浅谈福建男装“换标风”背后的意义

余梦晨

（福建师范大学，福建 福州 350108）

浅谈福建男装“换标风”背后的意义

余梦晨

（福建师范大学，福建 福州 350108）

一个成功的品牌必定有独特的品牌特色、高辨识度的视觉符号。它不仅仅是一个名字或图标，还是各种形式符号的系统组合。在服装产品中，其表现方式更为丰富和多变。近年来，福建男装产业迅速崛起，为迎合其国际化发展需要进行品牌升级，各品牌纷纷开启了一阵“换标”风。

男装；“换标风”

一、品牌视觉符号系统

视觉符号（Visua1Symbol）从广义上讲，是指能够以视觉形式来表现思想和概念的物质实在。视觉符号并不代表对象本身，而是显示对象的思想和概念，并且实现对人们主观意识引导的一种视觉性记号。视觉符号包含能指和所指两个层面，能指是符号的形式,是符号的形体；所指是指符号的内容，是符号所指代的意义或符号使用者所作的解释。

由于服装产品的特殊性，包含了性别、年龄、宗教信仰等等多种元素，服装品牌视觉符号的表现手法更为多元化。对于服装品牌来说，其产品除了这些标识功能之外，还可区分人的社会地位和阶层。同时，服装本身也是以视觉元素符号的载体之一，其服装符号本身的演变则是最具说服力的品牌发展历程见证者，是品牌重要的历史文化符号。

二、国内服装品牌视觉符号系统的发展现状

目前，国内服装品牌的标识形式多种多样，但是大多是在品牌名称和品牌logo上哗众取宠。相比国外的一些著名品牌，如夏奈尔的双C标识、山茶花、菱形格纹等，都是其品牌识别，当人们看到这些元素时，就可以辨别出这是夏奈尔品牌。这样的品牌识别体系，其强度显著大于单个Logo的视觉力度，而目前国产服装品牌相对薄弱的环节，恰恰就是其品牌识别系统无论在形式和内容上均存在明显缺失，正如中国中高端男装行业，之所以面临同质化问题，除产品设计之间的互相抄袭，多半还与各品牌自身风格不明显、缺乏个性、没有完整的视觉符号系统有关。

三、福建商务休闲男装

过去的10年，福建服装产业发展闪耀夺目，涌现了一批具有相当影响力的品牌。它们不缺资金、不缺知名度，唯一缺乏的是品牌的美誉度和消费者的忠诚度。随着中国服装市场的竞争愈发激烈，福建男装品牌也加强了品牌提升，通过换标开启品牌新一轮提升，福建男装品牌刮起了一阵换标风。

四、福建男装的换标风

对于“换标”这场浩大工程，晋江业界人士并不陌生。此前，劲霸男装的“拳王”标志，深入人心，劲霸的Logo设计，一个拳王形象的男人，挽起强有力的臂膀，在劲霸的广告中非常明显。新标志“王者归来”是在对原标志的基础上优化升级，由王者图腾、“K-BOXING”英文字和“劲霸男装”中文字三部分组成。劲霸新标在原标志奋斗、阳刚、霸气的男性图腾的基础上，融入了时尚、前卫、独特的艺术元素，给人一种前进感和速度感，也标志着劲霸男装的国际化战略视野全面打开。

2008年底利郎的换标举动也引来了各界的瞩目。利郎的换标行动并非心血来潮之举，而是提前了一年将一切换标准备就绪。利郎高层经过多次商量，最终决定在LILANG的基础上把G改成Z，诞生了LILANZ这样一个新的英文字，一方面延续利郎公司的简约文化，另一方面，新的LILANZ在英文发音及单词解释上，都很符合欧洲人的思维观念。利郎的新标形成一种独特、清晰、有力度和简约大气的风格，与利郎商务男装所提倡的“简约而不简单”的口号相映成辉。“LILANZ”的新形象体现了利郎的理想和执着的品牌信念，反映了利郎在行业上的深厚根基，严谨而注重细节的态度，也展示了利郎是现代化、有创意、品质标准与国际接轨的企业。

无独有偶，才子男装经过2008年的金融危机后，为了应对不断变化的市场环境，才气企业开始酝酿其Logo和识别系统的优化升级，以实现才子男装与国际市场的接轨。2009年，才子全新的“秀才标+才子+TRIES+SINCE1983”组合品牌标识全面起用。才子品牌在原有LOGO的秀才标保留不变的基础上，对英文“TRIES”与“SINCE1983”进行了调整并且赋予其含义。英文专用词“TRIES”，象征才子企业勇于创新的大智慧，而新的“TRIES”不再只是一个英文字母，而是一连串富有“才情”词组的体现，“TRIES”中的“T”代表Thanksgivingheart，懂得感恩；“R”代表Romantic，富有浪漫气息；“I”代表Individual，意指独特、自信；“E”代表Enjoywithyou，能够共同分享；“S”代表Successfulman，社会成功人士。全新的才子品牌标识图案更动感、时尚，线条更加流畅、生动，让才子男装的品牌文化内涵更加深入；品牌标识的底色调整为暗红色，更显稳重深沉，烘托了起品牌文化内涵的沉稳大气和国际感，映衬了那句“才子赢天下”的豪言壮志，也强化了品牌识别力与记忆度。

五、福建男装换标的背后意义

对于任何一家品牌企业来说，品牌标识的升级进化，哪怕是细微的修改，都是对企业的一次考验和挑战，因为这意味着改变已经深烙在消费者内心的品牌印记。福建男装品牌这次声势浩大的换标行动，首先是品牌整体战略的需要，是品牌精致化工程的一个重要组成部分；其次，也是防止品牌老化、开展品牌延伸的一个重要方式。再次，也是品牌推进国际化战略的具体表现。

目前，福建男装品牌对于换标识符号系统的提升还停留在“名称”与“Logo”的改变，这只是一个好的开端。未来，福建男装品牌优化升级应该从表面显性的名称改变、Logo设计，提升到整体的视觉符号系统升级上来，这需要通过长时间的反复使用和积累而形成，福建男装品牌发展之路任重而道远。

J523

A

1005-5312（2015）05-0285-01