性日益增强。达伊（2003）等的研究表明指出，经济全球化和技术的飞速发展为竞争提供了更强的动力，原有运行与管理构架的打破改变了许多行业的竞争规则，全球范围内各种信息的加速传播和交流使得企业能够更快更迅速地应对竞争对手的战略和策略调整。因此，激烈和加速的市场竞争意味着任何企业都不可能再沿用原来的经营与管理方式，不能等待竞争对手行动之后再决定自己如何作出反应。对于任何可能发生的事件，要求企业做好先期的预判和各种应对的准备。

2.环境的复杂性日渐突显。菲利普·科特勒等（2009）认为，当今世界相互联系和依存度之高是前所未有的。引发动荡和混沌环境的因素包括：技术进步和信息革命，颠覆性技术和创新，他国的崛起，超级竞争，主权财富基金，环境，顾客和相关利益者授权等。因此，变化速度不断加快、复杂程度不断增加、风险和不确定性逐步升级已成为动荡时期新的营销现实。

3.环境的不确定性成为常态。美国情报委员会办公室发表的《2025年全球趋势：转变世界》报告中强调，我们生活在一个不确定的时代。在各种不确定因素的作用下，全世界各种规模和类型的企业都面临着更大的生存风险，企业需要采取全新的战略来保护自己，并充分利用可能出现的各种发展机会。报告强化了这样一个观点：在可预见的未来，世界将面临持续不断的破坏、动荡、混乱和暴力。这些因素将直接或间接影响着全球企业，这就是为了长期生存企业未来必须面对的环境特征。

二、加强动态营销能力建设的必要性

1.加速转型成为能够快速应对市场变化的能动型企业。迈克尔·弗拉德特（1998）将以未来的不可预测性为前提，能够利用不可预测性并使之转化为公司的额外优势的企业称为“能动型公司”。时代迫切要求企业通过构筑动态营销能力，实现在不可预测性的环境面前，保持应对生存环境变化的灵活性和适应性。

2.提高营销知识和营销业务两大流程管理系统的运行效率。笔者的研究表明，营销知识流程管理和营销业务流程管理是基于流程管理视角动态营销能力运行的管理系统载体，加强对各流程环节之间衔接的管理，全面提高流程运行的速度和效率，保证流程系统运行过程中所有的资源投入，对企业应对当前高度动荡变化的生存环境具有重要实践意义。

3.助力动荡变化环境中的企业保持可持续竞争优势。当今时代竞争性环境变化的步伐越来越快，因此，在构建竞争战略时，对这种动态机制必须要有更加清晰的认识。加快动态营销能力的建设，能够促进企业在超级竞争环境下，实现竞争优势的长期维持，以保证企业市场创新战略决策的实施以及在优势被不断地创造、侵蚀、毁灭后的重新创造。

三、动态营销能力建设的战略措施选择

1.敏捷快速地响应外部环境的动荡变化。企业高层管理者要善于将外部环境的动荡变化视为推动企业变革和进步的机遇。在只有变化才是不变真理的时代，具有“战略动态感是很关键的”（格雷姆·萨拉曼等，2003）。

快速响应环境的变化。相比竞争优势，企业能否成功取决于适应性，只有适应了产业进化方向的创新性企业才能生存发展，“适应性作为战略执行的经验性指标，在决定企业绩效时，比竞争优势更具有重要意义”（金寅镐等，2013）。因此，在动荡变化的环境面前，企业管理者要善于以战略洞察力及时发现变化中的机遇，及时进行战略调整，在新机遇中创造新的市场绩效。

积极建立环境的动态预警系统。由于动荡的不期而至，对于没有任何戒备和警惕的企业，就可能会以管理者没有预料的方式给企业带来破坏。这种动荡会发生在宏观和微观的任何一个层面。预测是不可能的，因此尽早发现动荡的迹象将成为企业未来成功的一个至关重要的因素。企业组织如果能够建立和运行一套早期的预警系统，这套系统就可以向将可能发生的使当前战略过时的事件发出信号，并在出现战略拐点时向管理者发出警告。此外，企业还应该在每个职能部门和地理区域建立针对每个远景方案的反应管理体系。

成为适应性组织。成为适应性组织要实现以下管理目标：①敏感性，即能够迅速对外界刺激做出反应；②稳健性，即要能够承受紧张、压力以及程序或形势的改变，这意味着企业要能以较少的损失、变更或功能丧失应对营销环境中的变化，有时可能是难以预料的变化；③适应性，即要能在弯曲、压缩或拉长之后恢复至原来的形式或位置。其实在商业中，适应性的意思就是能够回弹或反弹。这类企业组织不但能在新的环境下会取得成功，在任何环境下都会取得成功。

2.构建快速高效的营销知识动态管理系统。企业培育动态营销能力的关键路径，是要在企业中形成一个畅通高效的营销知识管理流程，以动态的企业营销知识管理流程应对环境的动荡变化，实际上，“环境的每项变化都是已有知识逐渐积累的自然演变”（安索夫，2007）。

加强对营销知识的固化管理。企业要建立和形成以多种手段和方式固化知识的系统管理，包括信息数据库、业务手册、案例库、制度文件、总结报告、管理规范、工作流程、学习与交流平台等多种固化形式。对于各种固化的知识，企业要加强档案管理；对新入职的员工，要通过系统的培训，保证组织已有知识的传播和传递，以更好地提高新员工的工作效率。此外，企业还要注意定期剔除知识库中无价值、过时和重复的知识。

打造知识共享平台和文化氛围。知识库、内部网、跨学科项目团队的组建、内部出版物、传帮带、培训等，都是进行知识传播、转移与共享的重要形式。企业要注重通过IT能力的建设，打造良好的知识共享与流动平台。

提高营销知识应用的速度和效益。应对变化的内外部环境最有效的办法就是加速对新知识的应用和推广。应用领域包括将新知识用于解决新问题、开发新产品、设计新的服务、调整战略方向、选择竞争战略、制定营销策略等。当然，企业组织知识的管理还要受到多种因素的影响和制约，马丁（2003）等从欧洲企业知识管理实践调查中总结出的影响有效知识管理成功的基本因素有：企业文化、信息技术、动机与技能、高层管理者推动、组织结构与流程等。解决好这些因素带来的问题，是企业提高营销知识流程管理能力的重要因素。

3.形成知识快速应用的营销业务管理系统。应对环境变化的挑战，营销业务流程管理必须不断追求流程优化、简化以及效率的不断提高。流程动态管理的过程也是企业不断追求价值增值的过程。当这些新的和必要的行为落实在日常的决策过程时，它就会创造一种能够系统地克服动荡造成的混乱并赢得日常竞争的动力和文化。在这种动力的驱动和文化氛围下，会有利于企业组织形成应对环境变化与营销业务流程快速响应与调整的良性互动。

积极推行流程管理创新。能动型公司往往抛弃了传统公司中的各种等级和界线。在能动型公司中，员工推动、管理着公司的活动，他们能够做到在每一个领域、每一个层面上相互协作。命令控制这种传统的管理模式往往会失去效力，从而代之而起的是一种新的文化。这种文化要能够激发员工自觉合作、科学决策、敢于承担风险、勇于创新和不断自主学习。因此，不断进行流程管理的创新既是动态营销能力提升的结果，也是其追求的根本目标。笔者认为，应对环境变化进行的营销业务流程及管理创新，其根本目的是使得企业的业务运行与管理能够适应环境变化的具体要求。环境的变化必然要引起企业营销运行与管理的调整与变化，而这种变化最终必然会反映在流程上。所以保持营销业务流程运行与管理的创新能力是提高企业动态营销能力的根本要求。

着力提高三大营销业务流程的反映速度和效率。营销流程管理的过程，也是价值创造和实现的过程。企业适应环境的变化，随时需要面向外部价值链整合各业务流程。当代市场环境中的竞争，也是价值链之间的竞争，因此企业内部的业务流程要与外部的环境实现对接。

首先，应对环境变化企业最关键的业务响应是产品的研究与开发关键。为此，企业要善于将新知识应用于研发过程，以让客户获得最大价值和收益为目的，加速产品市场化的进程以及产品的更新换代步伐，不断以产品承载的更多附加价值和新功能产品，满足顾客的多样化需求。其次，在动荡竞争的市场环境中，企业识别、挑选、获得、发展以及维护客户关系的一系列业务管理，也已经成为企业必备的一种战略能力。为此，企业必须以了解和满足顾客和渠道成员的需求为目标，积极捕捉和充分利用来自顾客的需求及其变化信息，建立和维护与顾客及其渠道成员的关系，并积极提供售后服务和客户关系管理支持，全面提升动态与可持续地维系客户关系的能力。再其次，加快建立企业供应链的动态响应能力。要做到将企业的供应链与顾客和供应商的供应链整合在一起，注意选择符合要求的供应商、有效管理物流配送体系并进行产品组合的科学合理设计。[本文为国家自然基金项目：企业动态营销能力的形成、作用机理及其培育路径研究（批准号：71072151）的研究成果]

（作者单位：北京理工大学管理与经济学院）