新常态下上海珠宝产业营销新模式探索

吴文　杨昊　陈之怡

一、新常态下上海珠宝产业发展的背景

1.市场发展趋势。自改革开放以来，我国珠宝市场发展迅速，在国际珠宝市场中占有较大份额，已成为世界最大的珠宝制造和消费市场之一，2014年中国珠宝产品零售总额超过了5000亿元。据国家海关总署统计，2014年，我国各类珠宝产品出口总计631.3亿美元，同比增长26.03%。从细分品种来看，贵金属首饰出口有所增长，但金银器、珍珠、宝石半宝石出口的下降反映出国际珠宝市场的疲软。虽然全球经济发生变化，我国也步入了稳增长的“新常态”，但我国经济快速发展大形势没有改变，实现两个百年中国梦的基础没有改变，我国作为世界上珠宝制造和消费大国的地位没有变，人们消费珠宝的能力和欲望越来越强的趋势没有改变。而上海作为我国的中心城市，更将成为珠宝产业发展最有前景的区域。

2.珠宝消费者特征。在我国悠久的历史中，珠宝玉石历来只能为少数富庶家庭所拥有。随着经济的复苏、思想的解放以及时尚审美的不断提升，珠宝玉石又悄然进入家庭消费领域，且品种和款式不断增多。新常态下，人们追求更多的是品质和品味。如今的消费者更加成熟和理性，“不求最好，但求最贵”，“不重品质，便宜就好”，“跟风消费，愈涨愈买”等消费行为将会大大减少。因此，珠宝去世俗化、去铜臭味、连结文化才有上升空间。上海作为国际大都市，拥有一大群经济实力高、消费品味高的人群，面对个性化、高端化的消费需求，珠宝玉石行业的潜力将会被不断挖掘。

3.产业政策优势。我国的珠宝加工企业目前主要集中在珠三角区域，主要是由于八十年代中期香港的珠宝企业基于珠三角得天独厚的地理位置和优惠的国家政策扶持，以珠三角为生产基地，香港负责出口外销，互补不足，逐渐成为全国的珠宝加工中心区域。而随着上海自贸区的建立，同样打开了与外商的连接通道，将为珠宝行业带来新的契机。

4.仍存在诸多问题。首先突出问题就是产能过剩，中国珠宝协会早在2011年，就指出了珠宝行业已经出现产能过剩、专业市场过剩、销售网络体系过剩的问题，但并没有得到足够重视；其次，珠宝消费仍然为生产导向而非消费者导向，生产什么卖什么，导致大量珠宝积压；市场竞争依然以价格为主，品牌意识薄弱，与欧美打造珠宝品牌的做法不同，国内的珠宝竞争依然以价格为主，很难体现珠宝设计和工艺的溢价效益；珠宝产业链之间的合作意识薄弱，大部分都以成品销售为主，而像德国珠宝产业链间的企业，分工很明确，包括原料供应商，机械制造商，首饰生产商，批发零售商等。未来的珠宝市场，是一个消费者越来越成熟的市场，是一个需要不同专业团队合作共赢的市场。而上海对接全球最先进的产业发展理念、消费者素质高，在珠宝产业的转型升级和创新发展上有更多先天优势。

二、上海珠宝产业消费市场现状

上海珠宝奢侈品依旧处于发展的起步阶段，品牌的拥有者和店铺的管理者一直都是随市场而动，不仅没有长期计划，甚至三到五年内依旧选择随波逐流，导致现有的品牌既没有影响力也没有市场潜力。

1.品牌消费现状。国际大牌如蒂凡尼、卡地亚、梵克雅宝等，主要针对的是高端消费群，虽然购物环境优雅，品牌知名度高，售货员素质也高，但是价格昂贵，已经完全超越产品本身的价值，不是一般白领工薪阶层可以消费；上海本土知名珠宝品牌主要有老庙、老凤祥、亚一等老字号品牌，在消费者中拥有一定的美誉度和品牌信赖度，但珠宝首饰的款式比较陈旧，千遍一律，价格也比较贵，很多镶嵌饰品，多数是供应商进柜台打金店的牌子，购物环境也比较嘈杂，售货员素质普遍较低；国内其他知名品牌，如上海消费者比较青睐的周大福、周生生、谢瑞麟等香港品牌，其工艺上乘，也很有设计感，每年都会推出系列新产品，但价格偏高，产品材质也比较单一；目前还有很多小众品牌，定位比较明确，比如I DO、钻石小鸟、QBT等等，主要针对年轻白领消费群体，特别针对婚庆市场，进行定制设计，线上线下销售，符合时下年轻白领消费者的消费需求和消费习惯，价格也比较亲民，但主要都集中在钻石产品，珠宝品种比较单一。

2.销售渠道分布。上海的珠宝消费，高端品牌主要集中在CBD，如梅恒泰、淮海路、IFC等等，传统黄金、翡翠珠宝类产品主要集中在城隍庙、南京东路、各大商场等，一些新型珠宝、批发市场等主要集中在各古玩城内。还有在上海现在比较红火的珠宝展，也是消费者选购珠宝的重要渠道。除了线下销售，现在比较流行的是网上销售，例如天猫、淘宝，东方CJ等购物平台，以及目前有很多微商利用微信的朋友圈进行珠宝销售。

3.消费者需求分析。珠宝消费不外乎自己佩戴、馈赠亲戚朋友、收藏保值增值等，目前对于消费者来说存在几大问题：一是高端珠宝品牌价格昂贵，鲜少购买；二是珠宝品种繁多，除了珠宝展外，很少有比较集中的区域可以购买到各类珠宝；三是在非大品牌商家购买的珠宝，虽然价格便宜但不知真伪；四是购买的珠宝裸石找不到合适的设计、加工点，城隍庙虽有各品牌的加工点，但价格昂贵，且由于要送到广东等集中加工地区，加工周期较长且存在安全风险。

4.珠宝从业者现状。上海的珠宝设计、加工人才不少，但没有集中培训、创业的区域，且上海商务成本高企，很多珠宝方面的人才都散落在上海各个角落，很多也只能为大品牌打工，无法实现个人创新创业发展。

三、上海发展珠宝产业的营销新模式探索

（一）上海珠宝产业发展的方向

1.多元化和个性化。上海是一个开放自由、兼容并包的城市，消费者来自五湖四海，年龄阶层不同、经济实力不同、个性爱好不同，决定了消费需求的多元化和个性化。因此上海发展珠宝产业必须要突破常规，迎合不同需求，既要有传统厚重的，又要有新颖奇异的，这就需要引入不同品牌、不同手工艺者。

2.高端化和定制化。上海的高端消费者很多，这使得上海珠宝产业的定位与云南、广西等地有本质的区别，品质是首要前提。上海珠宝产业的发展要本着“以人为本”的原则，尤其面对具有经济实力的消费者，根据其个性化的需求进行定制。

3.结合文化内涵。产业的发展要有可承载的内容，而珠宝产业本身与文化结合特别紧密。从上海来看，一方面自有独特的海派文化，另一方面集聚了国内外的文化因子。因此，上海珠宝产业的发展要把珠宝玉石自有的历史、人文内涵与上海的文化特征结合起来。

4.鼓励创新创业。在政府体制改革、大众创新的大背景下，产业创新升级已是大势所趋。珠宝产业虽然是传统行业，但它贴近生活本意，永不过时。此外，珠宝行业具有附加值高、污染小的优势，发展珠宝业，既有助于上海产业的转型升级，又可以提供很多就业岗位，特别是可以提供创新创业的渠道。根据韩正书记的政府职能转变、解放思想，大众创业、万众创新的思路，以独特、个性的珠宝创意体验为切入口，打造珠宝一条龙体验中心，将开辟上海珠宝行业发展的新道路。

（二）打造上海珠宝创意体验中心的主体思路

在经济全球化背景下，珠宝奢侈品市场已经成为国际化的销售平台，上海作为国际化大都市，更应该发挥优势。综合上海珠宝营销市场的现状，应该搭建起一个平台把分散在这个行业的从业者聚焦起来，形成集群效应，以消费者需求为导向，打造珠宝消费者与从业者共生共荣的良性生态圈。

一方面，要依托老字号品牌。对于珠宝行业，历史和品牌尤为重要。可挑选上海本土信誉好、产品质量有保证的老字号品牌，以其冠名设立珠宝创意体验中心，也能赋予老字号品牌新的活力和价值。另一方面，在空间布局上，在上海中心城区或交通方便地区，寻找适合的工业厂房进行改造，以别具一格的设计从视觉上形成冲击，体现文化创意的精神。

以建设珠宝创意体验中心为平台，以整合珠宝产业链为方向，以政府政策扶持导向为指导，以培养珠宝产业人才和鼓励创新创业为目标，围绕珠宝首饰设计加工、鉴定、珠宝商贸等产业链的核心环节，为消费者打造一个集设计、生产、培训、展示、鉴定及拍卖等于一体的体验中心。

（三）以消费者为导向的珠宝消费与体验模块设计

可根据珠宝消费者的需求，为消费者定制服务，体现从源头到成品的一条龙服务，其中还可让消费者参与珠宝的鉴定、制作等体验。体验中心可分为：珠宝品玩甄选区、珠宝拾遗捡漏区、珠宝身份认证区、珠宝焕然新生区、珠宝文化分享区、珠宝乐享体味区等6个版块。

珠宝品玩甄选区：主要是对成品珠宝进行展示和销售，可引入知名或小众珠宝品牌，特别是做某一类型珠宝，如钻石的专业型珠宝设计公司，消费者可在此区域直接进行珠宝的欣赏、选择和购买。珠宝拾遗捡漏区：主要引入珠宝原材料，特别是翡翠等高档珠宝的边角料，由消费者自行挑选，价格比成品要低很多，主要依赖于消费者的眼光和运气，增加消费者对原料选购的体验。珠宝身份认证区：主要对消费者购买的不确定真伪的珠宝进行鉴定，并根据需要出具珠宝鉴定证书。珠宝焕然新生区：主要对消费者购买的珠宝裸石进行设计、定制和加工，以工作室为单位，邀请珠宝设计名家到体验中心开设工作室，消费者可根据自己喜好和定制价格选择设计的工作室。珠宝文化分享区：主要包括珠宝历史和佩戴文化，前者可将老字号品牌的原料和产品设置成小型珠宝博物馆，向消费者介绍珠宝产业和品牌的发展历史；后者根据不同消费者的情况介绍适合其佩戴或送礼的珠宝。珠宝乐享体味区：主要根据消费者的需求，开设珠宝鉴定、设计、雕刻、DIY串珠等开设系列培训班，让消费者加深对珠宝的了解和体验；同时，还可以在此区域适时开展珠宝拍卖、珠宝展等活动。

（四）夯实上海珠宝产业营销新模式的基础

1.加强珠宝产学研合作。以政府名义与中国地质大学、华东理工大学等具有珠宝鉴定资质的高校或机构，建立长期合作关系，政府出资在珠宝创意体验中心专门设立珠宝鉴定机构，并对培养珠宝鉴定方面的人才提供相应的政策和资金扶持，帮助珠宝鉴定方面人才在珠宝体验中心发展创业；与上海工艺美术大学等培养珠宝设计、雕刻人才的高校，采取战略合作、政策扶持等方式，在体验中心设立工作室，并对高校创业人才在体验中心设立个人工作室给予资金和政策支持。

2.借力政府争取支持。以政府名义定期举办珠宝设计雕刻大奖赛，发掘和培养珠宝设计大师，并在珠宝体验中心提供工作场地和奖励，进一步争取政府部门支持，计划纳入十三五珠宝行业重点发展项目，并根据上海市创业创新的相关政策，为珠宝方面的人才争取更多资金扶持。

3.加强珠宝产业战略联盟。以签订战略协议的形式找寻合作伙伴：一是品牌合作，可吸引知名珠宝品牌，特别是时下比较受年轻白领喜爱的年轻珠宝品牌，开展成品销售与展示。二是渠道合作，比如根据上海与云南等珠宝产地的政府间协议，在体验中心设立珠宝原材料批发零售销售点，在此基础上，以政府或体验中心名义与国内外珠宝商形成合作关系，在体验中心设立珠宝原料、裸石等的直销中心。三是专业协会合作。比如各类珠宝行业协会、周易等文化行业协会等。

4.进一步引入互联网+元素。应引入互联网元素，借助新媒体渠道提供信息技术支持，比如整体设置一个二维码，让消费者可以通过添加微信，可定期得到推送的最新信息，也可通过产业园的官方微信直接加每个工作室、商铺的微信，通过线上线下进行珠宝销售和体验。