微信朋友圈中微商传播模式的实证分析

◎陈梅

微信朋友圈中微商传播模式的实证分析

◎陈梅

微信问世以来，用户使用量逐年递增，微商利用这一契机，抢占微信朋友圈市场。本文旨在从传播学角度分析微商火热背后的传播模式，如对用户进行产品的议程设置，处于微信强关系与弱关系结合的特殊传播语境，用户跟随意见领袖的从众心理等。

微商 传播模式 受众心理

迄今为止我们对微信都没有一个统一的概念界定，仅能从它的功能推测出其大致属性。它以提供免费的及时通讯为主，能应用于不同的通讯网络之中，并且可以跨系统操作。用户可以使用微信发送语音、视频，它的插件功能如摇一摇、扫一扫、朋友圈等带给用户全新的体验。朋友圈是微信4.0版本新增的一项功能，支持用户在朋友圈中发布纯文字、图片、视频或链接进行分享，其他用户可以点赞和评价。

微商是在移动端上销售产品的卖家，他们以微信为平台进行产品的推广和销售，通常规模较小。他们在朋友圈中利用大量的图片或微信小视频推广产品，并且交易活动是建立在熟人基础上的。不知几何时，朋友圈中越来越多的熟人开始从事微商，甚至可以说，我们的朋友圈每天都是被他们刷爆了屏。微商何以如此火热，本文旨在分析微商营销背后的传播模式。

普及率高入行门槛低

2014年7月，中国互联网络中心（CNNIC）发布的第34次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2014年6月底，中国网民规模达6.32亿，互联网普及率为46.9%，其中手机网民规模达5.27亿，及时通信网民规模达5.64亿，比2013年底增长了3208万。由此可见，我国逐渐进入新媒体时代，特别是“微时代”已经到来。在这一时代中，网民用户人数日益攀升，他们利用自己手中的移动通信设备，发表个人观点、传播第一现场、微支付水电费、进行购物等。

据统计，2014年上半年，我国社交网站用户人数已达到2.57亿，但是相比较于2013年，这一人数减少了 2047万，社交网站网民人数呈现一定流失趋势，微博、人人网在用户流失率排行榜中位居首位。相反，2011年底问世的微信则异军突起，据腾讯2季度盈利报告表示，微信的月活跃度人数已经从1季度的3.96亿上升到了目前的4.38亿。越来越多的用户选择微信作为信息沟通工具，及时发送语音、视频的功能节省了话费开支，朋友圈的功能更是为他们了解朋友日常状态提供了便利。微信的发展为微商的存在提供了宽阔的平台，他们利用这一平台的社交与人脉关系进行产品的宣传推广。与此同时，微信用户人数增多为微商带来了盈利契机。他们拥有数量庞大的客户群，且这些群体都是自己的熟人，将精美的商品图片放在自己的每条朋友圈状态中，配以动人的文字，吸引其他用户的注意力和兴趣。

微商在朋友圈取得销售商品资格的门槛十分低，只需要注册一个微信账号即可，不需要第三方的审核、不需要缴纳保证金、实名认证、开店考试等流程。对部分资金短缺的商家，他们甚至可以没有自己的仓库，顾客下单后，由厂家直接发货。用户使用微信是不收取费用的，只消耗流量，而流量耗费的也很少，这些都为微商发展提供了一个广阔的发展空间。

购物流程也十分方便快捷，卖家在朋友圈中发布商品的图片，买家选择看中的商品，通过微信对话便可与买家联系，通过微信红包、支付宝或者网银进行转账交易即可。因为熟人关系，还可以线下付款，直接进行当面交易。

议程设置凸显商品属性

议程设置理论是由美国传播学家麦库姆斯和肖在1972年提出的，至今仍对传播学界研究媒介的传播效果具有重要意义。它的内涵是大众传媒作为大事进行报道的事件，同时也作为重要事件反映在受众的意识中，传媒给予的强调越多，受众对该事件的重视程度也会越高。中国人往往以接受视觉信息为主，而听觉和触觉则处于第二位，微商利用这一特点，突出视觉冲击力，而图片对视觉的冲击力是大于文字的。所以微商在朋友圈中进行营销时，基于中国人的视觉偏好，首先会发送大量精美的商品图片。每条朋友圈最多插入九张图片，他们便每条都是九张图片，并且一天之中会数次发送不同的商品图片，让你的朋友圈中遍布他们的商品足迹，也被其他用户戏称“刷屏”。同时，这些图片都是通过Photoshop进行后期调整的，视觉效果往往比实物更加美好，容易让用户心动，产生购买欲望。

朋友圈中的信息纷繁复杂，如果微商不通过这样一种图片刷屏的方法，很难吸引受众的注意力，而当对产品信息进行凸显处理时，显然能够增大受众的接触量。如果刻意凸显商品的正面属性，淡化或是屏蔽其负面属性，就会影响受众对产品性质的认识、判断和态度。以卖家发布的某款花草减肥茶系列，选择其中的一条朋友圈为例。它针对的用户主要是追求苗条身材的女性和肥胖人群，在他的图片广告中，其一是标注花草茶对身体无害的产品介绍，配以粉红色的花草茶；其二是花草茶的主要成分，仍是强调无毒无害，自然健康；其三是饮用时间，力推方便快捷，可以代替饮用水无限饮用；其四、五、六是瘦身前与瘦身后的效果对比，成功瘦身的窈窕女性图片与瘦身前的臃肿对比强烈；其七是具体数据对比，两张电子称体重数字对比；其八、九则是强调很多人购买，数量有限，欲购从速。这款产品的九张图片向受众呈现了产品的特性，减脂快，无副作用，再配以品相不错的产品和瘦身带给女性的巨大的容貌反差，图片和煽动性文字的叠加出现刺激了受众的购买欲望。微信的点对面的传播方式使商户能够对自己的产品进行议程设置，效果以产品的最优化呈现形式为主，如此频繁发布精心设置的产品图片，为他们吸引了熟人的关注度、点击量和购买欲。

强弱结合传播环境独特

社会学家格拉诺沃特提出强关系和弱关系概念，他发现在高度发达的商业社会、群体内或组织内人群互动的频次高，日常交流多是典型的强关系，也是维护群体获得组织内部信息畅通的主要力量。微信诞生于中国，所以它的传播模式和交流模式是基于中国人沟通的习惯和心理而设置的。微信的其中一项添加好友功能是指用户从手机通讯录和QQ通讯录的同步信息中可以选择对象进行添加，也就是说，你的微信中的好友是你熟悉和认识的人，是你的熟人。而在熟人氛围内，人和人的之间信任度和亲密度相比较于陌生人是较高的。在这种环境下，微信朋友圈用户可以发表文字、图片或视频，分享公共号推送内容，组建群聊、进行多人实时语音，对好友分享的内容进行点赞和评论，实现了平等和交互性的沟通方式，增加了用户的黏性。

微商利用了微信强关系的特殊性，他们将产品放在朋友圈中，可以实现在熟人群体中进行产品的宣传和推广。对于熟人的了解，使他们能把握销售产品的类型，从而吸引用户的兴趣和注意力。相比于随机公开发布的信息的随机性和无序性，这种嵌入式的信息发布更具备精准性和有效性。微商利用这一平台传递的信息不仅带有其他平台所不具有的精准的窄传播性，更拥有朋友对产品的信任感。如某款减肥产品正好满足某个用户的潜在需要，在他阅读你的产品介绍觉得很心动的时候，也许就会将此条朋友圈信息转发到他的朋友圈中，分享给他的好友浏览，这样信息传播的范围更大，其他用户接收到产品信息的可能性也就越大。微信的这种传播效果是优于其他传播平台的。

微信的添加好友功能除了手机通讯录和QQ通讯录外，还能通过摇一摇，扫一扫二维码，查找附近的人的方式添加陌生人或者熟人，这三种新颖方式的出现打破了熟人与熟人联系的窄人际关系网。我们有时也渴望与志同道合的“陌生人”交朋友，这些功能的出现满足了我们的需求。这种通过摇一摇等功能添加好友的而成为熟人的人群被称为弱关系群。弱关系群丰富了信息源、延伸了信息传播渠道。相比较于我们熟悉的熟人，弱关系群为我们带来新鲜的与陌生人交流的情感共鸣，获得更多意想不到的用户体验。

弱关系群为微商的发展拓宽了受传者的群体，熟人群体只是现实生活的部分延伸，数量有限，而通过摇一摇等方式添加的陌生人则开辟了朋友圈的范围，扩大关系网，这就意味着随着朋友圈人数的增多，对商品可能产生需求的用户会更多。客户群的增多带来更多的商机。微信这种强关系与弱关系融合的独特传播环境为微商的发展带来契机，一方面给微商精准的定位了用户群体，从而实现有效的产品推送，；另一方面，强弱关系网带来了更大的社交关系圈，提供了数量庞大的潜在用户群，而这些条件都为微商的快速发展提供了基本支持。

病毒式营销影响用户心理

口碑品牌对商家的发展至关重要，如果卖家能够始终令用户对产品保持粘性，那他的销售模式是成功的。微信朋友圈是一个独特的网络社区，在这个交往圈中，用户通过信任维持网络关系和人脉关系，朋友圈是现实人脉圈在网络上的反映。如果卖家的产品在朋友圈中被某一个买家购买，并给予正面口碑反馈，会引发更多用户的跟风购买。

传播学意义上的意见领袖是指那些经常活跃在人际网络上，经常为他人提供信息，施加个人观点的人，他们通常是精通于某个特定领域或者在这个领域中很有声望的人。微商利用朋友圈中的意见领袖进行产品的病毒式营销。如，面膜的销售。卖家通常会选择皮肤好且擅长护肤化妆的用户，将面膜推送给她们，比如借助试用装、试用体验这种方式。这类用户在试用后会根据自己的体验分享该款面膜的使用感受，基于对熟人的信任感和友情，反馈通常都是正面积极地。意见领袖积极地在朋友圈中分享自己对该产品的使用体验，往往会影响到其他用户的购买决策。

病毒式营销是一种口碑营销策略，它借助的是用户自发的口碑宣传，这种战略像病毒一样，快速的传给数以万计的用户。微商在朋友圈中利用意见领袖的代言人力量，在朋友圈中营造口碑宣传的氛围，不仅能赢得广大用户的好感和信任度，同时降低了宣传成本，促使利润最大化。当产品的信息经过意见领袖在朋友圈的推广后，朋友圈中的其他用户会被该信息吸引，产生从众的心理，认同该款产品的功效，进而购买该产品。

（陕西师范大学新闻学硕士）