打造群众文化活动品牌的方法讨论

2015-10-28徐劲武

文艺生活·中旬刊 2015年2期

关键词：可持续性群文理念

徐劲武

（中山市工人文化宫，广东中山 528400）

打造群众文化活动品牌的方法讨论

徐劲武

（中山市工人文化宫，广东中山 528400）

结合品牌、品牌文化和文化品牌等理念为基础的群众文化品牌理念，和品牌文化等有着一定的联系，因为群众文化有着自身的特殊性，所以有其特别之处，要以另一种眼光看待。文章说明了从“品牌”到“品牌文化”再到“文化品牌”直至“群众文化品牌”品牌概念的延伸，结合群众文化活动品牌的几大要素来讨论群众文化活动品牌的建设。

群众文化；活动；品牌；要素

随着我国经济的不断增长，人们生活水平的不断提高，群众文化活动的建设得到了良好的发展。但是我国在群众文化活动品牌建设上仍存在在许多的问题，导致群众文化活动的策划太过于片面和零散，如何打造群众文化活动品牌成为了人们关心的问题，下面就这方面进行讨论分析。

一、品牌概念的不断延伸：从“品牌”到“品牌文化”再到“文化品牌”直至“群众文化品牌”

古挪威文字的brand为“品牌”一词最早的来历，意思是“烙印”，即烙在牲口上用以区别不同饲养者的财产，后来广泛地应用在经济领域如商品、广告、服务等方面。时至今日，“品牌”这一理念早已被广大群众所熟知。现在，随着世界经济的不断发展，“品牌”的内涵也在不断的发生变化，品牌理念已将触角延伸至社会活动的各个领域，受到广泛地关注。“品牌文化”凸显的是其商品的最核心价值，显示其精神属性和情感的归宿。“品牌离不开文化，品牌的一半是文化”等观点越来越被人们所认可、接受并广泛运用。

新的时代催生新的理念，借助品牌、品牌文化等理念、文化品牌的理念应运而生，通过市场经济的运行法则，按照商业竞争的游戏规则，把艺术产品的特质进行深入挖掘、展示其精神层面的理念，力图在满足受众需求的同时最大化的赚取利润是经营文化品牌的动力所在、目的所在。

借鉴上述几方面理念形成的“群众文化品牌”理念，自然与“品牌文化”“文化品牌”有着一定的承袭关系，但因群众文化自身的特殊性而又不能与前面二者等同视之，须区别对待。换言之，我们既要考虑到“群众文化品牌”与品牌、文化品牌的共性，又要充分认识到群众文化更多的是强调它的服务性、平民性、公益性，突出的是其社会属性这些方面，唯有如此，我们才能区分究竟什么样的群众文化活动才可称为品牌，一个可以称之为群众文化品牌的活动应具有什么要素。

二、群众文化活动品牌的几大要素

基于上述对“品牌”、“品牌文化”和“文化品牌”的认识，再结合群众文化活动自身的特质，笔者认为一个可以称为品牌的群众文化活动应该要涵括如下五大要素，即形象性、公益性、参与性、文化性和可持续性。

（一）形象性是群众文化品牌活动的奠基石

打造一个群文品牌与其他任何品牌一样首先需要考虑的是其品牌形象的定位，通俗地说就是你这个活动可以为受众提供什么，在受众心目中的形象是什么。换言之，就是要彰显你这个活动的个性、独特性。因此，在策划一个大型的群众文化活动之前必须要做好前期调研工作，充分了解当地人们的现实文化需求是什么？兴趣在哪里？只有掌握了这些，才能为策划一个群文活动把好脉，定好调、找准位。一切群众文化活动开展的出发点和归宿点都要放在受众的需求上，其形象定位才可能为广大群众所喜闻乐见，乐于参与其中。一言以蔽之，形象性是群众文化品牌活动的奠基石。

（二）公益性是群众文化品牌活动的指南针

群众文化活动作为由公共文化服务机构策划、组织实施的，其公益性是这些活动的指南针，这是群众文化活动与其他任何形式开展旨在以赢利为主要目的文化活动最大的区别点。群众文化活动的宗旨自始自终都要以群众的文化权利实行和文化满足为根本目标，绝非是通过一系列活动的开展去赚取巨额利润为首要目的。公益性过去是、现在是、将来必定还是建设群众文化活动品牌的指南针，偏离了“公益性”这一主要宗旨的任何文化活动都不应该归于群众文化活动这个范畴。

（三）参与性是群众文化品牌活动的标高杆

1.打造一个品牌需要经过几年、数十年乃至上百年的努力，而要成为一个品牌，笔者认为至少要具备两个基本条件。

（1）顽强的生命力，基本条件是从品牌自身机能而言。

（2）具有广泛性的群众基础，条件是从品牌的社会影响力的角度来说。

群众文化品牌更应该这样，要有广大的影响力、号召力，要让广大不同层面的群众积极参与到活动中去，参与性应是群众文化活动品牌的标高杆。

2.一个群众文化活动是否能开展，是否能成功，关键在于群众对活动的兴趣是否浓厚，参与性是否广泛。具体而言，参与性应涵括如下三个方面：

（1）受众多，即观众多；

（2）参与人群广泛，广大从事不同行业不同年龄层次的群众积极踊跃参加；

（3）参与单位或群体多，机关、企事业团体、民间文艺组织、专业文艺剧团全面参与。

引以为憾的是，现在许多所谓的或大或小的群文活动没有几人是普普通通的群众，参与其系列活动的大都是有艺术专业背景的各路精英在集体作秀。并不是说大型群众文化活动就不需要专业艺术团体或专业文艺人员的参加，更不是固执的认为群众文化活动理应是“下里巴人”似的俗文化进而排斥“阳春白雪”的精英文化，相反，笔者力主让更多的精英文化逐渐融入到普通群众文化中去，从而提高群众文化活动的档次，提高群众的审美能力，丰富他们的精神生活。但是，试想，太多的群文活动都是这样举行的时候，就不得不让人发问：这种活动形式是否太过于单一乃至有一点“去群众化”的味道？例如，某些地方举办一年一度的农民艺术节，而90%以上的参加表演者都是非农民朋友，农民只是“农民艺术节”上的一种点缀。农民艺术节毕竟不能等同于文化下乡，这样的活动定位是否有点变味了？

（四）文化性是群众文化品牌活动的辐射源

“品牌”归根到底是一种理念的体现，而理念又是精神和文化的体现，群众文化活动品牌更应该展示一种文化、一种精神、一种理念。文化性是群众文化活动品牌的辐射源，文化性浓厚、文化内涵丰富的群众文化活动肯定是具有强大辐射力、影响力的，也将会是一个拥有强大生命力的品牌。

群众文化的内涵极其丰富，从我国特有的“城乡二元体制”来划分就有城市文化和农村文化，就城市而言有企事业文化、社区文化、校园文化等主要形式文化，就农村而言有民俗文化、民间文化、民族文化等等。我们有一点要明了，即任何群众文化活动皆会有一定的文化背景，有一定的文化渊源，与此同时，也是极具文化个性和地方特色的，有很强的识别性。

退一步说，即使是由政府组织的节庆活动或者是文化部门组织开展的文化活动，也非常注重活动文化性的塑造。

（五）可持续性是群众文化品牌活动的恒温计

群众文化活动品牌的打造需要经过生产、推出、到发展一系列的演变过程，而要想使群众文化活动品牌深入人心，释放出其活动本身应有的生命力、吸引力和感召力，就要注意其可持续性发展。可以说，可持续性是衡量群众文化活动品牌是否在良性循环发展的一个恒温计。没有历经一定岁月的洗礼，不要轻言品牌。

群众文化活动的品牌打造应具有可持续性，何谓可持续性，笔者认为可持续性应包括以下几层意思。

1.群文品牌活动主题上的一致性、连贯性。

2.群文品牌活动举行时间上要呈现出周期性、规律性，群文活动的举办应该是一月一回，一年一度，或两年一届，或三年一次，总之活动要体现在时间间歇上的节奏一致，或举行时间间隔大致相当，不可人为地随便将活动举行时间任意改变。

3.群文品牌活动内容及形式上的稳定性。“文化建设贵在稳定，重在积累，在稳定中发展，在积累中创新”。这一点对于建设群文品牌尤为重要，作为群众文化活动的一个品牌，其稳定性是可持续性发展的前提。

打造一个群众文化活动品牌不仅是当前时代发展的需要，也是政府及文化部门应该积极思考的一个新课题。要想打造一个群文品牌，务必要立足长远，将其可持续性作为一种发展的战略，进而创新文化观念，创新群文活动内容形式、创新传播渠道和手段，使策划实施的群众文化活动不断由小做大、由弱做强，提高其活动的美誉度、知名度，在不断扩大其对群众吸引力、影响力的同时也逐渐增强自己的生命力，在不断的服务群众、造福社会的同时，树立起自己的品牌。