以传播学视角探究韩国明星代言热潮现象

张旖

（中国传媒大学，北京 100024）

以传播学视角探究韩国明星代言热潮现象

张旖

（中国传媒大学，北京 100024）

随着韩剧的热播，韩国明星渐渐在中国成为了家喻户晓的明星，各商家因此瞄准时机，纷纷邀请他们为产品代言。文章从传播学的视角出发，运用传播学的理论，分析名人广告传播原理及名人广告传播效果显著的原因。

韩国明星；名人广告；传播效果；传播原理

《继承者们》、《来自星星的你》等韩剧的热播捧红了金秀贤、李敏镐等韩国明星。各企业纷纷将目标瞄准这些“长腿欧巴”，竞相邀请他们为其品牌代言。在《来自星星的你》中扮演“都教授”的金秀贤甚至代言了超过了30个品牌。从传播学角度来看，明星广告的传播原理是什么呢？韩星代言的传播效应为什么那么显著呢？本文将对此现象进行梳理、原因剖析。

一、明星广告的传播原理

1.明星广告的“两级传播原理”。“两级传播论”是美国社会学家扎斯菲尔德提出。他认为，在大众传播时代，信息总是先由大众媒介传播给社会成员的少数意见领袖，然后再由意见领袖扩散给全体公众。①即“大众传播→意见领袖→一般受众”。由于这一流程分为两步，所以叫做“两级传播”。企业邀请明星代言其产品，使他们在广告中担当“意见领袖”的角色。大众传播对于社会公众的传播是间接的，产品的信息先到达明星这个“意见领袖”，这是一级传播，再由明星担当的“意见领袖”传播给公众，这是二级传播。由于韩剧的热播，韩国明星在中国拥有庞大的粉丝群体，他们是影视圈的佼佼者，他们的成功在一般人眼里是难以达到或无法企及的，所以他们具有广泛的影响力和感召力，他们的言行具有一定的公信力。因为这样，明星在二级传播中起到的作用是很大的，明星向受众推介产品的效果十分明显。

2.明星广告的“眼球经济”。美国学者MichaelCoaldale在《注意力购买者》一文中指出：“获得注意力就是获得一种持久的财富。在信息爆炸的新经济形势下，这种形式的财富使你在获取任何东西时都处于优先位置。”②企业在推广其产品或服务的时候，必定会想要使消费者把目光都集中在它的产品或服务上，从而提升销售量来获得更多的经济收益，因此“眼球”和“注意力”成为了一种高价值含量的资源，这就是“眼球经济”。

因为近年来《来自星星的你》、《继承者们》等韩剧的热播，无论是报纸、杂志、电视还是网络频频刊登韩国明星的新闻和最新动态，事实上，在关注这些韩国明星的不仅仅有他们的“粉丝”，其余并不崇拜他们的人也会不由自主地因为大环境对他们的追捧而关注着他们，所以韩国明星们具有天然的抢“眼球”的功能。企业邀请韩国明星做广告，媒体、粉丝们必定会关注这一最新动态，由于媒体和粉丝的影响，越来越多的社会大众会关注他们代言某品牌这件事，从而带动人们关注产品品牌本身，拉动大众的消费量，提高企业的营业额。

二、明星广告传播效果显著的原因

1.晕轮效应。晕轮效应是由美国名心理学家桑戴克提出的。晕轮效应是指由知觉对象的某一特征推及到对象的总体特征，从而产生美化或丑化对象形象的心理倾向。③人们对他人的认知和判断往往只从局部出发，扩散而得出整体印象，也即常常以偏概全。这就好像月亮周围出现的月晕，其实圆环不过是月亮光的扩大化而已。④韩国男星们长相英俊，女星们身材纤瘦，加上他们在韩剧中的优秀的表现，形成了规模庞大的“粉丝群体”，这些“粉丝”们无条件地、非理性地喜爱、崇拜、认同他们。如果人们觉得某个明星很好，就会认为与他相关的一切事物都是好的。当企业邀请韩国明星代言其产品的时候，明星本身的形象与产品合二为一，大众会因为认可明星，而爱屋及乌地肯定明星代言的产品，这就产生了“晕轮效应”。以全智贤代言化妆品品牌“肌研水”为例，当皮肤光滑白皙的全智贤在广告中拿着“肌研水”说道：“肌研水，我护肤的秘密”的时候，人们会将全智贤和“肌研水”之间建立联系，因为认为全智贤美丽、皮肤好而扩散性地认为肌研水有让所有人皮肤变好的功效，使得原本中性的品牌态度转向积极的品牌联想。

2.使用与满足理论。“使用与满足理论”起源于20世纪40年代，“使用与满足”研究把受众成员看做有着特定“需求”的个人，把他们的媒介接触活动看做基于特定的需求动机来“使用”媒介，从而使这些需求得到“满足”的过程。⑤人们观看明星广告，实际上满足了他们“自我充实”的需求。从受众来看，名人广告遵从的是“关注一充实”的情感映射原理。⑥人们关注明星广告并购买明星代言的产品，实际上是一种对明星的崇拜、喜爱的情感的宣泄和寄托，人们可以从这个过程中得到心理上的满足感，从而充实自我，得到精神和意义的升华。因此企业邀请当红韩国明星做广告，迎合了大众的“自我充实”的需求，对产品的传播效果自然会很理想。

总而言之，明星与广告的结合是一个很好的扩大广告传播效果的方法。如今韩国明星如日中天，对于企业来说这是一个应该把握住的机会，但是企业在选择明星为其代言的时候，也要注意制定最适合企业的广告策略，避免导致事倍功半的结局。

注释：

①李名亮.广告传播学引论[M].上海:上海财经大学出版社,2007.

②曾朝晖,王逸凡,刘树华.“企业家营销”浮出水面[J].管理与财富,2004 (12).

③舒永平.广告心理学教程[M].北京:北京大学出版社,2004.

④徐超.奥运营销探析——以“青岛啤酒”和“雪花啤酒”为例[D].厦门:厦门大学,2009.

⑤郭庆光.传播学教程[M].北京:中国人民大学出版社,2011.

⑥张明新.名人广告的传播原理与策划原则[J].当代传播,2003(02).

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1005-5312（2015）11-0276-01