量身定制IR计划

郑伟

成功的IRO，无论其部门结构如何，都擅长向不同的利益相关者提供他们需要的信息，增加他们对公司的全面了解和对公司的价值肯定。

成熟资本市场的经验已经表明，积极提供一贯而专注的投资者关系计划，是上市公司管理层用以改善公司形象、提高公司对投资者吸引力的理想方式之一。无论是从头开始构建投资者关系部门，还是重新对现有的IR计划进行大的提升，这期间进行的分析总是围绕这样一个简单的问题：需要IRO实现的目标究竟是什么？ 本文从两个方面进行分析，一是关注投资者关系计划的核心内容，二是寻找可用的工具和资源。

建立IR部门或更新IR计划

本文的第一部分重点关注制定或更新IR计划时要考虑哪些重要因素，并提供了IR部门可以利用的工具和资源，以及如何使这些工具和资源的价值最大化。

IR的目标是什么？

对于一家公司而言，聘请一位IRO并成立专门针对投资者关系管理部门的目的不外乎与以下三种情况相关：一是公司即将或最近刚完成IPO，或者公司即将进行或最近刚完成分拆，再或者是该公司意识到，除了首席财务官之外，由全职的、完全理解公司业绩和策略的人来为分析师和投资者提供公司相关信息的重要性。

界定IR范围

一旦决定了成立专门的内部IR部门，就要对部门的职能范围进行界定。IR部门的职能具有一定的跨越性：一方面具有行政性，另一方面又具有高度的积极性。一个真正负责的IR部门会将透明度和参与度放在工作的首位。IRO将作为股东、卖方分析师和财经媒体的主要联系人，同时也会决定外界访问其他公司成员的时间和地点。IR预算有着极大的差别，这直接影响到IR部门的人事配置和IR活动的开展范围。

IR计划内容

每一项IR计划的核心都关系到对公司信息的获取和对管理人员的接近。而最基本的部分应该是在公司网站上有专门的IR内容板块，还可以有IR应用软件作为补充。能够让网站浏览者直接在网站上的突出位置看到IR部门的电话号码和电子邮件地址。其他的社交媒体工具和联系方式也值得加以考虑。

其他的IR内容还包括：

季度业绩发布：某些行业还会另外发布一些关键的业绩指标，例如月度同店销售报告。

季度电话会议，虽然没有强制性规定，但仍被广泛采用，并建议进行录像和速记。还可以借助补充信息平台对电话会议的要点进行突出强调或提供补充性信息。

举办新闻发布会或披露提交给证券交易委员会的其他重要信息，其中最重要的是盈余预告和股息声明。

证监会要求的申报文件，如10-K、10-Q和委托代理书等，还要有纸质的复印本可以邮寄给股东。

年度股东大会。

一方面，IR工作计划要考虑到机构投资者和分析师的其他需求。围绕他们的活动包括投资者日、电话会议后续跟踪、分析师会议、非交易路演以及总部或工厂参观活动。IRO可以参加与机构法人股东公司治理人员或评级机构的会见活动。

另一方面，散户投资者的需求也不能忽视，他们的需求因人而异。这类投资者需要的帮助主要集中在股票转让、股票凭证或股息支票丢失等相关问题上。根据公司对散户投资者的关注度可能会有所不同，建议投资者关系部门多组织散户投资者会议。财经媒体可能会对高层管理人员进行采访或业界专家可能有些疑问需要解答。公司方面也可能需要主动找媒体进行报道，或参与行业调查、论坛或会议。

最后，还需要协调好和公司管理层及董事会的关系。借助演讲或报告，由他们针对投资界的问题给予反馈，解读公司股票交易和所有权变化趋势（包括定期的和出现不正常的活动时或者维权问题出现时），并对市场同行公司、竞争格局和宏观经济或社会趋势发布市场分析报告。

结论

每一位IRO都必须针对自己公司的特定需求建立自己的部门，这个部门能够在既定的人员和财务资源下保持良好运转。由于可能存在的种种变量，放之四海而皆准的部门结构或工作方法是不存在的。同时还应该注意的是，IR部门通常是由长期担任此职务的专业人士和未来培训而进行轮岗的员工组成的。

这种结构直接影响着对外功能和职责的分配。但无论是怎样的部门结构，每一位成功的IRO都擅长向不同的利益相关者提供他们最需要的信息，使他们对自己的公司有更全面的了解和必要的肯定。

IR计划的执行

在确定了IR工作范围后，就要开始关注工作计划的执行。知识渊博、诚实坦率的IRO会得到股东和分析师的高度认可，这种认可和肯定是IRO实现自身价值最大化的有力保障。

内部

内部资源的获取往往是免费的并且触手可及，因此，在整个公司中与各部门建立良好的关系对于获取重要信息至关重要。你永远无法通过阅读报告就能够充分理解事件背后以及公司发展趋势的核心驱动力；只有同那些直接参与事件本身的人进行对话，才能获得最有价值的信息。

公司的规模和地理范围对于IRO在公司内部建立联系的能力有着重要的影响，因此，赢得最高管理层对你工作的支持是非常重要的。

最后，利用同事获取的外部资源来对直接获取的信息加以补充，这些外部资源包括商业出版物、行业研究和竞争数据等。

外部

本文无法对所有的外部资源和服务供应商给予足够的描述，但下面的列表提供的服务和资源是IRO应该重点考虑在内的：

同行披露：竞争性信息的主要来源。

卖方研究：另一个重要的信息来源，因为它直接关系到你的公司、同行和公司所在的行业。另外，卖方宏观经济报告对于理解更宏观的发展趋势来说是非常有用的。

商业出版物：跟上行业发展脚步的一个重要途径。

股票监测服务：这些服务商对你公司股价的周期性变化进行分析，并对交易模式进行跟踪。同时，他们还提供有用的目标投资者信息，从而增加公司推广的有效性和会见买方的准确性。

证券交易所和交易平台：这两个地方的个人投资者都可以针对股票交易模式和异常交易活动提供有益的见解。

财务报告印刷商和EDGAR档案管理公司：这些公司处理并打印那些关键的财务文件，如10Ks及年会材料，并负责这些文件的邮寄，同时还会通过DGAR系统处理证券交易委员会的申请文件。

代理律师：用于与股东年会或其他特殊会议的联系。他们对个人股东代理权进行收集代理，并向他们宣传买方权益，有利于公司制定正确的治理决策。

过户代理人：他们处理所有的股份转让和股息支付事宜。

新闻电讯服务：用于规范新闻传播方式，以满足公平披露法规。

年度报表设计师和图表设计师：他们提供书面或艺术的支持。

财经传播咨询公司：这些公司提供的服务非常广泛。典型的服务都与IRO相关，例如媒体监测、财经媒体公共关系、媒体培训、危机沟通顾问和投资者感知研究等。

IR资源：全美投资者关系协会（NIRI）是全球最大的投资者关系职业协会；选择大学的相关课程；IR Magazine的出版商和一些卖方公司也赞助很多有用的会议。此外，提供律师咨询和会计服务的相关机构也经常举办有用的会议或出版有价值的刊物。

结论

第二部分为IR从业者提供了影响投资者关系的一些关键因素和主要资源。每一个IR部门的设计都要反映出其独特需求和公司的企业文化。成功的IRO，无论其部门结构如何，都擅长向不同的利益相关者提供他们需要的信息，增加他们对公司的全面了解和对公司的价值肯定。

（本文经英国《IR Magazine》独家授权翻译刊登，IR Magazine是全球唯一一个专注于公司和投资者关系的出版物。）