小房企冲刺第四季

龚小锋

随着金九银十接近尾声，各大房企第三季度销售数据陆续出炉。一方面是大型房企仍然一路向好，另一方面则是中小房企不断报亏，房地产行业呈现进一步分化的趋势。四季度历来是房地产传统销售冲刺期，大部分房企都将推盘时间集中在9月到12月。

品牌房企完成率高

事到临头，永远是营销水平的发挥至关重要。深圳龙光地产一名负责人就吐槽说自己在之前一度很焦虑，销售下滑了不少。“小伙伴们想了不少办法，出了不少招，最终实现目标。”上述深圳龙光地产负责人说，比业绩更令人自豪的，是团队稳定的营销水平，不管旺季淡季，不管是萧条还是回暖，不管三线四线，都不能大起大落。

按照中小上市房企先发业绩公告的规律，截至记者发稿日，大部分大型房企仍未发布第三季度报，不过，万科和恒大已经率先披露了9月销售的简报，完成度均较好。

万科A在10月8日晚间发布销售简报显示，公司9月实现销售金额244.2亿元。至此，万科2015年1-9月累计实现销售面积1439.8万平方米，销售金额1804.7亿元。

恒大地产披露9月份的未经审核营运数据显示，恒大合约销售金额约为112.2亿元，同比增长36.3%。通过前九个月的销售，恒大地产累计合约销售金额约达1287.4亿元，同比增长31%，完成1500亿元年度合约销售目标的85.8%。

由于上述第三季度数据并未得到房企的最终审核，故而只能算作参考数据，部分机构则给出了自己的核算数据。近日，克而瑞信息集团联合中国房地产测评中心共同发布了《2015年前三季度中国房地产企业销售排行》。

“前三季度各房企业绩基本符合预期，多数有望完成年度目标。截至三季度末，20家典型房企的平均销售目标完成率为64.54%。”克而瑞分析师认为，布局重心在一线及重点二线城市的房企销售业绩较好，尤其是位于长三角的项目三季度表现优异，上海、杭州、南京频频出现开盘即售罄的情况。

即使在第三梯队，时代、龙光等房企前三季度表现也较好。尤其是今年深圳楼市行情火热，深圳布局较多的房企龙光销售表现出色。记者从龙光地产了解到，其前三季度合约销售额达人民币132.5亿元，完成原年度销售目标人民币145亿元的91%。龙光又大幅提升年度销售目标24%至人民币180亿元，目标完成率仍达76%。

中小房企报亏

相比品牌房企一路占先，中小房企日子一直不好过，即使是名气大的SOHO中国和万通地产。尤其是正处于转型期的SOHO中国面临着经营业绩的大幅下挫。虽然潘石屹与张欣分别在多个场合解释称，是因选择“现金为王”造成，但下挫的业绩仍引起外界对SOHO中国转型的质疑。

SOHO中国盈利指标下降就遭到质疑，其他中小型房企的日子更好不到哪里去。记者根据同花顺统计数据获悉，在30家已经公布2015年三季报业绩预警的企业中，15家房企预亏，占到一半。

预计亏损额度最高的是嘉凯城，预计亏损6亿元，而该企业2009年净利高达11.97亿元。对此，嘉凯城表示，公司房地产业务前三季度项目结算少，产生的营业收入及净利润较少。此外，公司城镇生活平台战略处于投入阶段，尚未产生收益。而截至2015年6月30日，嘉凯城在建项目8个，在建面积152.3万平方米，新开工项目2个。

值得注意的是，在上述15家净利润亏损企业中，首亏企业多达10家，其中包括铁岭新城、津滨发展、广宇集团等。铁岭新城在公告中解释称，截至目前，三、四线城市房地产市场景气度仍然很弱，作为其上游行业的土地一级开发市场也受到了很大影响，公司土地出让情况不佳，导致业绩亏损。

兰德咨询总裁宋延庆指出，问题主要出在营业收入在50亿元到100亿元之间的房企，现在这部分房企问题很多，如冒进扩张等，不仅规模增长乏力，而且净利润增长幅度远低于30亿-50亿元规模的同行。

在此背景下，房企加紧发债。根据Wind资讯数据，截至10月12日，2015年以来共发行公司债408只，发行规模共计4267.85亿元。而去年同期，仅有367只公司债发行，发行规模共计1058.14亿元。在这轮公司债“井喷”中，房地产企业是主力。

除了中小房企之外，尽管大型房企并未亏损，但利润下降和企业转型动作，也使得不少房企和区域公司的人事变动不断。十一假期前，北京万科高端事业部负责人高广汉离职的消息爆出，从今年3月毛大庆的离职至今，万科管理层人事调整不断。此外，世茂、星河湾、阳光城等众多知名公司纷纷有高管离职。

对销售目标发起冲刺

四季度历来是房地产传统销售冲刺期，大部分房企都将推盘时间集中在9到12月。对于前三季度业绩出色的房企，四季度的推盘节奏放缓将成为大概率事件。但部分房企销售状况较差，完成年度目标的可能性较小。

进入下半年以来，大部分房企加快了销售速度。根据克而瑞提供的数据显示，截至三季度末，恒大、华润等房企销售目标完成率已超过80%，四季度相对轻松。

恒大今年销售情况十分抢眼，不但连续打破单月销售纪录，而且下半年推货量相对其整体规模来说并不大，完成全年目标没有悬念。龙光的销售业绩爆发受益于深圳市场，后续也将放缓推盘节奏。

从销售目标完成情况来看，部分房企上半年表现不佳，全年要达标有一定压力。碧桂园、招商等销售表现不够理想的房企推盘将更为积极，营销条线也将面临较大压力。

克而瑞分析师表示，碧桂园由于上半年推出的主要为小盘项目，前三季度仅完成了销售目标的60%，接下来新推项目的销售任务将被细化分摊到每个负责人，若无法完成将会有一定的惩罚措施。

招商下半年新推500亿货值，四季度随着与母公司整合的初步完成，将花更多的精力在销售去化上。

随着房地产行业政策放松的预期进一步加强以及传统旺季的到来，房企必然借势加大推货量，并通过创新营销手段促进去化加快，对全年销售目标发起冲刺。

不过，部分处于北京等一线城市的房企区域公司可能会好得多。北京今年下半年开始，频繁地小幅提价已经成为楼盘销售的常态，除了一些本身存在硬伤的项目去化困难，多数项目销售完成较好。同时，力度较大的优惠促销活动目前已很少出现。

中原地产首席分析师张大伟分析，北京、深圳等一线城市及部分二线城市热点楼市在今年上半年经历了一轮去化高峰，目前去化压力并不大。同时，由于今年大多数品牌房企的业绩完成情况较好，四季度销售任务较为轻松，因此并未急于销售。

不过，此前同策咨询机构分析则显示，本轮市场需求在第四季度集中释放完毕之时，下一轮市场的阶段性调整也就来临了。时间节点就在2015年第四季度或2016年初。因此，四季度对于房企依旧是一个考验。