选秀类节目在社交媒体上的呈现——以《中国好声音》为例

◎司思

选秀类节目在社交媒体上的呈现
——以《中国好声音》为例

◎司思

随着电视娱乐业蓬勃发展，我国选秀类真人秀节目呈爆发式发展。在选秀类真人秀节目的营销推广环节，社交媒体的使用和参与程度都很高，在助力选秀节目快速传播、打造品牌知名度的同时，社交媒体由于自身特征及网友使用习惯，也往往为节目带来一些负面作用。本文将以《中国好声音》及其他选秀类真人秀节目为例，分析在社交媒体上的使用。

选秀 社交媒体 人肉搜索

一、节目制作、播出环节社交媒体的参与

很多产品的营销策略的根本是基于产品本身与目标受众之间的关联性。真人秀节目的营销策略，自然应该是从节目制作之初，就开始寻找或者建立一套与节目制作流程、节目内容特性等密切相关的营销手段，节目生产理念决定了节目内容与特性，而节目这样的特性也吸引了特定的受众群体，对这样特定的受众群体进行节目营销，营销策略自然有所不同。许多真人秀节目如《女神的新衣》、《挑战者联盟》等，从节目制作开始，便通过未来将微博、微信以及淘宝等网络平台作为传播营销的必要手段来考量，在节目制作中也为这样的平台而加入了特定的内容，比如 《女神的新衣》中的女神的衣服在T台展示同时就可以在淘宝平台购买，节目的制作与节目营销手段之间有着一种天然的关联。

《中国好声音》从其节目制作规格、制作理念来看，主要是以满足电视媒体的播放规格而创作，依据电视受众的审美品位来定制，包括舞台舞美灯光的设计，选手走位与镜头的配合，乐队、选手与导师位置的安排，转椅的设计乃至今年新近添加的双盲选模式等，都是依据电视镜头语言而设计。比如在节目镜头上，有的选手开唱后，镜头就只有半身镜头，往往从选手的鞋子、裤子开始录制，特意隐去了选手的长相，使受众与导师一样进入一种 “盲选模式”，一直保持到有导师为其转身，电视镜头才会给到选手的正面，或者一个全面的介绍。有时会出现选手的声音与长相违和的情况，比如一个小清新的声音，当镜头给到选手长相的时候却是个胖胖的大叔。甚至有时候受众可以通过这样特殊的电视镜头语言便能够判断出选手是否有导师为之转身，因为有的时候这个选手如果没有人为之转身，就没有机会看到正面，所以一开始镜头便给到了选手本身。

而从节目播出流程来看，一个流畅的播出环境是观看效果的必要保证。社交媒体营销所带来的更多的是网络受众，相比电视节目，网络视频的清晰度较低，声响效果也没有电视好，网络传播受到网络传输质量、网速等影响，视频不论清晰度还是流畅度，都会影响收视质量。网络视频观看行为的另一个隐患就是受众不容易集中注意力，在观看视频的同时也会同时进行聊天、上网等行为，甚至有时开着网页但是没看，仅仅是听声音而已，严重的影响了节目的收视质量。

所以说，《中国好声音》从电视节目的制作之初，并没有考虑到社交媒体营销的因素，虽然社交媒体营销是一种优越的选择渠道，但节目制作理念与营销理念的脱节带来的必然是社交媒体营销的失效，有时甚至会起到相反的作用。说到底节目的主要的目标受众还是电视受众而非社交媒体中的大量网民。

二、真人秀节目的代入感与社交媒体的现实世界

真人秀节目与其他娱乐节目不同，它具有突出的现场感、悬念性以及故事性等特征，在规定的情景中，按照预定的游戏规则，为了一个明确的目的，做出行动，并意图营造一种真实的故事情景，因此这类节目被称之为真人秀。因为真人秀节目的这种特性，受众在观看时的代入感是极为强烈的，仿佛置身于节目所营造的现场一样，受众会跟着选手哼唱，为选手加油，替选手揪心，当所讲述的故事跌宕起伏的时候也会情不自禁地随着选手的情感起伏而心潮澎湃。韩国有一档悬疑类真人秀节目叫做 《犯罪现场》，由选手现场扮演一场案件牵扯到的各种角色，进行推理、侦查，找出真凶。如果受众跟随着一起推理，完全投入到节目的情节环境中，能够十分强烈地感受到现场紧张的氛围，获得十分真实的体验。

然而就受众目前媒体的使用习惯来看，多数人习惯在几种媒体之间跳跃使用，有时候使用手机、有时候使用电脑、有时候看电视，或者交叉同时使用几种。如果在电视节目播出过程中与受众在社交媒体平台互动，会让受众在观看节目的同时不断地转向手机、转向电脑，直接或间接地使得受众跳出节目营造的现场感。因为社交媒体是人与人之间的互动，真实感甚至比真人秀本身更强烈，尤其是观众在社交媒体上的深度互动，有些人甚至喜欢积极参与到社交媒体的评价、吐槽、转发、甚至人肉搜索之中，这样难以延续与真人秀节目辛苦建立的情感链接，从而跳脱出来，变成一个一心二用的观众，失掉了真人秀节目所特有的代入感。

三、话题营销与社交媒体“人肉搜索”

目前，中国选秀类真人秀节目同质化现象严重，迫于巨大的收视压力以及市场竞争压力，制造舆论热点、制造话题变成了节目营销、竞争的一个关键手段。话题营销有两个非常重要的因素：一是需要话题性，即所谓的“爆点”，是话题能否足够吸引观众的眼球，二是需要持久度，即话题究竟只是昙花一现，还是真正能引发受众的探讨。

首先，我国大多数的真人秀节目都是购买国外成熟节目版权而引进的，在与我国的一些本土的特殊情况，电视实践以及伦理与审美特质相结合下，我国真人秀节目多数已经本土化，已经不是西方传统意义上的真人秀节目。从真人秀节目自愿参与者这一点来看，中国选秀类真人秀节目大多呈现出明星化的趋势，少有“路人”参与的情况下也是寥寥不见几个镜头。7月22日，国家新闻出版广电总局发布《关于加强真人秀节目管理的通知》，俗称“限真令”，对真人秀节目中明星过多，过度的娱乐化和低俗化等现象做出了限制，可见中国真人秀节目现状堪忧。

其次，2015年的《中国好声音》已经拉开帷幕，好声音是典型的导师大于选手的特例，话题永远都是围绕着四位导师身上来展开，比如今年大热导师周杰伦，很多人在新浪微博上将今年的好声音吐槽为“周杰伦歌迷见面会”，还有前几天被爆出过度剪辑下同一名选手的节目播出镜头中，那英的头发时卷时直的尴尬场面，而选手则需要特意制造一些话题来推动节目流程以及自己的知名度，比如说好声音早已饱受诟病的“悲惨身世”，毫无疑问会让受众产生一定的反感心理。这种情况，在开放性、自由度极高的社交媒体平台上会愈演愈烈，甚至因为“沉默的螺旋”而导致有些本身并不抱有一定观念，或者本身并不反对的人也会由于社交平台上铺天盖地的反对声音而产生一定的逆反心理。

再次，从话题持久度的角度来看，由于社交化媒体受众本身的特性，其对于信息的关注持久度本身就不高，很容易被其他话题或热点所吸引，真人秀节目选手本身又没有太多有价值的东西能够吸引社交化媒体受众进行持续关注，那么这种话题营销的效果就会大打折扣。比如在前几届的《中国好声音》中，不论是已经淘汰、还是排名不是很靠前的选手，甚至是获得冠军的梁博和李琦也消失在舆论话题中久久未见其人，那话题营销的效果又靠什么来维系呢？

最后，话题性其实从某种角度来说也就意味着争议性，它不可避免的会带有的一定负面性，比如说选手隐瞒真实年龄、整容，再比如说选手在镜头前故意营造一个小清新、市民化的形象，却被曝出是富二代或者一些不光彩的背景，甚至包括李代沫吸毒这一新闻，不管这种话题是主动还是被动的产生，这种负面影响会被毫无规管的社交媒体放大加深，网友们的“人肉搜素”往往对更多人产生更大的影响，社交媒体中很大一部分是由青少年构成，我们不能冒险去依靠还未完全形成三观的青少年去自发抵制在社交媒体所受到的影响，那么话题的选择只能慎之又慎。

四、家庭仪式化收视行为的社交媒体解构

电视在中国家庭中扮演着一个十分特殊的角色，观看电视节目本身就是一种家庭的仪式化行为之一，它具有统一的仪式时间、固定的仪式场所、以及确定的家庭关系、情感链接等，这种仪式化中所蕴含的、关于家庭这个固定的场域中，所包括的统一的行为、情感的认同以及家庭地位的确立等都有非常重要的意义。然而如前文所讲，社交媒体的互动性将受众拉离了电视，破坏了这样的一种仪式化行为，使受众由家庭这个固定的私人场域跳转到互联网这个公共平台，对于家庭关系中情感的维系、交流与沟通都是一种无形的阻碍，相互间的情感关系少了一种互动性与调节性。人们时不时的会低头参与手机的互动、上网讨论，更有甚者会从客厅转移到书房、卧室，从电视前转移到电脑前，忽略了传统观看电视的仪式化行为，忽略了与家人的互动和交流，在获得了一种虽然无限但陌生的情感宣泄场域的同时，失去确实固定而熟悉的亲密交流，这对节目本身的收视效果也会存在着一定的影响，节目营销与节目整体本身割裂开来，降低了节目仪式化传播的效果。

五、娱乐狂欢后的反思

尼尔波兹曼在《娱乐至死》中谈到电视节目对娱乐的过度崇尚，谈到电视节目对传统话语的解构与重建时，认为电视让我们失掉了原本纸质传播所包含的思想深度与敬畏心理。而网络社交媒体对经典、对权威的解构可谓更甚。真人秀节目毫无疑问是一场娱乐狂欢，消费的是受众的一种窥私欲，以满足现代受众，尤其是互联网受众娱乐一切的需求，现代人在巨大的社会压力下也需要情感以及负担的释放，但过度的追求狂欢化，有时甚至是低俗化让电视节目彻底放弃了精神内涵，一味的追求娱乐，而忘记了传播者应保持的基本的价值导向，这种泛娱乐化在当今的社交化媒体上可谓一刻千里，影响之广已经没有时间和地域的限制，社交化平台受众语言的规范性差，刻意强调情感的渲泄性，毫无节制、甚至是恶语相向的表达自己的情感，对其他受众，对选手本身都是一种伤害，长此以往，对受众自身心理健康而言也是一种潜在的伤害。

例如《中国好声音》第一期人气学员徐海星，在舞台上呈现出的是清新自然的邻家少女形象，却被爆料出整容前后长相差距过大，甚至被网友曝出以前浓妆艳抹的性感“夜店照”。这样强烈的反差导致了社交平台受众的极大不满，不论是在当事人微博下，还是其他社交平台中，粗鄙不堪的骂声充满了整个社交平台。此次广电的“限真令”中就特意强调了“不能为吸引眼球就故意激化矛盾，突出放大不良现象和非理性情绪，也不要以“测试”的名义人为制造和展示“人性恶”事件。社交媒体的“娱乐狂欢”是利是弊仍需要长期的规范与引导，而目前的真人秀节目在选择社交媒体平台来营销推广的时候，需要认真权衡其中的利弊，方能自控。

六、整合营销传播与社交媒体碎片化分析

每一个电视产品，或者说节目，都需要持有一个整体性的营销策略，从前期的制作宣传，到后期的传播包装，都要按照一个完整的体系推广营销传播方案，才能起到企业整体性、系统性的营销效果。比如电影 《后会无期》，从拍摄开始，导演韩寒就在新浪微博上与网友进行互动，偶尔透露出一些“内幕消息”，让节目从拍摄中开始就进行完整的社交媒体营销。当然，整体性的营销策划与社交媒体营销的碎片化、随性化特性有时会存在内在的冲突与隔阂，节目营销策略的整体性有时会被社交媒体平台的碎片化所解构，一些正能量的推广理念有时会被忽视、曲解乃至误读。

有时候一些着真人秀节目本身的宣传口号、选手或主持人的一段话语、某些行为，都被社交媒体缺乏规制的特性所刻意放大。《中国好声音》几位导师的语录，已经随着节目的热播在社交媒体上广泛传播并过度消费，汪峰的 “我要上头条”、“你的梦想是什么？”等语录，已成为广大网友在社交媒体上的娱乐调侃语。

可惜的是，社交媒体的受众长期以来的“浅阅读”习惯，很多新闻往往没有耐心继续读下去，甚至仅凭标题就可以对事件做出判断，做出评论，毫无疑问会严重影响节目的营销目标，使节目、导师甚至选手等遭受“无妄之灾”，甚至与节目组的宣传推广思路呈反方向发展。长此以往，真人秀节目中的 “真”的本性也被消解，又何来“真”人秀一说？

（中国音乐学院艺术管理系讲师、牛津大学路透新闻研究所访问学者）