品牌态度带动消费力量

江颖杰

摘要：从1984、think different到every day系列，苹果产品的市场定位随着苹果公司境遇的大起大落历经过几次大的改变。苹果将其品牌建设上升为一门艺术。苹果一直在延续人文与科技融合的理念的宣传。而当其产品已经起越品牌本身成为消费者日常生活的一部分，其品牌地位自然大为提升。

关键词：苹果广告 价值观 科技 人文 消费者

这数十年来，苹果公司的境遇历经大起大落，经营战略也随之改变。苹果广告由惊世骇俗的改革者逐渐转变得更加大众化和贴近时尚潮流。如今，苹果公司已成为世界最具价值的品牌，看到苹果产品带动起的甚是可观的消费力量，甚至已然形成股近乎宗教的狂热，和它广告中所传达出的品牌态度不无关系。本文从苹果广告这些年所传达的态度来研究它吸引消费者的原因。

一、被咬掉一口的银苹果标识

苹果公司率先引人注目的无疑是被咬掉

口的银苹果标识。苹果创造了一个能够抓住消费者眼球的标识。一个强有力的信号可以有效地传达出品牌形象，有效将信号地传递到消费者。一个品牌能改变人们对同类产品的感知、选择以及优先程度，甚至能改变对世界的看法，它的品牌塑造力可以说是相当成功的。

无论是苹果的哪款产品，都以其简约的设计使消费者有亲切之敢。不仅是为纪念伟大的人工智能领域的先驱——图灵，而且为苹果公司注入了新的魅力，总是能够引起热爱苹果产品的消费者的消费冲动。这不仅是门艺术，更是门科学。

例如，苹果产品通过外包装拥有的含蓄而丰富的内涵就能有力地传达品牌的传播信号。苹果产品的盒子通常小巧而时尚，看起来很温馨并具有吸引力；表面的材料光滑而往往具有金属感；不会有让人眼花缭乱的配色，图形元素与清晰的灰色装饰形成鲜明的对比。

同样，苹果的广告也像它自身的产品包装样简单、精致，散发着清新、现代的气息；它的专卖店犹如现代博物馆一样，独到的美学设计让消费者的每次选购，成为个发送有力的品牌传播信号的过程，也能够完美地传达品牌态度——简约又直击人心。

二、苹果产品的市场定位和目标受众

从1984、think different到every dav系列，苹果产品的市场定位随着苹果公司境遇的大起大落历经过几次大的改变。

（一）叛逆的“1984”

苹果的“1984”广告片造成了空前的轰动。美国的三大电视网和将近50个地方电视台都在超级杯后报道重放了“1984”，还有上百家报刊杂志评论“1984”的现象和影响，这些都为苹果公司和Macintosh做了免费广告赢得了评论家经久不息的掌声。在这则广告中，苹果公司再现了乔治奥威尔小说《1984》中的独裁者通过屏幕向人民散播信息的场景，同时片中又有位反叛的女性不顾一切用锤子向屏幕砸去，屏幕中的人物立刻消散。这则广告影射了当时计算机行业的相对封闭，以及苹果敢于打破常规的创新理念。当年负责制作苹果“1984”广告的创意导演李克劳回忆说：“‘1984表达了苹果的理念和目标：让人民而非政府或大公司掌握操纵技术，让计算机变得普通人可及而非控制人的生活。”

（二）找回丢失的反传统形象

之后，Steve Jobs推出了著名的《Apple：Think Different》广告，这是苹果公司回归历程中具有标志性意义的一条广告。

在这则广告中介绍了历史上诸多伟大人物，他们起初都被他人认为是麻烦制造者，却最终因为其远见卓识和执行力为世人所铭记。与他们类似的是，在1997年，苹果被认为是小众群体的玩物，因为它和别的电脑有着不一样的操作系统。但事实证明，从自己最核心的用户群中洞察到他们追求特立独行的共性、改变世界的疯狂念头，通过寻求相对“小众”的亚文化来突破大众流行，正好直中目标消费者群体的需求。这就是“Think Different”广告背后的核心思想。

（三）主打“生活”的感情牌

1984和think different在苹果历年来的广告表现得出位和大胆，但这种极端的例子能够引发热议却往往不能够被所有人理解。当苹果拥有更大的用户群后，广告的表现逐渐更为生活化，从而吸引了更大的目标消费者群体。

Everyday系列广告几乎不用文案，全部镜头用来描述苹果产品的日常使用场景，展示了很多非常平凡的日常生活中的感动瞬间，用来深化消费者对品牌的理解，进而增加其对品牌的认同感。

下面笔者来分析“every day”广告的具体情境：

镜头跟随三个运动的场景，画面很流畅，同时表现了iPhone的防抖特性。

系列浅景深的镜头，记录生活的细节，同时表现了白平衡和曝光的技术。例如男子在街上拍完木窗，小跑跟上同伴的那段，非常生活化。

全景：随着钢琴的节奏，来自世界各地的镜头拼接和切换成整个全景镜头，效果非常震撼。

合影：不同地域、肤色的人愉悦的合影，体现Iphone自拍的优越性能，以及分享的精神。

苹果在中国最新推出的“春节”广告《老唱片》也备受好评。这则广告展现了岁女将自己的祖母年轻时录制的唱片与自己的吉他弹唱混合，并用iPad播放与祖母同欣赏的场景。在特殊的节日里，苹果成功运用了中国本土文化和亲情牌，打造了

次完美的广告营销。

历经数载，Think Different的核心思想从制造出改变世界、特立独行、非同凡响的产品转向能够改变生活的产品，通过把品牌态度推广到办公室、网站、音乐，现在遍布手机和个人电脑甚至手表。苹果现在着力于哺育个不断完善的生态系统，来吸引更多的追求高品质生活和潮流的目标客户群。

（四）给想用的人拍广告

苹果的品牌知名度不用多说，苹果的电视广告绝大多数都是针对知道苹果的观众而拍的。知道苹果，一方面指已经在使用苹果的消费者，另一方面则指身边有人在使用苹果产品，自己也考虑苹果产品作为选择的潜在消费者。这类群体往往是苹果的目标受众。

三、从广告看苹果的企业文化

有人说，优秀的广告要让消费者忘记产品的存在，让你忘记它其实是支广告。苹果的广告在笔者看来很好的做到了这点。

“1984”广告充分表现和体味出当时计算机行业的封闭状态和苹果的行业目标。后来的think different则体现了苹果公司的价值观。“Think Different是什么？是那些具有独立的思想的人；是那些有勇气抛弃世俗的眼光特立独行的人；是那些不甘庸碌、为了理想而不懈努力的人；是那些想改变世界的人。”那些光辉的历史人物传达的正是这样的精神。

而“everyday”系列广告则企图将其品牌融入消费者日常生活。广告截取了各类生活中使用的拍照和音乐片段，将产品自身特点融入到最普通的生活场景中，让人很亲切。“手机”的概念逐渐淡化，日常生活的重要部分的概念则在渐渐强化。但已经拥抱主流大众的苹果，创意已然不是最重要的看点，因为大众永远都在期待下个苹果产品。

四、消费者心理和与众不同的营销策略

首先，苹果广告投放普遍选择高价、优质广告媒体，很少会在低价媒体看到苹果的广告。再次，苹果的广告创意无穷，上传到YouTube上等视频网站之后，用户通过反复播放，为苹果公司反复打了广告。

同时，苹果有许多隐形的营销手段，比如：

苹果在世界各地的旗舰店位置都十分有利，不仅创造了更多的营收，还成了该公司最好的广告。苹果在夏威夷的专卖店开设在了全球最大的免税店的对面。即便它只是夏威夷，一个太平洋的小岛，但因为它是大部分来美国游玩的客人的最后一站，而被苹果公司巧妙地利用了。

每当新品推出时，总能看到媒体报道人们在专卖店门口排着长队等待刷卡。里外三层的队伍，甚至还引来摄像机“现场直播”。这就造就了一种口碑，引发了效应。

另外，对于中国消费者而言，广告立意和选材上的“翻译腔”，其实在许多国内买家看来恰恰代表了种先进文化。近年来，苹果也逐渐在广告中融入了中国元素。如此中西结合的方式，俘获了国内大量的消费者。