对农电视传播效果分析

高广元

（中国农业电影电视中心 北京 100081）

一、对农电视的正向效果

对农电视的传播效果分为正向效果和负向效果。以下将对对农电视的正向效果逐条进行分析。

（一）让受众更好地了解党的政策和国家的法律法规。

对农电视作为最直接的传播媒体，对于宣传党的政策和法律法规知识有着非常强的媒体优势。电视是农民朋友喜闻乐见的一种信息媒介，目前人们信息的主要来源就是电视。电视通过图文搭配、场景再现等方式，直接而又生动地将各种信息准确无误地传递给大众。

（二）促进农业科技成果的推广。科学技术是第一生产力，党中央国务院提出的新农村建设要求加大加快农业科学技术的推广和应用的力度。对农电视对农业科技成果的推广负有不可推卸的义务。对农电视中农业科技成果的介绍，可以让观众直观地了解前沿性的科技成果，并为科技成果的推广和应用打下坚实的基础。

（三）普及科学知识，提升农村文化。对农电视对于一些常识性的与农业生产或农民生活相关的科学知识可以起到普及性的作用。农民由于受自身文化素养的限制，自我学习和吸收科学知识的能力有限，对农电视中科普知识的宣传报道可以使农村受众引起注意，尔后产生对其影响，从而提升农民的科学素养。

传媒在现代大众文化的形成及传播中扮演着极其重要的角色。没有大众传媒的参与，现代文化的发展不可能这么迅速。大众传媒在农村社会的转型和变迁中充当着重要的角色，对农村文化的提升发挥着不可或缺的作用。

（四）促进农村经济结构的调整。高产、优质、高效、生态、安全地调整和优化农业结构，是我国社会主义新农村建设的重要环节之一。对农电视作为一个信息平台，可以及时多面的展示全国各地经济结构调整的先进经验，通过这种示范宣传，带动了各地进行经验交流，从而更好地完成了经济结构调整，带动了整体社会的全面进步。

（五）推动农村精神文明建设和民主政治建设。对农电视通过节目提高了农民的素质和致富能力，把政策信息、科技知识和致富信息传达给农民，通过在农村宣传科学思想、弘扬先进文化，最终满足了广大人民群众求知求乐求美的愿望，农村生产、生活环境得到了改善，农村的政治、经济和精神文明建设得到了同步推进。

二、对农电视的负向效果

在对农电视的传播过程中，经常出现与传播者的最初意图相违背的负向传播效果。下面将对农电视传播的负向效果做简要分析。

（一）节目中出现不科学的信息误差，从而误导消费者。

在一些农业节目的报道中，经常会有一些信息误差，这些信息误差不是传播者刻意制造的，而是由于传播者自身的专业知识素养的匮乏所造成的。这样不仅降低了对农电视信息的传播质量，也影响了传播效果，更重要的是它还在一定程度上误导了农村受众对科学知识的理解和学习。

（二）节目中出现的虚假信息误导观众。农村受众文化程度普遍偏低，他们对节目中虚假信息的辨别能力十分有限。由于个别传播者不负责任的报道，可能会使很多农村受众相信报道的内容，从而产生许多负面传播效果。有关专家呼吁，应当尽快健全政府公共服务体系，保证农民获取真实、有效的信息服务。

（三）相关内容过细引发反效果。最常见的有两种情况，一是相关农业报道中的统计数字过多过细，泄露了采访对象的商业机密或隐私等。我们常常在一些农业经济类的节目中看到农产品的总面积、总产量、总收入、单产、纯收入、市场价等等，这些在我们眼中一直是提高报道可信度、真实感的枯燥数字，但也可能成为一些精明外商的情报来源，并成为对付我们的有效武器。另一种情况是对一些涉农负面报道中的相关细节描述过于详细，或者负面报道的频度过高。比如农民工、农村的犯罪事件等，都不宜做过多过细的报道，特别是涉及案件细节方面的，更不要轻易做细节方面的描述，以免引起类似情况下的模仿效应。

（四）传播者的报道态度误导农民生产。在很多对农电视中，传播者经常会在节目中加入自己的态度，这些态度往往会影响农民的选择。比如一些节目的结尾，传播者总喜欢展示未来，说这个项目有多好多好，还建议农民不妨试一下等等，殊不知，就是这样的态度，有时会让农民做了决定，最终误导农民，产生了负面效果。

（五）经济利益驱使下的报道往往会产生负效果。在对农电视的报道中，由于经济利益的驱使，许多题材会被翻来覆去的多角度报道，受众以为是主推的项目，往往会认定这一项目。比如仙人掌事件、蚂蚁事件、狐狸事件、小龙虾事件、荷兰鼠事件等等致使农民损失惨重的案例中，无一不是受利益驱使的结果。

总之，我们希望对农电视传播效果中的正向效果多一些，负向效果尽量减少的最低限度，使对农电视在传播过程中真正地实现为“三农”服务的初衷和愿望。