“互联网+”促成星巴克的救赎

2015-11-06

中国信息化周报 2015年18期

关键词：霍华德星巴克顾客

2008年发展到一定规模的星巴克遇到了瓶颈：经济形势不佳、竞争对手强大、营销增长呈下降趋势、危机重重。公司决定将霍华德·舒尔茨重新请回CEO的位置，期盼这位意志坚定的创始人能够拯救星巴克。

霍华德决意顺从顾客的意愿，实施数字化、网络化战略，依靠互联网创造的“第四空间”，走出星巴克发展的新路。

之后，霍华德做了几个重要的变化：依托互联网，设立CDO（公司首席数字官）职位；砸重金于数字网络的发展；进行移动端付费改造；开展社交网络营销，藉此与顾客的步调保持一致。

这些调整取得了显著的成绩。星巴克的投资得到了很好的回报，并且一跃成为传统企业进行互联网改造的领头羊，星巴克因此保持住了线上线下持续增长的势头，成为全球最受顾客欢迎的食品公司之一。说起来简单，过程却是跌宕的。

互联网创造的新出路——“第四空间”

回顾星巴克的发展，可谓历经崎岖，特别是在2008年，企业发展到一定规模后陷入瓶颈——经济形势不佳、竞争对手强大、公司营销增长减少，危机四伏。于是星巴克重新请回霍华德担任CEO，希望星巴克能够依靠他的意志和智慧，重拾咖啡帝国的辉煌。

激情四溢的霍华德不负众望，他带来了新的发展路线——顾客想往哪里，星巴克就要去哪里。“我们不仅要在星巴克门店的四堵墙以内有所作为，而且必须在移动平台和社交媒体上有所作为。向顾客传递星巴克体验时，不仅仅是在星巴克的物理空间里，我们希望将它延展到数字空间，包括移动平台。”霍华德说。

在顾客的推动下，拥抱数字化，依靠互联网创造的第四空间，成为星巴克发展的新出路。霍华德敏锐地预见到，此时的消费者期待无缝的020，即线上到线下的体验。这个时代最大的变化就是数字媒介对人们生活状态的影响，他认为必须把这个时代特征迅速地融入到星巴克的产品和服务之中。

霍华德做出了重大决策：明晰星巴克所处的时代背景，重新定位星巴克在其中的角色；坚决投资IT基础建设，果断建立新型的改革体制，以求带领星巴克进入数字新时代。霍华德一向凭直觉行事，他的星巴克走的都是别人很少走的路。霍华德认为，数字业务战略与卖出咖啡一样重要。为此，星巴克率先设立了一个叫做CDO即公司首席数字官的职位。

在设立首席数字官之前，星享卡业务、客户忠诚计划及数字营销分由不同部门负责，而IT部门虽然配合公司的数字业务，但不能像现在这般更有战略性合作。星巴克CIO说，在面向消费者的数字世界里，无论是设计体验、战略还是执行，一切均需要公司管理层在战略上达成共识。因此，CDO的诞生，可以让内部工作更有效率-CDO会在数字技术日新月异的形势下，选择那些连接消费者、与消费者互动的领域，团队会关注这些领域中的新鲜事物，并将它们融入星巴克客户体验中。

为此，主管星巴克网络数字化战略的是CEO+CDO+CIO组成的领导小组，后二者具体制定策略和实施计划，定期举办头脑风暴—一常规做法是每季度一次，如果需要还可每月不定期举行一次；他们寻找为消费者和合作伙伴创造新奇体验的机会；并且与数字团队外部即门店经理们交流，了解他们与消费者、合作伙伴的互动情况，改良技术以帮助他们减少摩擦；简单地讲，数字化战略领导小组负责在整个高层中达成共识的基础上进行020方面的决策。

而构成霍华德以“互联网+”为特征的数字战略的主要有电子商务和移动付费、社交网络与数字化营销。其目的就是迅速占领数字化制高点，在众多的竞争对手中脱颖而出。

利用手机钱包做促销

“时代周刊”曾经做过一项调研，要测试对象在每天上班所带“钱包和手机”或“午餐和手机”之间进行二选一，结果显示，44%的人选择手机而不是钱包，66%的人选择手机而不是午餐；另外，68%的成年人称他们睡觉时会将手机放在床边；89%的人说他们每天都离不开手机，一天没有手机，他们都感觉无法生活。

霍华德决意聚焦手机，这是他数字化战略的一个主要部分，他是要星巴克既保持现有经营模式，同时扩展与顾客沟通的数字接触点。数据显示，使用手机进行移动支付能够节省信用卡刷卡时间并降低交易费用。移动支付平均只需花费6秒，比在柜台刷卡交易节省时间近2/3。快捷支付对零售行业来说极为重要，它不仅能避免顾客在排长队时失去耐心、放弃购物，还能带动更多的产品销售。

事实上，星巴克的顾客在使用移动支付时，的确愿意花更多钱，因为移动支付的快捷性常能引发额外的购物冲动。为此，星巴克与科技公司Square合作，设计出了一种既具综合性又操作简便的移动付费和社交应用程序，供安卓或苹果手机用户使用。而二维码技术又为星巴克移动付费提供了保障，星巴克因此对公司的POS系统进行了大规模的升级改造，购买二维码扫描仪，将它与POS组装在一起。

如果顾客欲简化支付程序，他只要点击“一键付款”，然后把手机交给星巴克店员扫描一下即可。除了付款更加简便外，顾客还可查询购买记录，跟踪相关的优惠信息，并通过移动信箱接收信息、了解食物和饮品情况、选择电子礼物等。在星巴克与Square公司宣布合作后仅3个月，手机钱包支付系统就上线了，并在美国的近万家星巴克门店最先使用。

为了鼓励顾客使用手机钱包，星巴克设计了一些小优惠，例如发送短信发票等。星巴克将顾客住址附近凡是使用Square手机钱包的商家统一列入一个名单，这样形成了一个良性循环，手机钱包很快在美国成为一种新的付款方式。

现如今，星巴克不仅成为美国移动支付规模最大的零售公司，其在TWitter、Facebook、Pinterest等社交媒体上也是最受欢迎的食品公司。

通过O2O互动求发展

星巴克非常幸运，霍华德多年来所倡导的企业文化——倾听、互动、谦恭、趣味，有许多特征与社交媒体不谋而合。星巴克高级副总裁克里斯说，咖啡店就其本身而言，可以说是最初的社交空间。重归后的霍华德曾经给他打电话，要求他：“我们还需要一个数字社交空间。顾客很早以前就提出了这个要求，现在是时候采取行动了。”

2008年3月，“我的星巴克点子”（My Strbucks Idea）网站首次亮相。经过努力，星巴克终于让顾客知道大家的心声正在被倾听。这是星巴克创建最早、最成功的网站，通过它，星巴克实现了无缝贴近顾客的目标。该网站的成员可以分享自己关于星巴克的想法、可以对改进星巴克的点子投票、也可以对具体的产品展开讨论或体验，提出意见和建议。”这个网站成功的秘诀在于和顾客进行讨论的论坛版主都是精通业务的星巴克伙伴（霍华德管星巴克员工叫做“伙伴”，并且给予他们超乎寻常的福利）。

如果网站只由一个部门的人例如营销部门来管理，因为他们不可能熟悉各个部门的业务，所以也就很难判断点子是否有用，即使发现了，推动改变的过程也会很难。今天，该网站大约由40名论坛版主管理，他们来自公司的各个部门，各自关注与自己的业务部门相关的点子。顾客可以就他们感兴趣的方面与版主交流，这让顾客感觉自己是公司的一分子，能够得到足够的尊重。

“我的星巴克点子”网站建立5周年时曾经做过统计，截至当时该网站总共收集到了约15万个点子，有超过200万个顾客参与投票，这个数目已经超过了芝加哥市长选举的投票数。例如编号为第19的点子一点子19，建议给予忠诚顾客生日优惠，公司管理层采纳后，2012年3月2日到3日两天内，约有10万顾客享受到了生日优惠；点子28涉及棒棒蛋糕，结果每年销售的棒棒蛋糕超过580万个，周五销量最高；点子2O2，汽车餐厅的移动支付——你只要摇下车窗，就可以用电话付款，享用你最喜欢的咖啡。多年来，这个网站月平均登录次数超过200万。

这是一个消费者网站，同时也是一个为伙伴们创造机会和顾客联系的网站，这个网站为星巴克伙伴们提供了顾客体验和与其沟通的渠道。

“我的星巴克点子”是一个良好的开端，随后，星巴克进入了互动性更强的平台-TWitter，继而进入Facebook。因为有了Twitter的经验，星巴克在进入Facebook时做了很多前期准备工作。

星巴克全球数字营销副总裁惠勒指出，“我们需要付出很多的努力才能在Facebook上正式亮相。我们和Facebook上十几个现有的星巴克粉丝团取得了联系，这些粉丝团联系了3万个星巴克粉丝，我们希望与他们建立官方性质的合作。

粉丝团得知后异常兴奋，表示乐于与我们合作。”星巴克在实现社交网络沟通顾客的时候，尤其注重用心经营，星巴克认同社交营销专家戴夫·威廉斯将Facebook比作世界上最大的鸡尾酒会的说法，并且认同他讲的“不能将社交网络变成推销平台，而是应当力求让人喜欢—一这相当于在宴会上收到的一张名片”

在与著名社交网站的合作中，星巴克很注意谦恭、平等、真实并具有趣味性、目标明确——星巴克致力于在社交网上交朋友而不是提供优惠，换句话说，星巴克在Facebook上发布信息，是为了吸引星巴克粉丝，而不是推销产品或服务。

当然，YouTube、Google、四方网、Instagram、Pintercst等，还有Linkedln也都是星巴克的内容渠道。例如在视频网站上，星巴克的宣传片有250个之多，主要传播星巴克的价值观、幕后故事以及顾客的个人体验。例如在Pintercst上，星巴克发布的消息通常是以“星巴克之爱”为主题，介绍关于咖啡、食物、音乐以及相关的知识性信息。

因此，在Pinterest的留言板上，“地道食物”、“咖啡时光”、“灵感之源”等渐渐成了星巴克的品牌核心，这也让顾客感觉更贴心。

星巴克融合社交媒体和数字媒体的做法得到了戴夫的赞许，“Facebook上的‘赞助故事发起人是消费者而不是商家，这是进行广告推销的最明智的做法。在这里，使用者通过在喜好、帖子、签到或者应用程序中互动，转发消息至朋友圈，形成了很微妙的广告促销过程。星巴克逐步建立自己的粉丝基础，然后利用社交图谱围绕咖啡的各个话题以及星巴克提供的各种食物和饮品展开讨论，进而达到自己在社交环境中广而告之的目的。”事实证明，在和顾客建立联系、讲述故事、扩大影响力等方面，没有哪一种方法会比社交网络的作用更强大。

数字涵盖了一切——网络、数字乃至顾客忠诚度。实践中，星巴克看重社交网络与付费数字广告的结合，并藉此紧密联系顾客。星巴克正是通过社交网络集聚了粉丝和追随者，以此确定进行促销活动或者互动的最佳时机。

社交媒体020和数字消费给星巴克带来了巨大的投资回报。依照惠勒副总裁的说法，星巴克的数字化旅程真正重要的时刻是在2009年，即社交网站正式投入的第二年。那年星巴克推出免费糕点日活动。星巴克决定建立一个网络平台，专门用于新食物的推出，新款食物只在这里推出，这对星巴克来说意义非同寻常。

起初大家质疑一网络上提供免费食物真能带来流量吗？实践给出的答案是——能！根据网上信息，那天有100万人走进了星巴克。通过150万份免费糕点，星巴克提高了品牌的知名度。数据表明，数字网络投资是一项非常高效的商业推动力。星巴克管理层认为，数字世界日新月异，星巴克不能自满，必须亦步亦趋，争取更大的成就。

让技术服务于人

霍华德总是讲，“紧跟顾客的生活步伐前进”。为了满足顾客的需求，星巴克利用科技对门店进行了不少数字化改良。其中一个虽没有太多新意，但小细节的影响却不能小觑，这就是对POS系统的改进。

除了前边提到的二维码手机付款，点单机的程序设计也是。过去的点单机是固定程式化的，如果顾客没有遵照预设的程序点单，例如先说好大小杯，然后说出饮品的名称，最后是附加条件，那么整个程序就会乱掉，或者让顾客花费颇多的时间和精力等待店员重新理清程序。

有一次一位老顾客带着他的孩子来到了星巴克。顾客说：“我要一个小杯双份薄荷味摩卡，一份热巧，一份燕麦粥，还有一份火鸡三明治。”为了正确输入，店员不得不先在心里记住诸如热巧，这个玩意顾客没有点明大小杯，因此要问清楚了，才能进行下一步输入。而且通常客户是随机讲出自己要求的，店员在输入时必须让顾客将其需求再按照点单程序重复一遍，这样给人的印象是，店员要纠正顾客，似乎顾客第一遍犯了错。

细心的星巴克伙伴通过观察，决定让技术服务于人，于是他们设计了按照随机对话的顺序输入的程序，让科技来解决问题。不管顾客怎么讲，店员都可以按照顾客所说的顺序输入系统，而重新排列组合的工作则由后台系统自行解决，这样做就避免了实际点单过程中遵循特定顺序的刻板。

星巴克还用颜色来显不饮品的区别，浅灰色代表饮料的固定配方，而需要做标记的部分则显不为深绿色。这样设计的新系统，新老店员都喜欢，认为使用起来方便。还有就是给每台收银机分配一个IP地址，便于通过收银机掌握销售情况，通过它不断发送或者接受信息。这个叫做“交响乐”的收银系统可以自动搜集和整理相关数据，这样一通改造，星巴克还意外地获得了Square支付系统90天的周转期。

从束缚中解放出来

过去数年，全球经济遇到了严重的衰退和危机，但星巴克的业绩却逆流而上，从2010年至今一直保持上扬。今年第一季度，星巴克净利润同比增长9%，同店销售额增长6%，这已经是它连续多个季度保持业绩递增。霍华德认为，这是星巴克成立40多年来最好的时期，但他希望通过激发和孕育星巴克的人文精神，在“互联网+”的推动下，使其业绩继续上扬。

在中国，星巴克的“第四空间”通过手机APP以及以微博、微信为主的各类社交媒体和消费者连接的平台，坐拥200多万粉丝，在中国的门店数目1200个，并且以每18小时新开一间门店的速度迅速扩张。目前，中国已超过日本成为星巴克最大的海外市场。

今天，星巴克已经不再只是一个品牌，也不再只是囿于实体店消费的公司，正如星巴克重新设计的标志所显示的一样，迷人的女妖已经从束缚她的围栏中解放出来，星巴克与顾客的联系也已经进入了“第四空间”，“互联网+”促成了星巴克的救赎。