从“实用服务”到“大服务时代”——电视服务节目的发展与变迁

□刘彬彬 高 璐

广义上讲，所有的电视节目都具有服务功能，新闻、娱乐、影视剧也能够承担起广义的“服务”，电视的“服务”不仅仅只局限于“以实用性内容为主，直接为观众日常生活、学习、工作服务的电视节目”①的狭义 “服务节目”。然而，无论是广义的“服务”，还是专门的服务节目，服务意识都不能也不曾在电视节目的改革中弱化和流失。而今，在新媒体主道、娱乐泛化的时代，电视的服务能否搭着“娱乐”的顺风车前行，又该如何在新媒体的沃土上寻求新机？

大众时代：实用服务至上

作为与民众生活关联最为密切的生活服务类电视节目，从1979年《为您服务》开播发展至今，无论从节目形态到节目内容，乃至节目功能都发生了一系列的变迁。简单地说，以本世纪初为临界点，服务性节目的发展经历了从 “偏重实用服务功能到偏重情感娱乐功能、从追求节目价值导向到追求节目商业利益的转变。”②

上世纪八九十年代，电视服务节目经历了从辉煌到低谷的跌落。但是无论怎样，“实用服务”都是这一时期节目的明显特征。八十年代，中央电视台的《为您服务》、湖南电视台的《观众之友》等一系列“生活百事通”类名牌节目的创办受到了广大观众的欢迎。它们转变了以往电视节目高高在上的宣传姿态，节目内容围绕老百姓的生活来选题，注重与观众的平等交流。这种节目在当时电视“独大”的信息稀缺时代，产生了巨大的收视效应，获得了良好的百姓口碑。这一时期，节目内容的总体特征体现为 “日常服务和知识普及，实用性题材、内容逐渐成为节目的主导趋势。”③

但是到了九十年代，这类 “百事通”节目的发展开始陷入瓶颈，繁荣的市场经济为大量“电视服务”节目的诞生提供了沃土，节目数量的成倍复制给观众提供了更多选择的余地，开始分散观众的注意力。而节目内容的大同小异，节目形式的单一雷同已经开始无法满足人们的物质与精神需求，那些曾经在电视荧幕上絮絮叨叨告诉大家生活常识的节目形式再也无法吸引大批老百姓的眼球了。《观众之友》《为您服务》等节目陆续被取消、停办，各地方台此类节目也越办越不景气。随着改革开放的进一步发展，在社会转型的大背景下，电视媒体开始逐渐“断奶”，电视服务节目在电视节目需要自负盈亏的情况下，开始转变节目理念——节目在服务大众的同时，也开始为自己服务，为自己谋生。它开始往多元化发展，在内容上做进一步细分，比如专业性的美食节目、旅游节目、养生节目等。而且，节目在坚守“服务大众生活”宗旨的同时，也开始重视对商业利益的追求，电视服务节目从曾经纯粹的“播出节目”转变为借助广告“经营节目”，观众注意力成为节目谋求生存和发展的法宝。总之，这一时期，电视服务节目在社会大环境的变革中，经历了巅峰低谷的身份转换，但其节目内容都定位在“实用服务”的基本理念中。

分众时代：娱乐体验盛行

如果说上世纪九十年代消费观念开始逐渐渗入媒体文化的创造和传播中，那么进入新世纪的电视媒介则融入了更为 “消解”媒体的另一大因素——娱乐化。进入21世纪，媒体的运营机制、营销方式以及制作理念都开始转变，娱乐化便是大众媒体引入市场机制以来最为重要的表现之一。城市消费时代的到来，观众注意力白热化争夺都使大众媒体集体走上了“娱乐至死”的道路。

在娱乐化风潮的裹挟下，电视荧屏上各类节目都呈现出娱乐高烧不退的趋势，服务节目似乎开始走向边缘无人问津了。在这个信息过剩的时代，老百姓不再仅依靠电视服务节目来获得某些知识。同时，麦奎尔也提出电视最主要的功能是为人们提供娱乐和消遣，帮助人们“逃避”生活中的压力，释放情绪。如此一来，服务节目亟需重新审视自己，转变节目理念，在保证服务宗旨不变的前提下，一方面借以 “娱乐”的手段来表达更加强化的“实用”内容；另一方面又拓展出“娱乐体验”类新的节目类型，“娱乐体验类节目是借助于他人的情感纠纷、他人的人际冲突、他人的实际生活诉求，利用综艺、真人秀和故事化等手段，为观众制造消费体验、提供情感娱乐。对观众而言，节目提供的不是实用服务而是娱乐体验。”④生活服务类节目以使用价值满足人们实际物质需要的传统理念逐渐发生改变，制造满足观众情感欲望的娱乐体验将成为节目的一个新的发展方向。然而，在这个眼球经济的时代，“娱乐”自成为一种手段，便开始了肆无忌惮地底线突破。节目总是以满足观众“猎奇”和“窥探”心理作为诉求点，“欲望”的满足让电视节目在人文诉求追寻的道路上反向而行。服务节目也开始披着 “娱乐”的袈裟走上了“娱乐化”的不归路。在“收视为王”的节目生存背景下，对“受众即市场”观念的片面盲从，使娱乐化变成了节目赚取眼球和金钱的利器。当电视服务节目也开始突破底线、走向低俗时，其所造成的危害日后必将自己来买单。

媒介融合下的“大服务时代”

在信息技术飞速发展的今天，新兴媒体如雨后春笋般出现。这些新兴媒体的出现对现代受众结构、受众消费方式、信息获取渠道等产生重要影响，并将对传统的服务理念带来一定的冲击，催生出新的服务理念。在新的服务理念下，传播者更注重为受众提供互动式、全方位、个性化服务，受众的主导权和自主意识逐渐提高。

面对新媒体带来的冲击，电视服务节目不应该固步自封，而是化挑战为机遇，利用网络所带来的“全能”服务功能，为自己的“尴尬”处境解围。“娱乐化”路子一直被作为一种手段运用在各种节目形态中，服务节目也如此。但是经济利益驱使下，手段一旦“过分”了，节目路线便剑走偏锋。于是，服务节目开始转变节目制作理念，用“娱乐”来“修饰”节目变成了用“服务”来“装点”和“约束”娱乐节目。比如，旅行和亲子教育两个接地气的服务性话题在近两年的荧屏中频频亮相。以湖南卫视的《花儿与少年》和《爸爸去哪儿》为例，它们较好地体现了真人秀中“服务理念”的渗透。旅游类节目一直以来属于典型的 “服务性节目”，在《花儿与少年》这档明星真人秀节目中，将“旅行的意义”融入“真人秀”的形势下。它的节目形式不同于常规的旅行类节目，当镜头穿过古典气派的罗马建筑，当托斯卡纳的阳光暖暖的铺满画面，当卸下“光环”的明星以平常百姓的形态在镜头面前展现出各种“窘态”时，旅行的“意义”便在轻松愉悦的情况下得以实现。网络数据显示，在芒果TV独播的《花儿与少年》其搜索指数在第三期时就超越淘宝跃居第一，其模式的认可度由此可见一斑。与此同时，《花儿与少年》还与快乐购一起，推出各种服务形式。在快乐购的“微平台”上，经常会推送同样路线的旅游攻略，或是利用好友参与的方式举行各种惠民旅游活动，以及每天都会推送相关的“同款”衣服、眼镜等。节目不仅仅在制作上满足了观众身心需求，更是利用新媒体的辐射力无限的扩张其“服务功能”。除了此类节目，近来备受追捧的亲子教育类节目也利用真人秀节目形式来表达其节目诉求。湖南卫视《爸爸去哪儿》、青海卫视《老爸老妈看我的》、浙江卫视《爸爸回来了》等纷纷上马。节目也是采用真人秀形式，真人秀这一带着“娱乐”胎记坠地的节目形态，当被输入 “服务理念”时，它发挥的功效不可小觑。以湖南卫视的《爸爸去哪儿》为例，它不仅仅是满足了受众对明星窥视欲望的满足，节目更是折射出现代社会教育共鸣——亲子教育中的父位缺失。真人秀节目走出了“娱乐至死”的怪圈，真正成为一种“寓教于乐”的助手。同时，《爸爸去哪儿》还首创了“电视节目大片首映礼”，走红地毯、与观众观影互动；多家网络媒体竞相播放报道，门户网站和视频网站同步直播。而节目正式播出后，微信微博的社交网络打开了全民亲子教育的“讨论”，一档节目引起了全民重新审视现代社会亲子教育中的缺位问题，由此可见，节目诉求和意义得到了满足。同时，这种节目理念和形式的转变，带来社会良好反响的同时，也为自己获得了丰厚的经济收入，一箭双雕获得双赢。

电视不能为“服务”而服务，也不能被“娱乐”所绑架。在过去的电视服务节目中，单纯生活小贴士不再能满足现今人们的需求，而“窥探欲望”的一味满足又使如今的服务走上了死胡同。新媒体的出现在威慑电视媒体的同时却着实为其燃起了一盏明灯，节目理念的革新，节目形态的多样，与网络媒体的多平台合作将大众带到了一个“大服务时代”。实用服务得以满足，精神压力获得释放，却又不落俗套。当电视媒体已经化解了自身的 “尴尬”，又借助了网络媒体的一臂之力，势必能走出一条阳光大道。

栏目责编：吉 庆

注释：

①柴 燃：《消费时代的电视生活服务节目研究——以央视〈生活〉〈为您服务〉为例》，河南大学硕士学位论文，2008年。

②③④于 烜：《转向——中国电视生活服务节目之变迁》，北京，清华大学出版社，2013年版第17页。