浅析沈阳新乐遗址博物馆营销策略

2015-10-29王迪

丝绸之路 2015年20期

王迪

（吉林大学文学院，吉林长春130012）

博物馆，是指以教育、研究和欣赏为目的，收藏、保护并向公众展示人类活动和自然环境的见证物，经登记管理机关依法登记的非营利组织。博物馆营销的目的，是藉由各种吸引观众参观的活动的凝聚力，以达成观众对该博物馆藏品、陈列、服务功能的认知，扩大该博物馆的影响力，由此获得的经济收益将弥补博物馆经费上的不足，使博物馆能够将更多的资金投入到固件升级、自我提升上去，使观众能够获得更好的参观体验。博物馆营销带来的经济效益是为其社会效益服务的，并非单纯以盈利为目的。

根据叶盛的《论博物馆营销》，可将博物馆营销定义为：博物馆营销是博物馆根据自身的特点，借用市场营销的理论与方法，组织生产、推介合适的博物馆“产品”，来满足观众需求和社会要求，实现博物馆社会教育使命的综合性过程。那么，遗址博物馆的营销，就应把重点放在自身最具特色的藏品——遗址之上，并通过良好服务和各类活动吸引更多观众。

一、遗址博物馆总体发展现状

我国是最早建立遗址博物馆的国家之一，自1958年第一座在考古发掘基础上建立的遗址博物馆——半坡遗址博物馆成立以来，已有近一甲子的岁月。时至今日，遗址博物馆得到了长足的发展，已建成的有百余家，较为知名的有北京周口店遗址博物馆、秦始皇兵马俑博物馆、金沙遗址博物馆等。随着重要遗址的不断发现、发掘，新的遗址类博物馆也将陆续筹备建成。虽然在数量和质量上都有了较大提升，但不可否认的是，其存在的问题也依然突出。我国人口基数巨大，较之庞大的潜在参观群体，遗址博物馆的数量极其稀缺，服务功能不够完善，展览陈列缺乏新意，无法满足人民群众日益增长的精神文化需求，不利于进一步提升社会公众对考古文博事业的认知度。

二、新乐遗址博物馆现状分析

沈阳新乐遗址是一处新石器时代母系氏族社会时期的聚落遗址，距今约7000年。考虑到其历史价值及学术价值，1984年，有关部门决定在新乐遗址上建造展览馆，两年后建筑落成，正式命名为新乐遗址博物馆。这是东北第一座史前遗址博物馆，也是中国较早的遗址博物馆之一。现新乐遗址所在地为国家A A A级旅游景区，新乐遗址博物馆也于2013年被评为国家二级博物馆，接待着来自全国各地的游客，成为沈阳市对外文化交流的一道窗口。

博物馆所在地沈阳市皇姑区，地理位置十分优越。辽宁省人民政府、省军区及各大省直机关均坐落于此，是辽宁省的行政文化办公中心。附近交通便利，有多趟公交线路与之连通。地铁2号线设有新乐遗址站，出口步行约百米左右即可抵达。距清太宗皇太极与孝端文皇后博尔济吉特氏的合葬墓、世界文化遗产清昭陵仅2.5公里，乘坐地铁2号线两站可到，游览非常方便。

根据辽宁省文物局文博处提供的数据，2005~2012年这七年间，辽宁省注册的博物馆数量由37座增至100座。这既表明随着社会经济的不断进步，辽宁省文化事业发展的大环境越来越适宜包括新乐遗址博物馆在内的各类博物馆的生存发展，同时也意味着新乐遗址博物馆将面临更多的来自同行业的竞争压力。尤其是实行免费开放政策后，作为继续收费开放的遗址博物馆，如何运用适当的营销策略，在众多免费开放的博物馆中脱颖而出，是新乐遗址博物馆所面临的主要问题。

三、新乐遗址博物馆营销策略

如果说遗址是遗址博物馆的主体，那么展陈就是遗址博物馆的灵魂。优秀的展陈是对遗址的完美呈现，能够让观众体会到遗址丰富的内涵，深化对遗址的认知，使其在参观过后仍觉意犹未尽，获益匪浅。作为博物馆对外的窗口和最主要的营销产品，展陈的重要性不言而喻。

新乐遗址年代久远，清理发掘出的遗迹多为房址，出土物也以陶器、石器、骨器等生产生活用具为主，在观赏性和精美度方面没有太大优势，也不易被观众所理解。如何使展陈变得更加引人入胜，是新乐遗址博物馆营销策略中的首要问题。对此，新乐遗址博物馆采取了以下措施：

（一）改善室内基本陈列

新乐遗址博物馆建馆时间较早，原展馆较为陈旧，陈列也相对简陋。历经数次改陈、调展后，于2014年5月向观众开放了“沈阳历史的源头——新乐遗址”陈列展。基本陈列分为文明曙光、日出而作、渔猎荒泽、河畔而居、凝土成器、鸾凤歌舞、心灵之歌、玄妙莫测、新乐文化九个部分，采用视频动画短片以及声、光、电等现代展览陈列手法，全方位多角度立体化展示新乐文化。引进先进的展陈理念，增加展示辅助设备的使用，变单纯的静态展示手法为动静结合的展示手法，使基本陈列“活”了起来。该陈列还获得了2014年沈阳市十大精品陈列奖及最佳制作奖。

陈列中文字量太大会引起观众的疲劳情绪，过于简练又会导致部分观众无法正常参观。因此，细致准确的解说十分重要。新乐遗址博物馆上下午各有一小时的免费讲解，在参观流量较大的时候会适当延长讲解时间，用于满足观众的需求。

（二）完善室外复原陈列

为更好地展示遗址的原始风貌，新乐遗址博物馆于上世纪90年代修建了室外复原陈列，由近10座根据遗址复原而成的半地穴式房屋组成，内设模拟新乐人生产、生活场景的情景复原。这些房屋虽复原的十分逼真，但外表相似，视觉效果单一。经过不断的改造、完善，现在的室外复原陈列，除翻建了几座苇草屋外，还增加了用木料复原房屋骨架、恢复房址发掘现场并加装玻璃罩等展示方式。这样的陈列内容更丰富，更容易给观众留下深刻印象，实际参观效果也很理想。室外根据考古发掘出的房址复原而成的苇草屋及其内部的情景复原陈列也是该馆的一个亮点，很容易引起观众的兴趣。在房址上用木料复原出房屋骨架，有助于观众了解房屋的基本结构。苇草屋中安装有感应灯与自动讲解装置，便于观众参观并理解陈列的内容。

（三）举办有特色的临时展览

临时展览主题丰富、重点突出、灵活性强，相较于固定不变的基本陈列更受观众的欢迎。但与普通类型的博物馆相比，较强的专业性使得遗址博物馆举办临时展览的发挥空间小，类型也相对单一。因此，遗址博物馆的临时陈列必须注重特色。2013年11月，新乐遗址博物馆与周口店北京人遗址博物馆共同主办了为期20天的“周口店遗址巡展——走进新乐”临时展览，展出了包括北京人和山顶洞人复原像、人类化石模型、动物化石、石器等在内的54件展品。此次展览是新、旧石器文化的一次交融与汇合，引起沈阳市民的强烈反响和一致好评，取得了圆满成功。今后新乐遗址博物馆可根据实际情况，以本地文化、传统节日、社会热点等为主题举办各类临时展览，并可考虑引进其他博物馆的精品陈列。

（四）公共文化服务

博物馆是致力于为公众服务的公共文化机构，除做好陈列、展览外，博物馆还应提供丰富多彩的文化活动，以满足公众多样化的文化需求。相比于普通类型的博物馆，拥有遗址是遗址博物馆的独特优势，可以此为依托，举办独具特色的各类活动，增强观众与博物馆之间的互动。

近年来，新乐遗址博物馆陆续开展了考古模拟开放日、公共考古系列活动、考古知识讲座等，将博物馆文化服务与公众考古结合起来，充分发挥遗址博物馆自身特色，使更多社会公众走进博物馆、走近考古学。除此之外，新乐遗址博物馆还举办了陶吧开放日、钻木取火等活动，让观众亲自体验“新乐人”的生活，寓教于乐。

（五）爱国主义教育基地

遗址是历史的现场、特定历史时期时间与空间的统一体，凝聚着先民们无穷的智慧与创造力，见证了一个国家和民族不断拼搏向前的光辉历史。遗址及其出土物所体现出的文化内涵是爱国主义教育的生动资料，这些资料通过博物馆展陈的整理升华，会具有特殊的教育作用和感染力。

新乐遗址距今已有7000多年，是所在地区自新石器时期发展变迁至今重要的历史见证。深厚的历史底蕴促使新乐遗址博物馆成为爱国主义教育的绝佳场所，肩负着引导观众尤其是青少年观众树立正确历史观、世界观的重任。新乐遗址博物馆在第38个国际博物馆日来临之际，组织流动展览宣讲团深入沈阳市岐山一校、岐山二校，围绕“博物馆藏品架起沟通桥梁”这一主题，以影像、图片、实物与有奖互动讲解问答相结合的形式，向学生们宣传、介绍、普及“新乐遗址与新乐文化”相关知识，展现7000年前“新乐人”农耕、渔猎、制作陶器等生活方式。通过这类活动，激发学生们的爱国热情和民族自豪感、地区自豪感，加深文化认同。

（六）文化衍生品

由于所处地域及主题的不同，每个博物馆都有其独特的博物馆文化，由此衍生出的文化产品可称之为该博物馆的文化衍生品，包括复制文物、纪念品、相关书籍等。许多博物馆都将本馆文化衍生品的销售视为增加经济效益、提高知名度的重要手段。

新乐遗址博物馆以新乐文化最有代表性的器物为原型，开发了自己的文化衍生品，如斜口器笔筒、代表文物的纪念币、正面由新乐遗址各个文物组合而成的纪念片和书签等。其中以新乐遗址出土的炭化木雕艺术品为设计原型的U盘还获得了沈阳市文物局与沈阳市博物馆学会联合举办“首届沈阳市博物馆文化产品设计大赛”一等奖。通过这些文化衍生品，观众得以长久保存参观的美好记忆，博物馆也获得了相应的经济收益。