龙源期刊：数字化生存

冯珊珊

在移动互联网时代，龙源期刊向新型数字化生存模式摸索出一条转型之路。

2005年，我国正式使用“数字出版”这一概念。10年的时间，在政府主管部门积极部署、大力推动的情况下，我国的数字出版已经步入成长期。

正如《数字出版“十二五”规划》指出的，数字出版“已经成为新闻出版业的战略性新兴产业和出版业发展的主要方向，也是国民经济和社会信息化的重要组成部分。大力发展数字出版产业，已成为我国实现向新闻出版强国迈进的重要战略任务”。

龙源期刊网于1998年12月试运营，1999年6月开通，目前已经与近3000种知名人文期刊，以独家签约或合作形式在龙源期刊网销售全文电子版，是全球最大的中文期刊网。在移动互联网时代，龙源期刊向新型数字化生存模式摸索出一条转型之路。

纸媒未死

“40岁以上的人对纸质媒体还是比较有感情的，有真正的阅读习惯。”龙源数字集团财务总监方东说。

相比10年前，随着互联网和移动互联网的普及，数字媒体的地位扶摇直上。从最早仅仅只是主流媒体的补充，到现在已经成为跟用户正面沟通最有效的主流载体。不仅用户接受内容的方式更加多元化，整个内容产业的营销方式也发生了重大变化，主要体现在三方面：

第一是生活形态的变化。在数字时代，碎片化时间开始深刻影响人们的生活和工作。用户消费媒体的时间也更多的是由这部分时间组成的。

第二是社会化。每一个机构、每一个个体都可以变成媒体，以往单向的传播已经落后，网络草根或者意见领袖，可能掀起整个舆论导向。

第三是实时化。随着智能手机、互联网的发展，每一件事的兴起不再需要经过很长时间的铺垫，对内容的实时更新化的要求越来越高。

方东感叹，在互联网的冲击下，纸媒体正处在一个不正常的形态之中。“现在的杂志已经没有多少是靠发行量来挣钱的了。”

媒体可分为PGC和UGC两个概念。PGC是由专业机构生产内容，UGC是由用户生产内容，相当于一些社区的属性。在传统媒体中，报纸、广播、杂志、电视都属于PGC形式。其特性是渠道和内容的生产相统一。新媒体形式的出现，让内容生产以及内容整理方式发生了巨大变化。PGC最主要的特性不再是以前的专业概念，而是谁拥有渠道，谁生产内容。36氪、虎嗅网等都是通过自己建立网站然后在上面运作内容。

“互联网公司的一种模式，比如今日头条，是用消息的形式编辑内容，然后装进互联网的框架。”方东说，这是一个内容的集成，是引流的入口，让更多的人入场，迅速得到资本回报。

传统媒体相当于是制造业，通过采编方式制造内容和新闻，然后以印刷发行的方式进行售卖。杂志上市好比把这个批次的产品交付市场，编辑记者的工作也到此结束。但是对互联网而言，一个内容的上线意味着工作才刚刚开始，后续需要进行大量的工作。

互联网相当于是服务业，一个内容放到网站后，提供的是7*24小时服务，随时有人阅读、传播内容，互动的随时性和任意性强。

传统媒体的内容优质但回报不高。互联网上大多数是把点击率作为通用的评估标准，但问题是访问量最高的往往是最草根的东西。

尽管整个技术革命给媒体提供了很多新的可能，也有可能带来新的营销平台甚至新的盈利模式，但不变的是获得用户信任的品牌，需要经过编辑精心选择的一些内容，跟用户形成强关系连接。

在方东看来，虽然现在偏重数字化发展，但是正如汽车的出现并没有让自行车消亡，互联网的出现并没有让电视消亡，电视的出现并没有让广播电台消亡，纸质媒体会回到一个属于它的位置。

转型PDF之殇

在传统出版业向数字化转型的过程中，内容产品不足一直是近年来困扰数字出版发展的核心问题。传统出版单位虽然拥有大量内容资源，但适合数字终端呈现、带来收益的内容却不多。以广东出版集团数字出版有限公司为例，公司的两万种图书资源，能拿到手机平台上运作的不足1000种。陕西出版集团数字出版基地公司能够进行数字化转化的最多只有30%。

国内很多杂志在转化成电子版本的时候，由于出版社经费和人才方面的困扰，多采取把平面杂志原封不动转化成PDF版本的方式，变成所谓的电子化，在iPad或者iPhone上阅读。

大部分PDF版出来以后，不仅和纸质无任何区别，相反用户可能认为在小屏幕上看更不舒适而放弃这个杂志，读者群反而流失得更快。因此这种模式并不具备发展前景。而且将纸质杂志转成PDF，虽然在成本上是比较精细的做法，但是长期来讲对于出版业的发展好比是一剂毒药。

方东分析，当纸本销量下降时，出版商自然会想要通过一些别的出路赚取利润，但往往会碰到两个问题：一是相对纸本而言，电子媒介的拥有者并不多，而拥有这些电子媒介的用户又不一定是这些出版品的目标；二是从定价角度，目前电子出版品的定价只有相同类型纸本价钱的二分之一或者更低。

比如一个杂志社原先有一万个定户，现在下降到七千，如果想通过PDF这种电子出版的方式拉回读者，出现的问题是，三千个失去的纸本定户不太可能从电子版本全部补回，即使全部卖出去，卖的价格是原先的三分之一或者四分之一。

因此，用PDF的方式进行弥补并不可行。而且从内容角度看，纸本跟PDF的替代率几乎是百分之百一样的东西。可能导致的一个严重后果是，读者不可能购买纸本的同时再购买PDF，反之亦然。最后不仅洞没补上，还使原来纸本杂志的读者流失到电子杂志上，甚至导致杂志整个营收的持续下降。

另一方面，直接以PDF电子版本的方式，由于正版跟盗版相较并没有提供更多的服务和价值，即使正版卖得便宜，用户可能还可以通过其他方式获得免费的盗版。

在某些状况可以忽略这个问题，如果把这个当做一个营销工具那没关系，越多越好；但是在某些状况下，尤其是对传统上卖得比较好的一些纸本杂志来讲，往这个方向走就会相当危险。

如果说，过去以产品为中心的思维方式可能圆心是一个以印刷载体为主要呈现方式的产品，那么在今天，将是以品牌和社群构建的多媒体多平台多种产品的形式。过去做印刷媒体也非常强调设计，但是基本做到赏心悦目就可以，现在很重要的不仅是要看，还需要把更多的感官调动起来。

在方东看来，移动互联网时代，必须要有所革新、有所变化。面对行业做一个纵深的阅读产品将非常有前景，在传播的渠道方面也比较容易实现。以知识应用为特点的创新产品，将是期刊杂志创新的方向。

知识应用的盛宴

“杂志是一个生态圈，现在它的生存空间被破坏，但是它的发展空间没有受到影响。”方东说。

杂志和书相比，虽然都是纸媒，但是有很大的不同。《西游记》再版，内容也是大同小异，杂志每期都有新的内容，对于读者而言，一旦爱上，就变成自身的一种行为趋向。杂志最大的优势在于延续性，五分钟之内的文章，适合碎片化阅读。

“每一个期刊杂志其实都是一个圈子，有一个分众的群体。社会化媒体就是把这个圈子更加精细化、互动化。”

从杂志到知识应用的重大区别在于：杂志是定期出版物，用纸张作为载体，定期截稿、定期发行。

但是移动互联网没有定期的概念，知识应用的三个基本的特征：第一是按需定制的个性化内容；第二是综合优良的精致化的内容；最核心的特点是不断生长的有机性的内容。

龙源以期刊杂志为主，关于作为移动互联网的内容，龙源有过一个关于单元内容与流内容的概念。传统的出版物都是一个单元内容，一本杂志是一个销售单元，这是固化不动的。

不可否认，这个单元形式在互联网特别是移动互联网的时候，生命力是有限的。

一本杂志，无论发行得多么好、原来做得多么强大，但是有一个非常重要的问题，互联网时代读者希望无时无刻地获取内容，但是杂志以月、半月，最多以周为单位，单个的杂志进行内容呈现的时候，信息量就会不够，因此期刊内容需要向平台化发展。

龙源数字集团董事长汤潮认为，知识应用的未来形态将是个性化的知识流应用，“流”有两层意思：一是指从庞大的知识库或者信息云中吸取需要的东西，让它们流起来；二是指源源不断有机性的生长。

这种个性化的知识流生产，一方面需要数据的标签技术、语义信息技术和用户行为跟踪技术等；另一方面仍然需要主观干预和编辑的思想，毕竟个性化内容如果是按照用户的行为百分之百产生，水平很难提高。

知识服务不同于信息服务，信息是提供一个消息，知识跟整个社会的素质相关，对人类整体水平的发展非常重要，必须引导向上。这恰恰是传统出版业的竞争力。

传统的出版社、杂志社就是知识应用这个盛宴最好的厨师。因为他们懂得知识制作的过程，他们有这样的训练、机制、流程。也可以是一个工作室，可以是一个作者，甚至可以是一个人，他对某一个方面感兴趣，就可以制作这样的知识应用，就可以把知识应用做到最好。

在汤潮看来，单元是传统，流是未来。流产生之后，整个商业模式、版权模式将发生深刻的变化。传统出版和数字出版好比两个不同的游戏，有不同的游戏规则。现在的版权法是按照单元产品来定规则的，而数字出版的核心是流内容，通过个性化、智能化的需求不断组合、不断出现新的形式，现在的版权法还不能满足这个需求。如果这个问题不能解决，移动阅读会受到非常大的制约。

知识应用以版权内容为主题，移动互联网将重新肯定文化的价值、知识的价值，把互联网颠倒的价值重新颠倒过来。

融合共生

“国家、业界一直在谈新媒体平台跟传统出版界的融合共生，在移动互联网时代，这种融合共生有了实现的可能。”方东谈道。

移动互联网是传统出版和互联网二者之间的融合，它既不是对传统出版的否定和反动，也不是互联网的延伸。过去，龙源和期刊的关系基本是单向的，期刊是内容提供者，龙源对内容进行数据化处理，然后去销售，分成。

移动互联网时代，随着终端设备的快速普及，大众化、平民化是其特征。期刊社个性化、精品化的内容需要和阅读平台形成密切的关系。期刊社可以随时上传和编辑最新内容，移动互联网除了紧跟上传，还要根据客户不同的需求进行导语和点评。这种互动从品牌到内容的编辑，其实就延伸了期刊社的核心能力。

这样一来，传统期刊的受众可以直接成为数字期刊的用户，随着传播的扩散，用户群可能会有10倍、20倍的增长。

根据调查和统计，作为阅读类的知识产品，如果要建立起跟客户比较好的粘度和忠诚度，更新必须每天至少6次。传统杂志最短的是周刊，每一周有几十篇的文章，这个量远远不够。如果通过原来传统的方式采集，成本会比较大。

在这样的背景下，龙源跟期刊社的角色出现了对换，现在，龙源成为了期刊社的内容提供商。龙源的平台经过十几年的积累，已经有了几千万篇的文章，生命依然存在。平台开放给杂志社，杂志社可以从龙源库里挑选其他的内容进行更新，按篇付费。

相当于所有的期刊都在互相推送内容，每一个期刊社除了自己主体的杂志以外，又在办一本大文摘。新媒体不仅是搭建一个技术平台、数据平台，还可以打通内容和客户，形成一种我为人人、人人为我的共生关系。

“龙源的优势在于，把传统的期刊杂志作为基础，在三千种杂志中挑出最精致的内容编辑，做到单元内容和流内容的结合。”方东强调。

为知识的创造者创造财富

“龙源的理念就是为知识的创造者创造财富。”方东说。

龙源一直坚持付费阅读，最核心的版权模式：公司在与刊社签约之后，所有的产品无论卖到国外还是国内，无论卖给机构还是个人，都是分成。传统出版业一般的版权费是10%左右，龙源则是三倍到四倍的分配比例，这与传统的买断方式完全不同。而且每签一个刊社、一个作家，龙源都会给对方一个后台的密码，可以随时检测阅读量。

假如某个作者的一篇文章，有1万个人阅读了它，每个阅读的人需要付1元钱，那么这篇文章的价值便是1万元，如果阅读的人是10万、100万，那么这篇文章的价值便相应是10万、100万。

目前，龙源有三层结构，每天从三千种杂志选择文章，以文章为单位来付费。第二VIP客户可以读到五十种非常有名的期刊，而且有搜索，按照个性化的要求搜索。第三杂志类，可以选购杂志，进行传统的单元销售的模式。

“现在的付费阅读也能达到一个合理的范围，但是还没有达到我们的预期。”

传统出版是一个自上而下的具有权威性、精耕细作的传统产业，产品精致，非常具有权威性。

而互联网的草根性、海量、平台性（以平台作为承载内容），存在一定的局限性。互联网带给传统出版最大的一个问题是其免费的基本特征。

“支付并不是因为市场还不够大；也不是环境还没有成熟；更不是支付手段有问题，更多的是心态和习惯上的问题。”方东说。

调查显示，从0到$0.99、$1.99，免费的东西下载量非常高，只要标上$0.99下载量就掉到很低。经验来讲，超过$5.99的东西就很难卖，除非是很专业、很特别的东西。$1.99的时候并不是没有销量，只是比免费的少很多。而当价格和销量到达一定程度的时候，就可能面临盗版的问题。

不同的价格，读者会有不同的心理因素的考量，并不是经济学上一个简单的供需关系。当价格是0或者$0.99的时候，买的人不会在乎花这个钱会得到什么，价格到了某个位置以上，消费者就会开始比较花了这么多钱能得到的是什么。

国内数字出版突出的问题在于：一是传统出版业向数字化转型中出现产品形态单一，生产与市场、投入与产出存在距离。二是产业发展进程中，核心技术研发相对落后，商业化应用开发不足。三是数字出版产品创意创新不足，数字出版缺乏吸引读者的强大引力。

以现在的市场来讲，靠一份一份下载卖钱是相当困难的事情，而且对于大多数出版者来说，也不可能靠此可以收回成本。

业内有三种跟下载量相对无关，但可以取得主要营收的方式：一是由于数字出版需要多解释，可以跟艺术界、电影界这些厂商进行营销合作，做电影的宣传跟内容介绍；二是跟实体出版业合作，把书的部分内容电子化，打散原来的架构和版面，用全互动的方式进行。三是版权经纪，跟艺术家合作，同时担任经纪人的角色，除了帮艺术家出电子版的作品集之外，把这些艺术家作品的版权卖到海外。

“新的互联网业态就是羊毛出在牛身上，就是第三方付费。”方东说。

优质买单者

“我们主要有三块业务，公共文化传播；联通的沃阅读；职业教育。”方东说。

目前，国家正大力倡导和大量投入建立公共文化服务体系向大众提供文化服务的时候，对于数字出版企业来说，这是一个非常重要的收入来源。

龙源正在打造全民阅读的一系列产品，叫“三终端四平台”。“三终端”即手机电脑阅读屏，这些地方都能看到龙源的优质的正规出版物；“四平台”即龙源把社会面分成几个分众：连队属、职工属、农家属，少儿属，此外，还有针对党建的学习平台。平台有一个分层管理和授权系统，不同社区、不同街道都可以分层级进行管理，也可以发布本地区的内容。而平台的后台统计系统，可以对各地的数据进行统计分析。

2014年10月，龙源推出“云借阅”平台。“整个系统开发成本1000多万元，机器由厂家投标供应。我们卖机器给用户，机器里面杂志和书内容的供应，我们要给版权费。”

传统的阅读方式由于无法及时更新、无法提供后续服务，将难以为继。在移动互联网时代，每个人通过手机就能够得到数字阅读服务。

此外，数字阅读还可以延伸到机构用户的渠道，比如公共图书馆体系、党政体系、企业体系，包括海外的市场。当然，还有广告主通过广告付费的模式。

“云借阅”既是一个图书馆，也是一个广告屏。正常的情况下，一个屏端只可供一个人阅读。在云借阅屏端，读者选中一本杂志，可以用二维码扫描，把这本杂志存到自己的手机上就可以离开。

“它未来的前景，是非常广阔的。我们让阅读的人免费，向买机器的人收费。政府购买可以服务社区的百姓和办事人员，医院购买可以服务住院的病人和探病的人。里面的内容可以传递正能量，这是一个公共文化的概念。还具有广告功能，让广告主买单。”方东说。

龙源的这个做法，第一是可以扩大对外传播，第二是可以提高国民素质，因此得到了政府部门的肯定。

“全民阅读率是评选文明城市的一个标准，所以各个城市都在推行全民阅读。全民阅读再升高一个层次，就是公共文化服务。公共文化服务是我国加入世界文化组织的一个先决条件，它是公民的一项权利，是国家的一种义务。”方东说。