新媒体环境下破解农产品卖难的思考

□易义华

2014年11月，一则 “河南南召200万斤晚秋黄梨滞销，果农无奈将黄梨喂猪”的消息被多家网站转载，随后引起各方的关注，不少外省的客商和网友纷纷赶往南召希望能够收购黄梨，献出一份爱心。可是，这些爱心人士赶到南召却发现情况并非如此，当地的黄梨滞销是一则夸大事实的假消息。滞销没有那么严重，黄梨也没有拿去喂猪，那到底是怎么回事呢？中央电视台《焦点访谈》播出的《滞销是假 伤“心”是真》的报道澄清了事实，这是当地一村民怕自家果子卖不出去而炒作的假消息。这些年，关于“农产品滞销”的新闻似乎越来越多，从土豆滞销、花生滞销、脐橙滞销、辣椒滞销到葡萄滞销、香蕉滞销，滞销现象不断。农产品丰收却卖不出去，新闻媒体几乎年年都会遇到这个问题。跟其他行业的产品积压有所不同,农民是弱势群体,农产品滞销对他们的生活乃至生存造成威胁,这既是媒体不能漏掉的新闻,也是媒体责无旁贷需要帮助应对的事件。那么，新媒体环境下，媒体记者在农产品滞销事件中如何发声？如何扩大媒体的社会影响力，参与到农产品救市行动中去？

反思滞销现象 防止盲目跟风

一般来说，农产品滞销报道呈现出一个由点及面的“涟漪效应”，那就是滞销信息由单一新闻媒体或自媒体发布,其他媒体及时跟进,转而通过个人微博、微信等继续引爆社会。在这个时候，媒体助力销售滞销的农产品传递正能量确实是值得提倡的，但要注意核实信息的准确性。因为突发事件产生之后，往往伴随着一些谣言或鱼目混珠的假信息，及时准确的新闻发布能够提供真实准确的信息，让老百姓知道真实的情况。否则盲目跟风的话，谣言更加广为散播，损害农业产业和农民利益。

2012年7月，江西微博中一条“宜春葡萄农残超标容易致癌，三千亩葡萄无人问津”的信息引起关注，省内很多媒体跟进报道。但大多数报道停留在葡萄卖不出去，农民欲哭无泪的惨状，没有想办法去辟谣。本来是个案，后来引发到整个葡萄产业，波及新余、吉安、九江等葡萄产区。江西卫视新闻在处理“致癌葡萄”滞销报道时，针对谣言的来由、产生、发酵，采取追踪报道的形式，推动当地农业部门将葡萄抽样送检，最后公布了省级机构13项检测项目全部合格的结果，谣言不攻而破。这种有针对性的报道，没有人云亦云，抓住了要害，及时消除了公众的误解和疑问，稳定了社会情绪。

因此，记者要甄别信息的真伪，要梳理过滤，沉下去了解，而不是浮于表面，盲目跟从做无力的呐喊。

缕析卖难原因 避免推波助澜

近几年，全国各地相继出现大宗农产品滞销的情况，几百上千亩的西瓜、土豆烂在地里无人购买，一堆堆的香蕉、葡萄被农民用来喂猪。看着新闻里农民焦急的神情，确实令人揪心。为什么这些时令农产品会滞销呢？这是媒体记者必须首先剖析研判的问题。

农产品滞销，除了难以预测的天气因素影响外，更多原因是产销脱节。由于获取市场信息的通道闭塞或市场行情预判能力不高，农民容易受当前价格引导进行盲目种植或生产，造成供大于求的局面，从而导致滞销现象。笔者了解到，农业现在已成为商业投资的热地。很多企业、个人看到某些农产品价格高而有利可图，就通过贷款到农村流转土地搞种植、养殖。还有的人被某些媒体报道的致富类节目煽动，就筹款租地闯入农业种植领域。比如江西的白茶、海南的香蕉、江苏的西瓜、内蒙的土豆、山东的大蒜等，由于大量商业投机者的加入，这些农产品短期内供给急剧增加，加剧了市场的动荡，引起价格的暴涨暴跌。表面上看，炒作后的农产品价格可以激发农民的种植积极性，但农业生产有固定的周期，农民在信息、资金上都无法与这些炒过房子、煤炭的游资拥有者抗衡，最终吃亏的还是农民。炒作者蓄意蛊惑人心，但媒体不能推波助澜，打造声势，这样会助长投机行为。

那么，在这种情况下，新闻媒体应该怎么做呢？笔者认为，媒体不光是报道正面积极一面，还应该客观的报道宣传那些失败惨痛的案例给大家以警示，帮助盲目从众的农民树立起市场意识，在开展农产品生产时冷静分析市场的供求情况，然后做出科学的决策，实现农产品种养的合理结构。

扩大媒体在“卖难”中的社会影响力

农产品卖难是农民的一场与天灾人祸的持久战，大大小小的滞销事件成为农民一块沉重的心病，也是新媒体环境下考验新闻记者业务素养的大课堂。那么，如何在农产品卖难报道中发出响亮声音？又如何在互联网等新媒体挑战下，让自己的媒体和作品更有社会影响力呢？

1.用“微力量”缓解滞销。2013年8月，江西日报微博中一条“求助信息”引起网友关注，新余南安乡300万斤花生因收购价低滞销，网友纷纷转发并建言献策，尽自己的一份力量。

2013年10月，安远县100万公斤柚子因价格缩水一半，本该下市的柚子仍然挂在树上，江西广播电视台金色传媒网连日发出微博，都市频道第一时间进行追踪关注，引起包括香港、台湾在内的广大爱心人士的支持。

2014年6月，安徽农网收到歙县三潭枇杷大量积压的消息后立即展开了解、核查，确认后立即转发微博，得到全国各地网友的积极呼应和转发，积压的枇杷十多天便销售一空。

随着滞销事件的愈演愈烈，微博、微信等作为 “微时代”的时尚产物，导演了一场场新兴媒体救急的大戏。可以这么说，微博卖果、微信卖菜是“微时代”来临后农产品滞销事件的衍生，逐渐成为农产品销售的一种新时尚。近几年，传统媒体在解决农产品卖难上好像有点“黔驴技穷”，作用有限。探究其中的原因，一方面农产品卖难年年有、年年报，媒体和记者难免产生选题“疲劳”；另一方面受众容易出现“视觉麻痹”，对媒体推出的“农产品卖难”报道不“点赞”。怎么办？那就要致力于探寻传统媒体与新媒体合作双赢的新路，来破解农产品卖难。这样说来，要想把农产品卖出去，仅仅有传统媒体作主导还远远不够，必须运用新媒体传递信息迅速及互动性强的特点，与传统媒体联动报道，优势互补。

2.授人以鱼不如授人以渔。作为现代化的新手段，用微博、微信助力确实能解决临时性的农产品卖难问题，但并不是解决农产品卖难的根本途径。市场经济时代，信息就是财富。农民在生产和销售过程中信息不灵，不能够了解市场需求，也就不能够计划当年的种植作物及其生产量，造成减产和损失。解决农产品卖难，不需要同情和怜悯，而是需要能抵制滞销的长效机制。所以，媒体记者要利用好新闻发布平台，更好地把中央的强农惠农富农政策宣传出去，涉农信息的及时到位，应该是媒体记者做好“卖难”报道的长久之计。

媒体应该多向农民提供国内以及国际市场各种农产品的供求信息，为农民科学决策提供依据，减少农业生产的盲目性，特别是多传授开展农产品营销的知识，包括农产品品牌定位、产品包装、销售渠道开拓等内容，使农民掌握这些知识，同时应用于实践。2014年10月，江西九江棉区棉花丰产，但市场价格低，农民觉得亏损而将棉花堆积在家。江西广播电视台《江西新闻联播》记者得知后，花了三天时间蹲在彭泽、都昌两个产棉大县，深入棉田、轧花企业、农业部门，采访了大量棉农、企业主和职能部门，分上下两集播出了《九江棉花开采难开秤》的节目，及时从国家棉花政策、农产品结构调整以及市场营销等方面进行了深入剖析，取得了较好的宣传效果。

3.搭建农产品滞销帮扶平台。近年来，“三农”问题一直都是全国“两会”议案、提案关注的热点，特别是农产品滞销问题，更是吸引代表委员们建言献策。2012年，陕西的政协委员提出，要加强网络促销方式，在新媒体中搭建农产品滞销帮扶平台，打破农产品卖难的困局。

为了让丰收成为真正的收获，而不是烂在地里的失落，2013年，百度农产品销售帮扶行动悄然上线，面向全国范围内的农户、农业合作机构服务，打通农产品销售的“最后一公里”症结。帮扶计划刚上线不久，就收到青海省菊花村枸杞、山西省张家村百万斤苹果、江西永修百万斤椪柑等多条产品滞销信息。百度帮扶平台的诞生，是迎合移动互联网新时代的一个不错尝试。随后，全国各地媒体纷纷推出形式各样的促进农产品销售的新阵地。

2014年9月，河北网络电视台推出的一个全新的惠农帮扶板块《农产品滞销帮扶平台》，充分整合河北电视台旗下电视及网络媒体宣传资源，发挥媒体融合传播优势，将众多电视新闻节目与网络电视台、官方微博、微信、论坛等新媒体相结合，为农民开辟一条全免费、纯公益的绿色帮扶通道。由此可见，时下兴起的新媒体承载着最广泛的网民信息需求，能扮演起需求方与农产品生产地对接桥梁的角色，让更多农民从中受益。

4.策划公益行动。近年来在破解农产品卖难上，媒体如果光靠单打独斗式的单向报道，在媒体和受众之间难以形成共鸣点，效果不会明显。笔者认为，传统媒体主导、新媒体跟进的同时，还要延伸媒体宣传功能之外的功能，那就是通过策划破解农产品卖难的公益行动，呼吁全民总动员，进而提升媒体品牌的影响力。

如今，在媒体的舆论效应和网友的微博接力中，一些地方的滞销产品迎来了爱心抢购。这种媒体主导的爱心传播，已经成为解决“卖难”问题的另一种有效渠道。2014年8月，江西日报刊发了一篇关于九江德安170余万斤优质葡萄滞销的报道，迅速引起社会各界的广泛关注。当天，央视新闻官方微博转发了报道，网友纷纷留言转发，并询问如何购买德安滞销葡萄。三天后，由中国江西网、江西手机报联合发起的“爱心义卖德安滞销葡萄”活动在南昌几大商场、大江直购网同时开展。义卖活动场面火爆，不到两小时的时间，事先准备的3000斤葡萄销售一空。

破解农产品卖难之路，任重而道远。无论是政府部门的应急，还是各大媒体的热心，都只是缓解燃眉之急，不能期望一朝一夕的努力就取得大的突破。但是，在新媒体时代，一切的探索都是受鼓励的，媒体创新农产品卖难报道模式的成熟运作，也需要政府、社会组织、农业企业和农民共同发力。（作者单位：江西广播电视台）