微商平台向品牌化“转身”

■马龙

微商平台向品牌化“转身”

■马龙

在媒体曝光微商乱象后，拍拍、微盟等主流微商平台都借更名试图与传统微商撇开关系，宣布只与品牌商合作。然而，此前韩束与微盟的闹剧却体现了品牌商自立门户的野心，暴露出品牌商与平台之间的矛盾。北商研究院分析认为，矛盾的根源在于搭建平台的低成本和平台作用的匮乏。

品牌平台矛盾加剧

在此前召开的移动互联网大会上，韩束微商CEO陈育新首次公开宣布韩束微店计划，印证了此前与微盟隔空喊话时自建平台的宣言。此前微盟与陈育新曾因“韩束是否入驻微盟”一事隔空喊话，微盟宣布韩束进驻，陈育新却马上辟谣。而微盟则晒出韩束商标注册证和授权书。最终，韩束负责人吕义雄出面撤销与微盟的合作，暂停了两方的争论。

会上陈育新直言微盟“不懂微商”让两者间再次火药味十足。两者的纷争暴露出品牌商与平台的矛盾。一方面微商平台“去微化”后需要大量品牌商入驻撑起门面，拉拢品牌商成为平台的主要工作之一。微盟公关总监李伟告诉北京商报记者，目前萌店B端入驻商家超过1万家，但吸引品牌商入驻仍是未来萌店的主要工作之一。

品牌商的野心却远不止于此。韩束、海尔等大品牌均自建微商平台，希望独吞利润。海尔曾在7月宣布自建微商平台，开设3万家微店，日前又将这一数字扩大了几十倍，放言2016年微商将要破百万。李伟坦言，萌店的美妆、食品和保健品比较好卖。但从品类来看，尚未有巨头入驻。

平台成本低廉成主因

与电商不同，微商以分销为主，商品展示和推广环节均由分销者完成，平台的作用不明显。一个不愿具名的品牌商表示，平台所带来的价值甚至抵不上入驻平台的费用。微盟内容总监朱芳文透露，品牌商进驻微盟每年需缴纳6000元服务费，另外，平台将根据销售额抽佣，根据品类不同抽佣比例也不同，一般在5％左右。

搭建微商平台的低成本让品牌商得以自立。据了解，搭建微商平台并不存在技术壁垒，仅需一个几人的团队或外包给技术公司即可完成。微商平台的搭建成本也不高，包括搭建系统、购买服务器等。虽然具体数额平台方表示不便透露，但业内人士指出，对于品牌商来说，这并不是一个太大的数字。

国美、苏宁拥有上万名员工，韩束在微商渠道已广泛布局。对于这些品牌商来说，微商只是销售渠道之一。权衡利弊之下，此类拥有分销基础的品牌商会选择自行搭建平台。

加速品牌化

虽然陈育新公开表示韩束微店与微盟等主流微店大有不同，实际上两者均指向了微商平台商品的品牌化和规范化。在微商发展初期，微商以朋友圈刷屏的粗放型微商为主，主要商品为面膜等，且均为不知名品牌，质量难以得到保障，却因低门槛和无监管而迅速扩张，令消费者苦不堪言。在央视等媒体曝光后，这一乱象得以缓解。

某些商家顺水推舟打造“微店”，宣称微商进入新时期。虽然看似解放了朋友圈，实则成为售假商家的避风港。据不完全统计，微店平台假货总数接近百万。成为了商家利用监管盲区捞钱的渠道，依然难以得到消费者的信任。

在微盟看来，微商的本质是信任，因此假货的剔除和品牌的引入是必不可少的。“去微”成为微商的标志。此前，拍拍微店更名为拍拍小店，微盟V店更名萌店，而新上线的有量等微商平台也都不约而同地避开了“微”字，宣布主打品牌商品。微盟CEO孙涛勇表示，微盟V店更名萌店后将会大量引入品牌商，并坚持不懈打假，重新获得消费者的信任。

在无序发展后，微商终于摸索出了适合的模式。陈育新表示，将吸引上游品牌入驻，通过打造爆款的方式对微商平台专供，保持商品和其他商品的定价竞争。李伟表示，对于平台来说，品牌商品的专供和价格优势是必须的，只有这样才能保证渠道价值。