浅析网络流行语病毒式传播动力

耿晓梦

（中国传媒大学，北京 100024）

浅析网络流行语病毒式传播动力

耿晓梦

（中国传媒大学，北京 100024）

网络流行用语的病毒式传播日趋常态化，其背后的动力包含媒介技术的成熟、大众媒介接触习惯的养成、多元媒介共生环境的形成等重要因素。

病毒式传播；移动互联；媒介接触；多元媒介共生

“且行且珍惜”“有钱任性”这些网络用语在2014年“横冲直撞”地闯入我们的视野；2015年伊始，“时尚时尚最时尚”“duang～”可谓是不亚于《小苹果》等洗脑神曲的传播病毒。网络流行用语病毒式传播的日益泛滥是不争的事实，幕后推手便是网络流行用语病毒式传播动力机制的不断完善。从移动互联技术的进步、媒介使用习惯的强化和多元媒介共生环境的成型这三个角度来探析网络流行用语病毒式传播的动力因素。

一、媒介技术：移动互联的实现

麦克卢汉曾提出“媒介即讯息”的命题，着重强调了媒介技术的作用。媒介技术的进步确实是网络流行语病毒式传播重要动力之一。Web2.0时代进入了一个全新的阶段即移动互联时代:中国互联网络信息中心（CNNIC）发布《2013-2014年中国移动互联网调查研究报告》的报告显示，截至2014年6月，我国手机网民规模为5.27亿，在整体网民占比83.4%。①移动互联既有着互联网的基本特征——个性化的凸显和受众角色的转化即交互性的增强，又有自己的优势——更加及时碎片化的信息处理、更易被复制转发的媒体介质和更加社会化的平台架构。及时性的碎片化信息使得病毒式传播周期缩短，影响效力也随之提升；复制转发的便捷性使得传播成本大大降低，多批量的复制转发成为可能；社会化平台的构架使得大众传播和人际传播、群体传播结合的更加紧密，为病毒式传播搭建天然传播渠道。手机客户端的微信、微博和QQ便是最佳例证。社会现实衍生出的网络流行语在微博平台上充分发酵，通过微信等社交媒体及时传递信息，移动终端的随身便携性保障了病毒式传播的力度和持续，智能手机让网络流行用语真正做到了“如影相随”。可以说，移动互联技术的进步破除了传播过程的种种阻碍，让病毒式传播获得了更多的技术支持和便捷选择。

二、行为习惯：媒介接触习惯的强化

美国传播学家梅尔文·德弗勒和桑德拉鲍尔洛基奇在《大众传播学绪论》一书中提出媒介依赖论，即“社会愈复杂，大众媒介在社会系统中担负的功能越多，阅听人对大众媒介的依赖也会越深”。而早在20世纪20年代，美国著名政论家李普曼就在其所著的《公众舆论》一书中，论及拟态环境问题：人们的“主观现实”是在他们对客观现实的认识的基础上形成的，而这种认识在很大程度上需要经过媒体搭建的“象征性现实”的中介。这些理论都强调了媒介在大众社会生活中的重要地位。21世纪，人类无可选择地进入了信息社会，爆炸式增长的信息让大众与媒体的黏度增强、依赖感加深，信息的获取、整理、消化和再次传播都离不开具体媒介。

媒介接触习惯的深化构建病毒式传播渠道的重要动力，如若社会大众逐渐远离媒介，高到达率的传播通道将难以形成。2013年，中国的电视、广播、互联网的受众接触率分别是95.8%、62.5%、64.1%；受众平均每天接触各类媒体的时间如下：互联网114.2分钟、电视103.6分钟、广播66.8分钟、报纸25.8分钟、移动电视12.4分钟、楼宇电视8.6分钟、杂志6.7分钟等。②简单估算之，受众平均每天花在媒介上的时间多达338.1分钟。正是长时间的媒介接触为病毒式传播提供了可能性，试想：不读书、不看报的社会，病毒式传播发源于何？借助于何？

三、媒介环境：多元媒介共生的成型

共生理论和方法在20世纪中叶以来开始应用于社会领域，西方社会学者提出：在科技高度发达的现代社会里，人与人之间，人与物之间已经结成了一个相互依赖的共同体。用共生理论来分析病毒式传播发生的媒介环境，可以得出多元媒介共生关系的形成是网络流行用于病毒式传播动力的重要结论。

多元媒介的共生关系既有竞争性的一面，又有互补性的一面。以互联网为代表的新媒体因其及时性特征往往先行一步，报纸、电视等传统媒体紧随其后，多元媒体既有争夺受众注意力的竞争，又有内容加工、渠道选择的相辅相成。优势互补的媒介融合趋势为网络流行用语病毒式传播营造了良好的媒介环境：当网络流行用语在新媒体引发轰动传播后，传统媒体并非置之不理，而是积极地使用并二次传播，实现流行语的“脱网”和常态化。以“有钱就是任性”为例，最初只是网络神评论，泛滥于社会化新媒体上，但当央视三套《中国正在听》打出“我们有钱”宣传语，更多的电视观众知道了“任性体”的存在。总之，网络流行用语的病毒式传播以及其最终摘下“网络”前缀成为常态语言，是单一媒介很难独自完成的奇迹，多元媒介共生的媒介环境是其背后的重要推动力量。

媒介技术、行为习惯和媒介环境为网络流行用语的病毒式传播提供了动力支持，随着动力因素自身的完善发展，网络流行用语的病毒式传播将会愈演愈烈。

注释：

①中国互联网络信息中心.2013-2014年中国移动互联网调查研究报告[R].2014.

②赛立信媒介研究公司.2013中国广播广告影响力发展研究报告[R]. 2014.

[1]梅尔文·德弗勒.大众传播学绪论[M].北京:新华出版社,1990.

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1005-5312（2015）11-0273-01