现代平面设计中传统书法形式语言的穿越式应用

王翠梅

（巨野县房地产管理局，山东菏泽274900）

现代平面设计中传统书法形式语言的穿越式应用

王翠梅

（巨野县房地产管理局，山东菏泽274900）

传统书法形式语言因其在艺术传承中所具有的独特价值及地位，而受到现在平面设计师的推崇。然而传统书法形式所具有的伦理观念、摹古创作观念、对字形表现的执着等与现代文明和国内外市场内企业及产品宣传、营销存在矛盾的特征，又变相影响了现在平面设计的创新应用。基于此，本文以传统书法形式语言的穿越型应用为基础，重点围绕传统书法形式在现代平面设计中应用的与时俱进性的提升展开论述。

现代平面设计；传统书法；视觉艺术

作为迥异的两个艺术范畴，书法相对于平面设计而言属于一门相对纯粹的，更能充分体现中国特有审美意识的艺术活动。然而从表达方式角度而言，传统书法或是无拘无束、率性自为，或是隽永委婉、洒脱豪迈的表现方式，均是属于书法家个人的创造，而此种创造性与现代平面设计所需要的有意识、有计划的针对人类生活各个层面进行思考并提出对应解决方案的设计方式极具有相似性。以创新为基础进行二者的有机结合，不仅可以使传统书法以现代形式进行全新生命力的焕发和呈现，更能将传统书法所承载的历史和文化以崭新的形式进行表现。因此，从本质而言两者的现代型融合及传统书法形式语言的穿越性发展具有实践性和极大的艺术价值性。

一、平面设计中传统书法形式语言穿越式应用的归类选择

（一）对传统书法形式语言的挖掘性继承

（二）对现代书法形式语言的完整型选择

中国的国际化发展以20世纪80年代为分割点，自80年代开始西方艺术逐步传入中国，继而中国传统书法出现了现代书法的分类，并正式向传统书法形式提出了挑战。现代书法表现形式作为对传统书法的继承，在融入西方思想和西方文化后，按照现代化发展所需要的文明和文化要求及表现形式，创造出了具有自身现代化风格的表现形式。相比较传统书法所承载的文明和表现方式，现代书法要求突破人伦和道德，并形成一种隶属于艺术家的具有个人性格和情感的艺术表现方式，其要求书法表现必须脱离文字的表象，并对文字形成解构，比如将书法转变成构图、线条、黑白、墨色、空白等表现模式。这与传统书法中所要求的人文伦理观念、摹古创作观念等明显不协调。考虑到现代书法的起源时间和现代平面设计的出现时间、发展时间和演进时间极为相近，而现代平面设计中对字的表现，与现代书法同样已经脱离了对字的简单描摹，如现代书法对字体进行结构而平面设计则按照排版的形式将书法作为背景、装饰、图形等进行表现和设计，因此从关注设计角度来看，同样忽视“写字”的实质性意味后，中国书法在平面设计中的加入，可作为判断两者之间存在千丝万缕联系的依据。

二、传统书法形式语言平面设计中穿越式应用的模式

（一）传统书法形式语言与标识设计的融合

中国书法艺术的美感主要借助字形来表现，书法的艺术性和实用性借助传统书法和现代书法在平面设计中的创造性应用，可以得到淋漓尽致的体现。标识设计是传统书法和现代书法与平面设计快速融合进行表现的主要方式之一。比如“古井集团”、“国窖”、“水井坊”、“东方红”等品牌的标识设计。尽管现代书法表现形式作为对传统书法的继承，与现代平面设计的融合方式更具有多元性，但是中国传统艺术观点中所认为的“酒是陈的香”的观念，使得当前平面设计的设计师在面对国内外双重市场冲击的前提下，尝试借助传统书法的文化韵味来进行标识设计，以充分体现出企业和品牌的深厚文化底蕴。

（二）传统书法形式语言与包装设计的融合

在当代平面设计领域及国内外市场所倡导的“民族的就是世界的”的创作理念的影响下，我国各类商品包装设计日渐趋向于本土化。如此，中国书法艺术作为平面艺术设计的特殊表现形式，可以以其艺术性和多样性特征，在包装设计中充分发挥出具有自身特色的理念、语言表现形式、艺术风格等优势和魅力。包装设计中传统书法的现代性应用在药品包装设计领域中尤为明显。比如金施尔康以桔赭色作为“金”字设计的背景，字和画相应交叉，图案与字名融合为一体二者相得益彰，进而体现出了一个独具书法艺术特色的新型包装设计，不仅具有良好的视觉效果，对产品营销和宣传同样存在推动效果。

（三）传统书法形式语言与招贴海报设计的融合

回想高一时的我，不思进取，迷茫困顿，要别人狠狠皱着眉头思索才能想起来是谁，是男生中晦涩隐秘的存在。我的高中生活漫长又无望，唯一的乐趣，就是和同桌沐子合资在班上开的“小卖部”。说直白些，也就是两个牛皮纸箱，里面塞满了我们淘来的辣条、卤蛋、泡面等零食，出售给大家赚取差价。

张贴海报是传统书法形式语言的穿越型、现代性表现的重要载体。借助张贴海报的表现形式，中国传统书法艺术笔墨技巧得以淋漓尽致的发挥，并可以重点突出作品所具有的生动脱俗气韵。在传统书法形式语言的辅助下招贴海报设计构图更为清晰和抽象，表现力更为突出，画面也更多地呈现出中国文化特色。比如靳埭强先生招贴海报《自在》整幅海报以经典的水墨元素为主题展示的重要载体，在海报中各个元素安排迥异，或是憨态可掬或是行云流水，独具人性化的表现形式，更符合了吃、喝、玩、乐、衣、食、住、行的人生真谛，因此画面更具有冲击力，经典水墨元素的表现形式呈现出明显具有中国特色的生动的气韵美。

三、现代平面设计中传统书法形式语言的艺术升华

（一）深入发掘传统书法内涵，坚持求新求异

现在平面设计中对传统书法形式的应用必须首先考虑传统书法元素的精髓和文化传承。虽然在现代平面设计中，中国传统艺术和艺术表现形式无处不在，但是传统书法形式和预言中所包含的陈旧感和单一化所产生的影响不能忽视。正如流行样式是对前代人式样的翻新，现代平面艺术设计中的从书法形式表现主要是现代人在吸取早期设计经验和文化精髓后，结合自身生活体验和精神、审美要求所创造出具有独特性的新样式。由此可见，在现在平面设计中进行传统书法形式语言的应用，极需要不断发掘中国传统书法的深厚内涵，并将其融入到现代平面设计理念中，进行再认识、求新、求异。才应该是传统书法语言形式现代平面设计中创业是应用的基本原则。

（二）巧妙运用多种设计方式，尝试拓展书法元素内涵表现

传统书法元素以笔、墨、纸、砚作为基本因素，在现代平面设计中同样作为传统图形的主要应用元素。在充分保留传统文化艺术精髓要求下，现代平面设计可将笔、墨、纸、砚的图形，实施打散和组合等不同方式的应用设计，以扩大汉字书法的图形意义，增强观者的视觉识别力。在此之前，现代平面设计师必须对传统书法元素，进行系统性的了解和认识，才能做到对其的灵活运用。此外，传统书法元素笔墨手法的现代型设计可充分融入设计师的创作理念和情感，如此才可以，真正突破传统书法元素图形的桎梏，将传统笔墨在现代化平面设计中形成一种具有中国特色的国际语言。

（三）与西方设计理念融合，强化信息传播能力

现代平面设计以信息传播为基本功能，因此在平面设计中不仅需要讲求审美效果，还需要讲求信息传播能力。传统书法元素因其深厚的文化内涵和民族特征，很容易激发受众心灵共鸣，其借助文化认同感来唤醒受众内心民族自豪感的表现形式可作为现在平面设计扩大信息传播影响力的重要筹码。如此可将中国传统文化艺术精髓与西方现代设计理念相融合，以此为基础强化传统书法艺术的现代化发展表现，此种运用方式一方面可化解传统书法所承载的模古训练所带来的模式化表现感，另一方面则可以弥补现在书法艺术所不具有的是厚重感和文化底蕴。此方面的经典案例可借鉴靳埭强先生的现在平面设计方式。

[1]李佳晨.中国传统书法元素在现代平面设计的应用[J].艺术品鉴, 2015(05).

[2]张普,黄靖.现代平面设计中传统书法的应用[J].美与时代(中),2011 (06).

[3]邢立志.穿越传统与现代的视觉艺术——论中国书法与平面设计[J].大舞台,2014(01).

（二）发展老年人服装品牌的优势

目前，很多服装企业一般低估了老年群体的消费能力，高估了开发老年市场的困难和风险。尽管这几年一再呼吁开发所谓的“银色市场”，但只见呼声，不见市场的实际行动。在这种情况下，企业若是现在着手开发老年品牌，竞争压力小，市场占有率高。加上由于老年人的消费观念特殊，市场周期长，消费习惯，老年人始终对新产品不太放心，而对老字号的产品都情有独钟。

某个产品一旦拥有了一定的消费群，那么市场的先机谁就是最大的赢家，创建老年服装品牌，并把它发展壮大才是当务之急。

（三）老年人服装发展应注意的几个问题及发展前景

1.价格。老年人消费是理智和成熟的，他们一般把品质和实用性作为选购产品的第一目的，而把品牌放在第二位。他们会综合性的把握品质与价格，不能以牺牲产品的质量来追求廉价，同时老年服装性价比要高，品牌的产品价格要合理。

2.卖场选择。大商场的信誉度好，老年人认为那里商品质量能得到保证。社区设立服饰用品店，因为老年人由于身体原因，不愿外出，他们喜欢就近购物。

3.发展前景。随着社会和经济的发展，已经出现了一部分服装消费观念比较前卫的老年人，他们认为老年人更应该重视穿着打扮，他们喜欢穿流行时装，而且舍得在穿着打扮上花钱，喜欢穿能显现自己的个性，使自己看起来更有魅力和显得年轻的服装。在市场多元化发展的今天，老年人的消费观念也将不断地更新，他们和年轻人一样享有追求时尚享受生活品质的权利。

四、结语

追随老年人服饰审美的变化，在服装造型结构设计上根据以人为本的原则，设计适应老年人审美需求和健康需求的服装，并且加大老年服装产品的宣传力度，使老年人及时便捷的获取服装商品信息。希望我的想法能给有意发展老年服装品牌的服装企业、设计师以启示。我们不仅要大力开发老年服装市场，更应倡导一种具有中国特色的老年服饰文化。

参考文献：

[1]张星.服装流行学[M].北京:中国纺织出版社,2006.

[2]杨以雄.服装市场营销[M].上海:东华大学出版社,2003.

[3]华梅.服饰心理学[M].北京:中国纺织出版社,2004.

[4]赵平,吕逸华.服装心理学概论[M].北京:中国纺织出版社,2004.

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1005-5312（2015）29-0061-02