媒介融合环境下城市台运用社交媒体策略研究

文|曹钢

媒介融合环境下城市台运用社交媒体策略研究

文|曹钢

数字技术、信息技术和网络技术飞速发展，新媒介快速崛起，当今社会已进入了媒介融合新时代。传统媒体借助新媒体实现传播内容、传播渠道和传播终端等不同层面的融合，实现报纸、广播、电视、网络和手机等多种媒介融合的传播形态。

媒介融合是一种新的现象，更是一个发展变化的过程。当前，新媒体发展进一步呈现移动化、视频化、社交化和互动化功能加速的态势，微博、微信、微视频、客户端急剧改变着中国传播生态和舆论格局。社交媒体和社交网络已经成为公众获取信息最主要的渠道，影响着人们生活的方方面面。

在媒介融合下，各地城市广播电视台充分利用独特优势，纷纷开通官方微博微信平台，建立自己的信息发布模式，打造亲近自然的传播风格，聚集成千上万的粉丝，这种新型传播方式将传统广电媒体与新媒体结合起来，形成线上线下双向有效互动机制，为传统城市广电媒体注入了新的活力。以宜宾广播电视台为例，全台所有电视栏目和广播频率都开通了微博、微信，共有微博、微信公众号31个，形成微博、微信矩阵群，截止到今年6月底，总粉丝量超过33万。其中，宜宾台官方微信粉丝51000，民生新闻《酒都播报》微博粉丝84000、微信用户35000；宜宾台《交通广播FM1059》微信用户44342、微博粉丝8646，方言栏目《风哥摆哈哈儿》主持人云风微博粉丝达105000。

在媒体融合新时代，城市台怎样与社交媒体融合发展，以适应当今社会生活节奏，提升传播力和影响力，这是业界和学界关注的话题，笔者在此作些粗浅的探析。

一、社交媒体的基本功能、发展现状及主要特征

所谓社交媒体，也称社会化媒体，是人们创作、分享、交流意见、观点及经验的虚拟社区和网络平台。社交媒体与一般社会大众媒体的不同点在于用户享有更多的选择权和编辑能力，自行集结成某种阅听社群，呈现形式包括：文本、图像、音乐和视频。现阶段主要包括社交网站、微博、微信、博客、论坛、播客等等。

社交媒体已成为现代生活的重要部分。用户制作个人简介和兴趣清单，向朋友发出请求，得到确认形成朋友圈；有些站点还提供多种额外服务，如写博客、建用户群、上传照片、音乐和视频、即时聊天等等，通过网站交友、分享、线下聚会等等多种服务。因此，社交媒体不仅成为自我表达、人际交流、社会分享和社会参与的工具，还日渐成为政府、企业、组织用于信息发布、公关营销的手段。

数据显示，截至2015年6月，我国网民规模已达6.68亿，其中手机网民达5.94亿，QQ智能终端月活跃账户5.76亿，QQ空间智能终端月活跃账户5.4亿，微信月活跃用户数4.68亿，微博用户3亿多。随着4G技术的广泛应用，越来越多的人通过新媒体获取信息。2015年，数字媒体用户使用时长首超传统媒体，社交媒体表现出了自己独特的平台发展属性和用户使用习惯。根据凯度发布的《2015中国社交媒体发展报告》显示，社交媒体用户呈现快速增长态势，日趋主流。用户已从2013年的28.6%上升到2014年的34%。据腾讯发布的《2015年微信平台数据研究报告》，微信使用人群男女用户比例64.3%：35.7%，男性为主，平均年龄26岁。刷微博、刷微信已成为流行的信息获取方式，用户在彼此互动中实现社群归属、身份认同、娱乐休闲以及心理满足。

社交媒体是给予用户极大参与空间的新型在线媒体，主要呈现以下特征：

一是互动性极强。社交媒体相对于传统媒体核心优势在于互动性强，能够建立起用户间的及时联系和沟通交流。如微信通讯录好友，是一对一传播，拉近了用户间距离，与门户网站、论坛、微博等相比，其互动性更强、互动效果更好。

二是信任度较高。互联网相对于实体社会虚拟度高，很难建立彼此信任，而社交媒体微博微信朋友圈和微信群的设计使得用户之间更为了解，相互间信任度更高。

三是社交性很强。社交媒体可以以地区、兴趣等共同点找到并形成各种社区和群体，人们对关系的重视，对内容的认同，使得生产和传播内容不仅是传播，更是为了维护和拓展关系网络，树立个体形象和强化社区地位。社交化特征虽然在一定程度降低了公共关注度和大众影响力，但提高了用户的归属感。

四是碎片化呈现。现代人通过智能手机、平板电脑等移动智能设备参与社交媒体，利用碎片化时间，创作、阅读和分享碎片式内容，同时进行碎片式交流、碎片式思考、碎片式营销。

五是多平台发布。微博和QQ空间媒体属性很强，一对多传播，很适合事件传播，用户可以通过互联网和手机更新微博；也可以通过短信、彩信更新；也可以通过MSN、UC等聊天工具更新；还可以使用桌面客户端、手机客户端更新。

六是病毒式传播。公众号、微信群形成“大众+圈子”的圈层式病毒式传播。公众号起到大众传播功能，而微信群则形成圈子间传播，而群主则是节点，这种圈层式传播能形成有效的正反馈，并快速放大，实现病毒式传播效果。

二、城市台与社交媒体融合的传播优势

数字技术使媒介间关系越来越紧密，相互依赖，共荣共生。社交媒体集文字、语音和视频于一体，开放、自由、互动的形式深受用户喜爱。城市台与社交媒体相结合，不仅易于引起主动和通顺的话题传播，还有可能形成社会热点和舆论高潮，由此增长的社会知名度和号召力更能增强广播电视的吸引力，促进收视（听）率的提升，增加用户粘度和广告价值。

1、城市台与社交媒体融合提高用户粘度。客户粘结度高是社交媒体的优势，传统广电媒体亲和度不高，受众产生一定距离，而社交媒体可轻松跟进客户，运用社交媒体可以有机进行客户服务。当广播电视与社交媒体结合后，每个用户都变成了“人体EPG”，他们正在观看的节目信息、观点、评论等会沿着自己的社交网络进行传播。

2、城市台与社交媒体融合了解用户需求。通过分析受众关注、分享以及搜索等在线活动，挖掘隐性受众信息，为精准推广信息投放提供可能。传统广电媒体是输出型传播，如前期市场调研不到位很难获得用户。而社交媒体可以在传播推广的同时或产品生产之前获得客户反馈，可以极大提高市场反应能力。

3、城市台与社交媒体融合提高品牌效应。举办活动传播营销方式早已存在，如冠名慈善活动、举办演出等等。传统方式举办的活动一般是大型活动，成本高，需要大量专业人员支持，而社交媒体灵活，举办线上活动简便，推广起来轻松。

4、城市台与社交媒体融合引导社会舆论。随着社会进步，人们发言权越来越自由，但是引导舆论却越来越简单，网络从众效应严重，所谓社会热点大都依靠背后推手进行推动，城市台可积极运用社交媒体引领受众谈话主题，引导社会舆论。

5、城市台与社交媒体融合拉动移动收视。利用节目动态、实时的互动方式，能够第一时间将资讯在节目中呈现，并为用户提供帮助和服务，通过互动参与，带动移动用户收看节目的兴趣，从而抢占移动用户收视群。

6、城市台与社交媒体融合降低推广成本。社交媒体为广电传媒推广的实施提供了更大的自由度和更多选择，可构建交互式传播平台，平台涵盖搜索、社交、内容分享、在线互动以及即时通讯等，更重要的是，社交媒体推广成本低廉，甚至可以实现零成本。因此运用社交媒体，城市台在新节目栏目生产、推出时发布微博、微信，是博人眼球的好办法，而且会取得不错的效果。

三、城市台运用社交媒体融合互动的策略

数字技术催生新的媒介形式，多种媒介融合的传播方式深刻影响地改变着社会生活。人们越来越习惯交互性、自主选择性，并渴望实时分享、评论，城市台与受众的单向属性正在被社交媒体所分化。微博、微信出现之前，广播、电视、报刊、杂志等媒体传播信息成本高，信息传播慢，受众群体有限，难以实现资源整合。而微博、微信低成本快速传播，即时与客户互动，吸引了很大部分受众，正在动摇广电媒体的权威性。当然，城市台和社交媒体不是此消彼长、你死我活，而是相互利用、彼此借鉴、互相促进、共同发展。广电传媒借助社交媒体与大众亲密接触，社交媒体通过与广电传媒的合作增加公信力和传播度。

那么，城市台可运用哪些策略，如何借助社交媒体融合互动，提升公信力、传播力和影响力，本文尝试作一些探析：

1、运用社交媒体预告节目。好节目只有受众接收才能产生价值，因此前期宣传推广非常重要。城市台应利用社交媒体预告节目争取潜在受众，除言简意赅的文字外，还应以视听元素丰富内容。如，江苏靖江台《靖江要闻》将节目中的核心内容分时段提炼出来，在节目播出前以文字或图片的形式发送，起到节目预告的作用。又如，宜宾台《宜宾企业家》、《宜宾城市》栏目官方微信，预告当天节目内容，除了文字和图片介绍外，还用几十秒音频、视频向粉丝推送，打通手机屏和电视屏，使其双屏互动，提升了节目的关注度和影响力。

2、运用社交媒体生成节目。集结大众的智慧和力量，共同参与内容的生产和创作，这是媒介融合时代的特色。用户不再是收视收听对象，而成为节目内容的生产者和传播者，用户与节目的关联度、忠诚度大大提升。如，杭州市台交通经济广播《惊喜躲不开》，栏目开设微信公众平台，将话题提前提供给听众，征集意见，并让听众报名参与，主持人从中挑选素材进行策划，注重挖掘主人公的亮点和正能量，设置核心主题，讲述感人故事，为委托人送上惊喜，让爱导航。栏目传递爱心，并通过微信、微博等方式让听众实时参与，互动性强，收听率较高。

3、运用社交媒体实时互动。城市台广播电视直播节目中，受众通过微博、微信平台参与节目话题讨论，表达观点，分享图片，与节目进行互动，有价值的内容又在节目中播出，这样既调动了受众的积极性，也增强了节目的可视性。如，江苏徐州台民生新闻栏目《徐州夜新闻》，开放即时评论滚屏功能，观众边看节目边发表意见，发挥“减压阀”作用，形成公众意见市场，栏目开设“微博墙”，大屏幕同步显示现场参与者发送的短信和网友发送的微博，场内外观众第一时间传递和获取现场信息。同时，在直播中几百名热心市民发来互动信息，主持人当场抽奖选幸运观众。

4、运用社交媒体二次传播。电视节目具有直观性强、冲击力、感染力大的优点，然而传统的线性传播使画面和声音稍纵即逝，若将节目的核心内容进行深度挖掘在微博微信上进行二次传播，可实现快速传播和全民关注。如，2015年宜宾台摄制的旅游形象片《美丽中国山水宜宾》，8月9日起除了在本台新闻综合频道、公共频道滚动播出外，还通过宜宾台官方微博、微信和社会自媒体推送给粉丝，在朋友圈不断转发，形成了裂变式传播，引起广泛关注，仅一周时间，其微博微信阅读量就超过10万。

5、运用社交媒体预热活动。充分利用微博、微信的互动性，发布活动信息或节目附属产品的相关内容，预告互动话题，吸引网友积极参与，达到前期宣传效果。如今年5月宜宾台举办“2015鼎仁国际商贸城首届国际汽车音乐节和国际车展”活动，4月3日，台新媒体中心和栏目微博、微信提前开启对活动宣传预热，广播、电视多频道、多频率发布宣传音频、视频，深度挖掘区县潜力购车人群，展示汽车音乐节品牌形象，实现中心城区与区县互动交流，吸引了大批潜在购车人群参与。

6、运用社交媒体参与投票。如，山东临沂台“寻找最喜欢老师”活动，创建微信公众评选互动平台，以学校为单位开展投票，粉丝量激增，轻松造就区域内微信媒体巨头。同时借力新闻报道，从确定选人、拍摄宣传片、学生、老师采访、晚会筹备等不同角度全程报道，引起全市各校高度重视，活动取得很好社会效果。又如，宜宾台2015“中国西部藕海”第三届荷花仙子选拔赛决赛前，宜宾台官微和《酒都播报》微信同步开通30名晋级复赛选手“最佳人气选手”投票通道。6月29日到7月9日十天时间，参与投票达56312人次，“荷花仙子”微信访问量达322487。

7、运用社交媒体现场互动。在活动现场，受众参与并主动分享，从而使活动通过受众自身的传播，受到更多关注。如，2015宜宾台举行春季观（听）众见面会，各栏目利用新媒体与受众互动。新闻综合频道开展“我与主播合影”、“我与新闻综合频道合影”活动，观众在宜宾台主题馆，新闻综合频道各栏目海报前合影并将照片发送至朋友圈，添加节目微信公众号，可获得10元现金红包。这种实用有趣的回馈方式，打破了现场观众局限，更多人了解新闻综合频道。市民扫描《宜宾新闻》微信二维码即可打印照片，参与“幸运九宫格”抽奖，活动当天《宜宾新闻》微信粉丝近5000人，比活动前增长50%。

8、运用社交媒体精准营销。微信摇电视跨屏互动，用户不仅有参与感并从观众真正变成了节目用户，而电视媒体与广告、红包、优惠券等更多元素精准连接，实现了手机屏和电视屏互动，重建电视与用户的桥梁，节目推广营销更加精准有效。2015年3月，腾讯宣布微信“摇电视”平台开放注册，央视等50多家电视台接入“摇电视”，近百个电视节目开展“摇电视”互动。宜宾台四川网新媒体公司借助2015春季住播会活动平台，与广大市民相约网上世界。活动期间，网新媒体公司借助互联网平台，通过“微信摇一摇送礼品”、“微信打印机现场出靓照”等线上方式，送出“电饭锅”、“电热壶”、“牙膏”等日常用品上百份。

9、运用社交媒体转化消费。微博、微信具有覆盖范围广、互动简单、传递成本低等特点，在电视美食栏目中，观众可通过“摇电视”方式获取菜品制作方法，节目还可与酒店、饭店合作向用户推送制作菜品、酒店预定通道或优惠券。用户在看节目的同时，可直接预订并享受优惠，快速连接观众、节目和商家，把节目流量转化为观众真实的消费行为，实现其商业价值。如，成都电视台《食不可挡》是一档以介绍成都美食文化、故事、风土人情为主要内容的美食节目，详细介绍传统老字号、路边摊、私房菜、特色餐馆等等，节目受到饕客们的追捧和喜爱。《食不可挡》栏目利用官方微博、微信公众平台及时发布餐饮店的具体信息包括地址、电话等，供好吃嘴长期查询，同时栏目还与各种美食展销活动、线上和线下互动，收到了很好的效果。

四、结束语

媒介融合意味着单一的传播形态的结束，多媒体技术将文字、声音、图片、影像和动画等融为一体。社交媒体是当今新媒体中最为活跃且最有发展潜力，表现独特的平台发展属性和用户使用习惯变化，可以让城市台的广播电视节目跨媒体、跨平台、多终端连接，实现媒体与受众、受众与受众多点式的实时参与、分享和互动，同时能够根据用户的参与调整节目内容。为此，城市台只有因势而谋，应势而动，顺势而为，创新理念、手段和方法，与社交媒体融合发展，才能实现跨屏幕、跨平台传播，多终端呈现，才能提升整体实力和核心竞争力。

（作者单位：四川宜宾广播电视台专职编委、高级记者）