纸媒新闻栏目的互联网产品化尝试
——从“周二之约”的实践说起
2015-11-07费吟梅
◎高 星 费吟梅
纸媒新闻栏目的互联网产品化尝试
——从“周二之约”的实践说起
◎高 星 费吟梅
“周二之约”是武汉晚报开设的一个法律咨询服务栏目,由武汉晚报与武汉市中级人民法院联合创办,开设法律咨询热线,每周二,由一线资深法官前来接听,解答群众法律疑难。该栏目开办7年来,受众参与热情高涨,多次获得湖北新闻奖等奖项,成为新闻栏目与政务资源联姻,影响力和权威性相得益彰的典范。
2012年,该栏目在全省率先开通微信公众号。经过几年经营,目前用户数、用户活跃度、用户参与的深度与广度,在全省首屈一指,得到了最高人民法院院长周强大法官的肯定。周二之约的实践证明,不应该被新媒体概念所裹挟,保持灵敏嗅觉,运用新媒体手段创新传统栏目,“老树”一样可以开“新花”。
一、触网就得快功夫唯快不破
现在来谈新闻栏目办微信公众号,已经是非常落伍了,因为如今随便哪家媒体,开设的微信号动辄十几个,试图形成“矩阵”扩大影响力。但是,在微信公众号诞生的2012年,有多少媒体想到新闻栏目开设微信公众号?“周二之约”就做了一只率先“站在风口的猪”。
“周二之约”是一档热线栏目,但是我们运行了几年发现,热线有个缺陷:每周法官接线时间只有一个小时,且只能一对一,而每个星期二都有很多电话因占线无法打进来。如何创建一个更便捷的工具、满足最广大读者的法律咨询需求?
栏目起初想做一个app,但是觉得用户不大会为了咨询一个法律问题而去下载一个应用,并且一个人也可能只有一个法律问题,这个工具越轻巧越好,这个时候我们发现微信推出了公众号。这个新鲜事物几乎满足我们的所有需求:用户基数大几乎人人在玩,使用简单不存在技术门槛,支持海量用户同时使用,正向一对多发布反向一对一解答,可以有效保护用户隐私。
于是,“周二之约”栏目立即开通微信公众号,武汉晚报上也出现了第一个推介新闻栏目的二维码,吸引了不少读者来试用这个新鲜事物。跟现在报纸上到处都是二维码、用户看到二维码也懒得扫的情况比起来,当初抢占先机的“周二之约”,在很短时间内形成了庞大的用户群体,为后期的良性互动打下了坚实的基础。
二、不挤“刷”阅读数这个独木桥
媒体长期以来有一种 “阅读崇拜”,认为我们生产的产品就应该有人阅读,没有人阅读就是失败了。但是,媒体生产的内容又仅仅只有新闻资讯这一种类型,如今随着移动互联网的发展,各类资讯海量爆发且流动极快,对新闻资讯的需求并不像过去信息闭塞的时代那样急切,如果没有足够有趣,足够有深度,足够有价值的内容,一般资讯很容易被用户略过。
微信公众号这么多,全国所有的微信公众号都在一个平台上,但用户的注意力有限,注定只有很少一部分微信公众号能做出头,所以一些占据优势资源的微信公众号杀出了重围,比如人民日报,比如侠客岛,但对地方媒体以及地方媒体的新闻栏目而言,扩张阅读数是非常困难的,所以现在一些本地媒体微信公众号,为了刷阅读数变成热门网帖的搬运工,耗费人力物力并无法彰显品牌影响力。
从一开始,我们就意识到这个问题:法律咨询类栏目存在的价值,是帮用户解决实实在在的问题的,而不是推广文章形成阅读数再来造就影响力的。所以一开始我们就决定做一个沉默的微信公众号,一周推送一次预告,文章一周也限定只推送一次,避免对用户造成侵扰。
我们把微信公众号的重中之重,放在回复用户提出的各类法律疑难上,并由每周值班的资深一线法官解答。及时性和权威性是我们这个微信号的生存之本,目前已经解答了近2万人次的法律疑难。
三、控制频次保持距离保证参与度
目前媒体的微信公众号有几种权限,有的一天之内只能推送一次,有的一天之内可以推送多次。笔者不止一次地听到有些微信运营者的抱怨,微信公众号为什么不能多推几次,推得多媒体影响力就出来了!是这样的吗?显然不是。
微信是一款社交产品,它的成功在于使用的便捷性,更在于游戏规则也洞悉人性,具体到微信公众号上,就表现在避免微信公众号对用户过度的骚扰。所以,目前微信公众号里的订阅号是进行折叠的,以功能服务为主打的服务号才是展开的。所以作为一个订阅号,其实是被动的,是等待用户点击订阅号的子栏目后进行选择的。频繁的推送,并不一定会受到用户欢迎,一旦让用户觉得你推送的内容不在他的阅读范围,他会马上取消关注,取消一个微信公众号和订阅一个微信号一样简单。
所以栏目在设立微信公众号之初,就非常在意“用户体验”,因为如今移动互联网的便捷纵容了用户的挑剔。栏目分析,每个想咨询法律问题的用户,咨询的内容是不一样的。有的人咨询房产问题,有的人咨询财产问题,有的人咨询婚姻问题。你推送的问题不在他想咨询的范围,就会让他觉得反感,要降低这种反感,就要把推送的频次降低,所以栏目只是一周发一次预告,一周最多推一次图文推送,除非有新的法律法规实施,栏目才进行推送,但总次数一周不超过3次。
不仅如此,周二之约微信公众号还保持了一种法官“谦抑”的气质,由于法律是严肃的,所以栏目的回复都是严谨、客观、中立的,网络上流行的亲昵用语、诙谐表达,栏目都进行了舍弃,这种坚持,也与其他类型的微信公众号造成了差异化,让用户有不一样的感觉。
通过各种保持距离的做法,看似主动疏远了用户,实际上确保了用户的参与度,栏目的后台数据可以看到,粉丝数量增长稳健,很少有粉丝大量减少的情况。
四、理顺产品逻辑栏目自行成长
作为一个新闻栏目,还是要有吸引人的内容才能保持其生命力,“周二之约”过去依赖热线,现在更多的是依托微信公众号,因为微信公众号上积攒了海量用户,他们提出了很多各式各样的法律疑难。形成了一种:用户生产内容,法官提供解答,报纸版面呈现的良性互动,新闻性,普法意义都得到兼顾。
这么多用户,是怎么确保每个人的问题都能得到解答呢?曾经有一些同行不太相信栏目能够解答所有用户的法律咨询,或者以为栏目的用户基数很小,当看了微信公众号的后来数据后恍然大悟,原来:每个人只有一个方面的法律需求,换言之他不可能经常来咨询问题,可能询问一次,和法官来个三五回合的互动,他的问题就能得到解答,不会再继续发问。
同时,法律需求也是一种频次比较低、相对窄众的需求,因为100个人中也许只有几个人有这种需求,而栏目的预告一个星期一次,一个星期在报纸上发布一次二维码,每次新增40到50个用户,每周的值班法官足以解决这40到50个用户提出的法律疑难。
并且,每个人的法律难题是不一样的,而且还是比较复杂的,甚至是离奇的有故事性的,这就给栏目提供了源源不断的新闻素材源。一方面,栏目保护他们的隐私,在微信公众平台上对他们的法律疑难一对一回复,其他人都看不见,另一方面,栏目对他们的ID进行隐匿,对涉及明显个人隐私的细节进行处理,通过值班法官的权威解答,对一些法律关系进行解读,能取得很好的传播效果,这样一来,每一期的内容都不重样,每一期的内容都有切中时下热点的新闻点,几乎没有怎么花费太大的精力,就能保证一个新闻栏目,每周一个版面的新闻生产。
五、新闻栏目要变成资源整合的平台
目前,传统媒体一片唱衰之声,各种新媒体的概念层出不穷,让一些新闻从业者乱了阵脚。其实,新闻产品永远有需求,这个行业永远需要好记者。媒体呈现形态的革新,并不能改变的一个本质是,媒体从业者的本职还是整合各方资源,如果跑一条战线,那至少要把这条战线吃深、吃透,不说变成这条战线上的专家,至少要变成这条战线上,写新闻报道的权威。
“周二之约”这个法律服务类新闻栏目,开设之初是整合了法院一大批一线资深法官这一权威的法律资源。进行了互联网产品的升级后,又整合了武汉市中级人民法院的审判数据资源,在周二之约微信公众号上,不仅可以查阅武汉市中院公开的所有裁判文书,还可以查询案件档案信息,案件的审判流程信息,案件的执行信息等内容。这些信息无疑增加了微信公众号的用户黏性,也吸引来一批专业用户,数百位武汉本地律师也关注了该微信公众号,后期栏目还将开辟律师咨询端口,希望对该微信公众号进行再升级,盘活本地法律服务交易,引入评价体系,做一个法律服务P2P平台。
法院愿意将这些信息与媒体的新闻栏目进行对接,往往看中的是媒体的扩音器功能,但关键还是要赢得对方信任,合作方需要评估媒体的专业性和影响力,并且双方在一些领域要达成共识。武汉晚报和武汉中院多年来一直保持着良好的合作关系,所以在微信公众号接入审判数据库的过程中,也得到了法院信息部门的大力支持。
“周二之约”新闻栏目开通的这个微信公众号,也是新闻栏目联姻政务资讯的一次尝试,目前来看,社会效果还比较好,这条路子,也可以在其他战线上进行复制。所以,哀叹新媒体侵袭,不如投身做一些新媒体的尝试,特别是一些新产品的技术门槛并不高,简单学习就可以掌握。其实整合好了资源,媒体呈现形式的新旧之间其实并不冲突,反而可以互相促进、相得益彰。
(武汉晚报)