虚假广告常见手法揭秘

李颖

广告不是影视剧，也不是讲故事会，广告对市场竞争、百姓消费行为等都具有一定的引导作用，因此有关部门要求，广告必须真实、客观。然而，在日常生活中，形形色色的虚假违法广告却无处不在。

日前，佳洁士因其双效炫白牙膏构成虚假广告被罚603万元，成为迄今最大的虚假广告罚单。但近日记者检索发现，多家视频网站上仍可观看到这条广告。

为此，《中国质量万里行》梳理了近些年来一些“著名”的虚假广告，消费者从中可看到自己是否曾“栽”在里面。虚假广告的手法主要有：明星+PS，日化洗涤领域，常借人气高的明星代言，并将PS等特效技术应用于广告标的物，通过对比试验误导消费者；“专家”、“患者”现身说法，为食品保健品编“故事”，夸大保健食品功效或用食品冒充保健食品；变身“洋机构”，生造一个“洋身份”骗取信任；或者隐藏于二维码等移动新媒体中，在网站、广告标识牌等载体上发布。

专家认为，增强企业的信用自律意识，完善全社会的信用体系，是解决假冒伪劣、虚假宣传等不诚信行为的治本之策。

虚假广告三大招

2015年1月国家工商总局公布了2014年共查处虚假广告、虚假宣传和虚假表示案件，共计2.67万件。而近5年虚假广告、虚假宣传和虚假表示案件量在总量中占比逐步上升。

无论你是否留意，其实虚假广告一直充斥在你我身边。2007年，由相声演员郭德纲代言的“藏秘排油茶”广告因涉嫌虚假宣传被立案调查；2010年成龙代言的霸王两款洗发液被国家食药监局定性虚假宣传；2014年，“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”、“中国每卖10罐凉茶7罐加多宝”等广告语构成不正当竞争虚假宣传……

工商部门的相关人士表示，医药保健、食品酒类、化妆美容、教育培训、房产销售、旅游服务和金融服务等都是广告监督执法的重点领域。其实细心的消费者不难发现，虚假广告常用的手法主要有以下几种：

1.明星+PS，为日化美容产品造“效果”。据业内人士介绍，在日化洗涤领域，将PS等特效技术应用于广告标的物，通过所谓对比试验误导消费者的现象很常见；

2.“专家”“患者”现身，为食品保健品编“故事”。在不少保健食品广告中，所谓“专家”“患者”以现身说法方式诱导消费者的行为不在少数。通常手法是夸大保健食品的功效，或用食品冒充保健食品；

3.傍“名医”推荐医疗服务。不少民营医院和假药网站都在自己网站上，故意“傍上”名医或名医院为其站台。

虚假广告跟监管“躲猫猫”

我国广告法、消费者权益保护法等法律中对广告的真实性都做出了规定，但虚假广告总会你有政策法规，我有对策花样，玩出众多“变种”，导致监管部门虽频频“亮剑”，却难及时逮着“躲猫猫”的虚假广告。

招数一：藏身二维码。随着技术的更新，不少虚假广告将自己隐藏于二维码等移动新媒体中，在网站、广告标识牌等载体上发布。

招数二：化身“讲座”。现在打开电视，有很多健康养生节目，以新闻报道、讲座、讲坛等形式，主持人和专家、名医介绍“神药”疗效，具有很大的欺骗性。有业内人士介绍，过去医疗服务类的广告监管重点是有医疗广告审查证明，现在都是“变相广告”。

招数三：变身“洋机构”。现今，很多机构利用生造一个“洋身份”骗取消费者的信任。

相关部门应重拳打击虚假广告

专家指出，杜绝虚假广告屡打不绝，屡禁不止的现象，首先要完善法律法规加大行政处罚力度。上海师范大学人文与传播学院副院长金定海说，2014年底广告法修订草案中，提高了违法广告的罚款额度，扩大了处罚的范围，明确了代言人的责任，明星不能再推卸代言责任。“未来还需加大执法力度”，要罚得违法者倾家荡产，法律才具有震慑力。

其次，互联网时代还需要创新监管方式。据了解，搜索引擎已成为许多虚假广告的背后“推手”。如，一些民营医院、假药网站，通过“竞价排名-二级域名-虚假网站”进行虚假宣传的现象需严查。专家建议，出台互联网广告监督管理办法，明确有偿推广或竞价排名的“广告”属性并进行严管。

此外，现在违法广告中不乏“游击队”，被监管部门“点名”，换个“马甲”挪个地方再卖，“一个省骗一次，还可以骗30年”。有媒体报道称，曾有一个企业的违法广告，6年来20多次遭到地方监管部门查处，多次被暂停销售。对这样的现象，专家建议，应完善“黑名单”制度，建立全国联动的执法和惩戒制度，让这些商户的不良信息上网，让“黑名单”企业晒在阳光下。

专家认为，增强企业的信用自律意识，完善全社会的信用体系，是解决假冒伪劣、虚假宣传等不诚信行为的治本之策。