乐视手机：贴身PK 华为、小米，胜算何在

文｜窦林毅 企业营销高级研究员

乐视闯入手机行业，我们看懂了这次智能手机大战也就看懂了中国“互联网+”时代的市场大战，这里的战争是我们必须要研究和借鉴的。

这是互联网的时代，更是内容为王的时代。当硬件（手机产品本身）越来越趋同质化时，消费者对于软件（手机内容）的需求便成为竞争的关键。

该来的终归要来。2015 年4月14 日下午，乐视手机终于还是来了，而且一来就是三款：乐视超级手机1、乐视超级手机1 Pro以及乐视超级手机Max。乐视说自己的手机美得让人多么窒息，可我倒觉得真正让人窒息的是手机的竞争格局。小米、华为、魅族、HTC、OPPO 等，本已挤得水泄不通，现在乐视又闯了进来，拥挤不堪的结果就是你死我活，手机至此进入最残酷的贴身撕逼大战。

这次智能手机的撕逼大战让我们赶上真是值了，因为他们是目前更有可能是未来很长一段时间内中国商业最成熟、最成功的代表。华为、小米、乐视，只看名字就足以让人热血沸腾好几晚，所以，我们看懂了这次智能手机大战也就看懂了中国“互联网+”时代的市场大战，这里的战争是我们必须要研究和借鉴的。

擒贼先擒王

乐视的发布会开场看似“干掉苹果”，但实际上矛头是冲着小米去的，采取的策略是“擒贼先擒王”，谁风头最劲拿谁开刀。这可不是小打小闹的侧翼战、游击战，而是最惨烈的正面攻坚遭遇战，这也完全符合贾跃亭置之死地而后生的疯狂个性。

但是这次，乐视胜算几何呢？它会运用怎样的竞争策略呢？毕竟，这次它的对手可不比电视行业，杀得人家人仰马翻，没有还手之力。

价格——依然是乐视最大的撒手锏——硬件（手机）亏钱的销售策略。智能手机发展到现在各个环节都已很透明了，首当其冲能拿出来拼的自然是价格与促销。乐视超级手机1 定价1499 元，买一年会员（490 元），减300 元；满5 年，硬件（手机）免费。另外乐视会员还将获得每月最高6G的流量，目标直指小米手机4（1799元），结果24 小时内预约量超过20 万台！拥有如此定价体系是乐视模式的成功。乐视模式没有渠道费用和库存的压力，少了这两项传统销售模式的大头占比，至少可以节省30%的费用，再加上乐视成熟的品牌效应，至少10%占比的传播费用也可以省掉。仅仅这些显然不够，毕竟小米、华为都能做到甚至做得更好，那么乐视还有什么更牛气的底牌在手？

UI 生态系统——乐视真正仰仗的大杀器。乐视手机不止是一部手机，更是一部全新网络影视音频UI 内容生态系统，然而乐视的UI 闭环生态系统显然比其他手机厂商领先不止一个身位，这才是乐视真正的优势定位，也是敢于闯入手机界的底气所在，更是其敢于赔钱销售硬件的理由。如果说苹果是逼格神器，华为和小米是性能神器，那么乐视则是内容神器。

手机、电视赔钱赚吆喝，乐视究竟要什么？

淘宝、支付宝的免费让我们渐渐知道了人家要的是海量用户，从而形成网络消费习惯，由此成就了阿里帝国难以撼动的霸主地位。乐视要什么？显然也是用户。不过乐视的野心更大：通过电视，抢占客厅；通过手机，抢占个人；通过汽车，抢占移动空间。以手机、电视、汽车为硬件载体，以内容生态为闭环模式，实现对家庭（电视）、个人（手机）、汽车（移动）全方位的占有。这种对个人超越空间、超越时间的占有才是乐视系统真正想要的，可谓养肥了猪哪里都是肉，哪里都是盈利点。现在乐视生态的覆盖用户已达5亿，乐视正在实现或已实现第一步盈利设想：通过每年490 元的内容付费机制，养成用户为内容付费的消费习惯。而内容付费在中国一直以来都是个难点和禁区，央视和各大卫视曾经都想通过付费频道让中国用户形成付费的习惯，但结果却是不了了之。究其原因，一是内容的同质化严重；二是用户并未形成对某家或某几家电视内容的依赖；三是最为关键的——用户觉得不划算。如果在观看购买的精彩内容的同时可以免费得到价值不菲的电视、手机，这对于中国用户来说可是难以抵御的诱惑。一旦乐视形成大量以硬件为载体的用户群体，其软件（内容）形成付费机制也就水到渠成了。

这是个怎样的时代？答：内容为王

说到内容生态，我们不得不思考这到底是个什么样的时代。这是互联网的时代，更是内容为王的时代。大家每天捧着手机、电脑、Pad，说到底是为了欣赏和分享好的内容。所以不管世界怎么喧嚣，《我是歌手》依然可以称霸屏幕。乐视的自制电视、电影、综艺或通过购买的节目已是相当丰富和完善，在此基础上逐渐向精品延伸，未来制作出诸如《非诚勿扰》《奔跑吧，兄弟》等精品栏目也很有可能。

在电视领域，传统电视行业被乐视的营销体系秒杀，没有渠道费用、库存压力，传播费用几乎忽略不计；在智能手机行业，其他手机厂商如何弥补在内容上与乐视的差距显然不是一朝一夕之功，而能与乐视在内容上竞争的优酷、PPTV、搜狐等视频网站，在硬件即入口端差距明显很大；在不久的将来，汽车领域也还不知拿什么来应对乐视生态的围剿。所以我将乐视总结为UI 内容生态系统。

螳螂捕蝉，谁是黄雀？

商业是个生态链，既然有螳螂就会有黄雀。什么是UI 内容生态系统的黄雀呢？生态越大，其抗风险能力和建立的门槛会越高，对手的难度会越大。如果从具备的实力来看，BAT、华为、小米都拥有向乐视开战的能力，同时随着产业融合的加剧，几大巨头之间贴身PK 的机会和空间会越来越频繁、密集。同处于这个时代的每个人，每个企业和产业之间都有可能被裹挟其中，因为这真的到了“互联网+”的时代，不论你想或不想，被动或主动，都难以置身事外。

那么有没有新生力量或形式来颠覆这样的生态系统呢？这个世界，这个时代太疯狂，凭借个人的观察与想象只能到这里了，有还是没有，或者由您说了算……