文化乌镇与商业乌镇

■王冰灿

文化乌镇与商业乌镇

■王冰灿

水乡古镇一直是国人旅游的首选，而最早开展古镇旅游的乌镇，经过十余年的发展仍然位居全国门票收入第一位。在其他古镇面临同质化严重和经济亏损的危机时，乌镇旅游发展背后的产业开发和可持续发展策略值得探究。文章从乌镇发展的三个阶段——“观光”“度假”“文化”来分析乌镇模式的成功之道。

乌镇 戏剧节 文化产业 商业模式

观光小镇

享有人间天堂美誉的江南地处长江三角洲和太湖水网地区，气候温和，湖河交错，水网纵横，形成了水运为主的交通体系。江南居民依水而生，孕育了“小桥、流水、人家”的独特韵味，乌镇便是这众多江南小镇中的一个。在近百年的历史中，古镇经历了战争及人为的破坏，早已伤痕累累。伴随着工业化、城市化的浪潮，工业文明对农耕文明的冲击，扩宽马路、拆迁重建接踵而来，古镇被现代发展急速吞噬。正如乌镇的掌门人陈向宏回忆起乌镇刚开发时的场景“一片新房子，一片老房子，还有一片破房子”。此时，人们从快速发展的步伐中缓过劲来，开始怀念起农耕时代的文化，越来越多的“城里人”到古镇来寻古觅踪，古镇游应运而生。

1999年，乌镇东栅景区开始开发。2001年后，乌镇开始全国闻名，成为中国最早的一批旅游古镇。乌镇的东栅景区是典型的古镇旅游模式，一条老街两旁是典型的江南水乡住宅；临街的房子多半是些卖当地特产的店铺，产品也大多雷同；原住民只剩下些老人还在老宅子里住着；几个名人故居或老铺子被改成了小景点或博物馆；每天成群的游客被导游带进来，讲解的大喇叭里说着重复的典故。这些场景在周庄、同里、南浔、朱家角等古镇都可以看到，古镇旅游“克隆”发展，经营差异化不大，缺乏特色。游客大多只停留半天或一天，从短暂的观光中找寻所剩不多的水乡风味。[1]古镇虽然在观光旅游中获利颇多，但是旅游业对古镇的超负荷运营使得古镇外壳尚在、内涵尽失。

2003年，乌镇融资10亿元，在政府的大力支持下对乌镇西栅进行保护性开发，开辟了一条全新的古镇发展之路。

度假小镇

经过四年的建造，乌镇西栅景区自2007年开始正式对外开放，以商务旅游、休闲度假为定位。比东栅大三四倍的西栅景区，给人们带来一番全新的古镇体验。这种新鲜感不仅在于白天观光，更在于流光溢彩的夜游休闲，以及多样化的个性住宿，让人能真正住下来细品。

产权回收，统一管理。西栅景区开发的第一件事是将西栅原住民的房屋产权收回。由于东栅在开发之初没有触及到产权问题，造成了旅游区与生活区合一，每天巨大的人流量造成了当地居民生活上的困扰。东栅至今还有原住民居住，所以下午五点景区关闭，游客只能白天观光，也造成了景区管理的混乱。由于政府没有房屋产权，东栅的历史风貌和文化遗产的保护问题也只能是一纸空文。所以在西栅的开发过程中，将原住民统一迁出，产权收回，整个景区重新规划，在不破坏古迹的情况下，细致规划古镇布局。运用减法把不协调的建筑拆掉，去掉新房子，保留老房子。开展管线地埋、改厕工程、河道清淤、智能化管理、泛光工程。建造星级酒店、改建民宿房间公司化管理，民宿房东竞争上岗。乌镇股份旅游有限公司下属15个一级部门及3500余名员工共同维系着这个从头走到尾不过两公里左右的西栅景区。使得乌镇西栅景区不仅还原了水乡古镇风貌，更有停车场、餐饮、酒店等设施完备，集吃、住、行、游、购、娱为一体的高端度假休闲景区。

以旧修旧，保持特色。与东栅的原真性保护不同，西栅主在开发古镇社区。贯穿西栅的西市河房屋分布不均匀，北岸房子密集，南岸则是一片野地。运用在周边地区收购的老式民居的石料、砖瓦、木窗、木雕、匾额、家具等，在北岸修葺老房子，在南岸参照北岸房屋构造修建新房，使得西市河南北两岸浑然一体。西栅加盖的53座石桥连缀西市河南北两岸的建筑，将两岸的商铺和民宿互相连接。西栅的改造使得人和环境、自然、建筑更为和谐。景区内保存着精美的明清建筑，三十余万平方米，横贯景区东西的西栅老街长度达1.8公里，两岸临河水阁绵延1.8公里余。形态各异的古石桥72座，河流密度和石桥数量均为全国古镇之最。

一店一品，差异发展。西栅景区内有上百家店铺与民宿交错分布。民宿由精心挑选的本地夫妇作为“房东”管理，旅客由“游客中心”统一分配，住宿费用收归乌镇旅游公司；房东可在店内经营餐饮，餐饮收支自己掌控。但是每家民宿餐饮的菜单、价格统一，同一时间只可招待两桌客人，即避免了恶性竞争，又营造出到当地居民家中做客的亲切感。西栅的商铺不允许有雷同的商品出售，商品价格要向乌镇旅游公司招商办报批。商户要装潢店铺，亦需报批。

西栅的人性化更体现在细节之处，景区内所有商店禁止出售口香糖以保持环境整洁；导游不可使用扩音设备进行讲解；景区夜晚每隔三百米就有一个便服保安保证安全等等，这些细微之处造就了乌镇西栅商业模式的成功，也保护了乌镇的非物质文化遗产。

文化小镇

乌镇发展已经有了成功的商业模式，而在文化特色发展的道路上，乌镇并没有选择主流的“印象系列”驻场演出和举办节庆活动。2013年，一年一度的乌镇戏剧节正式开始。乌镇地处二省三市交界处，交通较为闭塞，虽然旅游业发达，但是仍然没有直达的交通，距离高铁站和机场较远。正是由于封闭的小镇环境保留了稀缺的农耕文化旅游资源，也更加适合“文艺复兴”。观察一下国际上的文化盛事，例如戛纳国际电影节、爱丁堡戏剧节、阿维尼翁戏剧节等，不难发现其举办地都是小城镇。当人们的感官被现代快餐文化塞满，戏剧的价值就更加得到凸显。

强大的资金支持。文化的盛宴更需要财力的支持，5个亿的投资给我们带来了一场文化的盛宴——乌镇戏剧节。仅乌镇大剧院就花费三年时间，由台湾知名建筑师姚仁喜设计，耗资4亿多建成。其他的几个剧场也各具特色，国乐剧院由六百多年的老戏台改造；秀水廊戏园和蚌湾剧场原来是仓库；水剧场前身是甲鱼塘；沈家戏院则藏身于小巷之中。乌镇斥巨资将西栅改造成戏剧节的舞台，邀请剧目、青年竞演、活动花费的成本短期内虽然很难收回，但却是一个长线的投资。

全面的资源整合。乌镇戏剧节的主席团成员包括赖声川、黄磊、孟京辉、田沁鑫、丁乃竺，以上几位都是中国戏剧届的领军人物，并且有丰富的国际戏剧节参与经验。每年的戏剧节期间，乌镇都是众星云集，各路明星齐聚乌镇，发挥强大的明星效应。不仅是明星的加盟，数十家媒体的合作和线上线下的宣传也在扩大戏剧节的影响力。将乌镇自身的资源与外界资源相融合才能将戏剧节的影响最大化。

多元的互动版块。乌镇戏剧节主要由特邀剧目、青年竞演、古镇嘉年华、小镇对话及今年新加的戏剧小课堂组成。国内外特邀展示戏剧魅力；十二部青年竞演培养戏剧新人；上千部古镇嘉年华全民狂欢；小镇对话和戏剧小课堂与大师零距离。其中除去特邀剧目需购票观看、戏剧小课堂需缴纳学费，其余单元都是免费的，推广了戏剧的普及，也让更多不了解戏剧的人参与其中，营造良好的戏剧氛围。

2013年5月，首届乌镇戏剧节以“映”为主题的新莺初啼；2014年，第二届乌镇戏剧节“化”入佳境；2015年，第三届乌镇戏剧节“承”上启下；即将到来的第四届戏剧节“眺”望未来，戏剧节为1300多年的乌镇注入新生机。除了戏剧节，乌镇还是世界互联网大会永久会址，木心美术馆也即将开馆，这种“多脉相承”的木心风格在乌镇的发展中也有所体现。值得惊喜的是乌镇的北栅景区也在规划开发中，与东西两栅不同，北栅以举办双年展为亮点。

我们不排斥商业化，优秀的商业化反而可以防止过度商业化。乌镇是文化与商业的完美融合，乌镇的模式也一直在被其他景区学习。现在乌镇旅游股份有限公司已经走出乌镇，在北京开发古北水镇，在贵州发展遵义县旅游产业。乌镇现在已经成为一个品牌，愿它能给我们带来更多新意。 （南京艺术学院广播电视艺术学硕士）

[1]王云才.江南六镇旅游发展模式的比较及持续利用对策[J].华中师范大学学报（自然科学版），2006(01)。

[2]张益嘉，宋俊华.从旅游开发角度浅谈乌镇非物质文化遗产的保护[J].文化遗产，2014(06)。

[3]仇向洋，周晓梅.乌镇文化旅游发展之路——木心故乡探秘[J].现代城市研究，2013（09）。