论处方药的社会化媒体传播推广

杨忠艳

摘 要：由于国家药监局禁止处方药在大众媒体发布广告，大门紧锁，利剑高悬。处方药的大众传播渠道和形式因国家的相关法规政策而受到限制，但是处方药当然也需要传播，需要在法规制度的铁壁和公众需求的夹缝中寻找突围。一方面，处方药品牌存在传播需求。同时，随着消费者主观参与意识、治疗保健意识增强，现代网络媒体兴起，既有参与到自身的医疗保健的主动性，又有搜集医药信息、对比不同药品的便捷性，患者就会主观上，将部分法规意义上的处方药，按照需求特征划为OTC。可见，在这种趋势下，面对公众进行的Rx传播，加强产品品牌的宣传力度，以弥补处方药面对大众的真空效应，就是势在必行了。这种状况，就如同一个有歌唱欲望、有听众的人，却被捂住了嘴巴。因此，运用社会化媒体传播策略进行推广，无疑是一种很好的方法。

关键词：处方药;社会化媒体;传播;推广

《中华人民共和国广告法》规定从2015年9月1日起，所有处方药都不得再在大众媒体上刊播广告，只能在国务院卫生行政部门和国务院药品监督管理部门共同指定的医学、药学专业刊物上作广告。随着新媒体的崛起和快速发展，以微博、微信等社会化媒体成为日常随时随地获取最新资讯及朋友之间交流的工具，消费者购药的行为路径也发生了深刻变化，由以前听从医生和店员建议，变为自行上网搜索，听取患友意见及网上医生建议，自行买药。处方药企业经营者自然不会忽略了这一时代潮流动态，通过新媒体对处方药进行推广传播。微博、微信遍地可见处方药企业品牌影响力建设的身影。

一、相关概念界定

1.社会化媒体概念界定; 信息技术的发展促使现在的互联网进入了的崭新时代，以博客、论坛和社交网站牵头的变革十分迅速。在互联网上形成一种依托网络进行信息传播及取得信息的新型传播媒体―社会化媒体。邹立清在《社会化媒体发展趋势下的营销变革》中是这样解释社会化媒体的：“社会化媒体是一种依靠互联网的发展而发展起来的传播信息的载体，社会化媒体的本质可以说是媒体和人与人之间关系的结合，自身除了传播已有的信息外还和处于媒体平台中的人们相互产生影响”。

2.社会化媒体传播推广的发展趋势;互联网的普及和移动互联的飞速发展，网民数量的不断增加。有数据表明截至2014年底中国网民已经达到6.49亿，互联网普及为47.9%，超过世界平均水平，其中城镇普及率更高，而且网民中85.8%的人使用手机上网，手机网民达5.57亿，移动互联网用户达9亿，互联网已经覆盖到中国所有县级城市和超过99%的乡镇。消费者花费在新媒体上的时间越来越多，新兴媒体已经成为中国消费者的主要媒体阵地。而医药消费者的互联倾向，有调查表明89%的互联网用户在线搜索医疗保健信息，30%的网民在购买所需药品之前都在网上进行“调研”，超过50%的用户表示信任在网上得到的医药医疗信息，可见，互联网已经成为人们医药医疗信息的重要来源和选择产品的重要依据。

二、处方药推广现状

常规办法受限制 處方药销售的核心竞争力之一就是广告狂轰乱炸。然而新广告法规定从2015年9月1日起，所有处方药都不得再在大众媒体上刊播广告，所有处方药广告在大众媒体上几乎都烟消云散！国家药监局的强腕政策，让处方药销售的绝技---“广告传播”也失去作用。行内人士都知道处方药销售的另一核心竞争就是带金销售。多少年凭此绝技笑傲江湖，成为众多药企的“摇钱树”！然而2004年4月9日卫生部常务副部长高强在全国卫生工作会议上宣布：卫生部即将全面开展行业不正之风专项整顿工作，最先开刀的就是“带金销售”。随后，不少省市已经组成联合检查组，甚至以“便衣”进入医院明察暗访。同时很多行业人士也纷纷站出来揭露黑幕，2004年5月24日，中央电视台“新闻会客厅”栏目播放了一位叫“小华”的医药代表自暴处方药带金销售黑幕。对依靠“带金销售”的厂商来说，不利消息接踵而至，操作空间越来越狭窄。

三、处方药为何选择社会化媒体传播推广

1.社会化媒体传播推广就是利用社会化网络、在线社区、论坛、博客、微信、百科、图片和视频或者其他互联网协作平台和媒体来传播和发布资讯，从而形成的营销、销售、公共关系处理和客户关系服务维护及开拓的一种方式。

2.社会化媒体主要是指具有网络性质的综合站点，其主要特点是网站内容大多由用户自愿提供（UGC），而用户与站点不存在直接的雇佣关系。长周期;传播的内容量大且形式多样;每时每刻都处在营销状态、与消费者的互动状态，强调内容性与互动技巧;需要对营销过程进行实时监测、分析、总结与管理;需要根据市场与消费者的实时反馈调整营销目标等。

3.社会化媒体的崛起是近些年来互联网的一个发展趋势。不管是国外的Facebook和Twitter，还是国内的人人网或微博，都极大的改变了人们的生活，将我们带入了一个社交网络的时代。社交网络属于网络媒体的一种，而我们营销人在社交网络时代迅速来临之际，也不可逃避的要面对社交化媒体给营销带来的深刻变革，运用社会化媒体为传播工具，实施处方药传播推广有现实意义。

四、处方药如何进行社会化媒体传播推广

1.创造处方药企业的网络曝光量;处方药企业应用社会化新媒体，可以在社交网络、微博、博客等拥有海量注册用户的社交媒体网络上发布处方药相关的服务信息和产品资讯，利用社会化媒体网络上的粉丝关注效用和社群效应，可以大大增加处方药企业的产品与服务信息在社交网络上的曝光量。使得企业能够通过社会化媒体实现与潜在用户之间更为广泛的平等沟通。使得处方药营销更加快速、有效。

2.增加处方药网站流量和注册用户;使得用户在社会化媒体上能够获得全面和完善的关于处方药方面的资讯，促进处方药企业的公益形象，树立品牌的社会公信度。通过社交媒体不仅可以直接将社交媒体上的用户流量转化为企业官方网站的流量，而且可以通过处方药企业在社交媒体上的信息吸引与服务互动来发展注册用户。

3.提升搜索排名;传统的官方网站和产品网站是以信息发布为主，内容多是静态信息和资讯，内容更新频率比较低，主要通过关键词来被搜索引擎收录。而社交媒体上的信息更新与内容互动要频繁得多，企业在社交媒体上频道页面的更新率非常高，更容易在搜索中排在更靠前的位置。

4.吸引更多业务合作伙伴;处方药推广在运用社会化媒体吸引个人用户的同时，也吸引了企业内部的医药代表、患者家属群体、医院、医生协会、医院代表，来自非市场的间接集合体，如新闻媒体、政府、社区、各类社团、行业主管部门等，越来越多的企业用户。新媒体传播的方式可针对不同的目标人群，在多角度、多层面上立体组合，充分利用社会化新媒体传播推广方式，获取更多的传播对象，找到更多适合的合作伙伴。从而帮助企业带来更多潜在的合作机会，获取最大化的营销效益。

五、结语

虽然处方药社会化媒体传播推广有很大的潜力，但是要利用好社会化媒体来对处方药进行推广，各大企业都需要改变自身原有的一些思维习惯和定势。营销无定法，医药企业只要与时俱进、大胆创新，结合自身实际扬长避短，及时调整营销策略，就一定会变压力为动力、化挑战为机遇。

参考文献 ：

[1]肖瑞. 浅谈社会化媒体的作用[J]. 教育理论与实践， 2011（ 10） ： 26 - 28.

[2]唐兴通.社会化媒体营销大趋势――策略与方法[M].北京：清华大学出版社，2011.

[3]董铁军.基于社会化媒体的市场营销策略探讨.《中国报业》，2011年16期.