我国保险网络营销现状及对策分析

黄炎骋

摘 要：本文通过阐述我国保险网络营销的现状，分析了网络营销渠道中存在的问题并提出适度调整保险条款的专业程度，提高客服人员专业性、加强政策支持，完善监管体系、加强网络技术与信息安全等对策性建议等，为营销渠道的发展提供新的发展方向。

关键词：保险网络营销；产品现状；保险条款

一、引言

目前在我国保险市场中，传统的营销方式已经不能完全适应社会发展趋势，营销方式的创新迫在眉睫。在众多的竞争方式的综合作用以及信息科技的不断发展下，更多的保险公司将注意力集中于网络营销。保险网络营销的出现具有一定的必然性，其高效性，便捷性，成本低的特点，即满足了顾客投保需求，又有利于保险公司多渠道宣传产品，树立良好的品牌形象。

目前我国保险网络营销还处于起步阶段。1997年，我国建立了第一家保险网站——中国保险网，并在网上完成了国内第一份电子保险单，这是我国保险网络营销的开端。2001年，太平洋保险北京分公司开始在网上推出30余种保险产品尝试销售，开始了真正意义上的保险网络营销。在经济低迷的2008年，尽管全球经济危机，中国保险网络营销市场却逆势上扬，仍然保持高速的发展态势。许多企业表示网络营销业务正在成为一种新的快速增长业务渠道。伴随着渠道的不断创新，保险网络营销的不足也渐渐浮出水面。其营销手段和产品均较为单一，产品范围狭隘，能在互联网上销售并获得客户认同的产品较少，多为保费低，投保简单的险种。而促销形式与传统营销模式相比也相对简单。营销过程和售后也存在一些问题。网络的安全性与后续理赔成为人们担心的焦点。

二、我国保险网络营销现状

1.保险网络营销的概念

保险网络营销是保险企业的一种新型产品营销方式，是指保险企业运用互联网的技术，在线完成产品宣传，投保，理赔等全过程保险服务的销售行为。保险网络营销的开展使得投保人的咨询、核保、理赔、投诉等业务更加具有人性化、时效性以及直接性。

2.我国保险网络营销的发展现状

（1）我国保险网络营销的保费收入及产品现状

数据显示我国保险网络营销保费收入趋势呈增长态势，占总保费比重逐渐增加。2005年网络营销保费收入57亿元，占比1.1%；2009年网上实现保费收入77.7亿元，其中财产险保费收入57.1亿元，人身险保费收入26亿元，占比0.77%。2013年保险网销保费收入291亿元，较上年增长逾100%。据预测2020年，网销渠道所获保费占比将上升到10%，所获收益不容小觑。

从网络营销的产品角度来说，目前网络销售的保险产品涉及车险、旅行险、少儿险、健康险、财产险、意外险、理财险，基本上都是只需少量参数就可以被描述和定价的保险。而对于复杂的、专业的、购买前需听取专业人士介绍的产品，如期缴型寿险、健康险以及专项财产险，目前网络上还比较少见，通过网络进行销售的难度较大，成交量也较少。

从现有网销保险情况看（如表所示），车险和意外险较多，人身险则较少。2013年前三季度，车险通过网销渠道实现原保险保费收入145.9亿元；占机动车辆保险业务比例的4.3%。通过对淘宝网的保险产品调查，发现平安车险成交量最高，月销4134件且收藏量远高于其他产品，潜在购买力较强。意外险占5款，其余4款则是短期保险理财产品。

（2）我国保险网络营销现行模式

目前保险行业网络营销模式主要为与第三方网销平台合作，设立保险店铺。由于第三方网销平台拥有强大的用户群，成为中小保险公司的首选。目前在淘宝网开设官方旗舰店的财产保险公司共9家，人寿保险公司27家，代理经纪公司3家。

除与第三方网销平台合作外，还存在独立的保险网站，不属于任何保险公司，由代理、经纪公司等保险中介建立网络保险平台，提供保险网络平台。目前包括：优保，捷保网，E家保险网，慧择网，车盟，搜保网等。这些网站都具备多家保险公司的产品在线投保服务，产品介绍全面，产品涵盖丰富。

此外，比较普遍的保险网销模式还包括保险公司官网的建设，随着网销的发展，越来越多的保险公司在官网开通自家险种的在线投保通道，实现了多渠道经营。如平安保险的“PA18”，泰康人寿保险的“泰康在线”等。保险网上电子交易流程大致为客户通过上网了解保险产品和服务项目，自主选择保险种类、费率，填写个人资料，系统生成电子保单，通过在线支付保费，保单生效。或者在由保险公司签发纸质保单，送达投保人签字后再收取保费，最终促成保单生效。

（3）我国保险网络营销的监管现状

从监管角度来说，我国保监会鼓励营销渠道的创新，并逐步完善相关法规。2011年全国保险监管工作会议和保险中介机构监管工作会议精神提到鼓励开拓市场，鼓励保险公司提高创新意识，加大对新兴营销模式的创新力度，通过发展专属代理公司，网络营销，电话销售等多元销售渠道，促进保险产业升级，实现专业化经营，实现可持续发展。此后在谈到创新与合规的关系时，中国保监会主席项俊波明确表示，要处理好监管与创新的关系，要适当提高监管的宽容度，允许保险企业在创新方面大胆试错。监管本身也要在监管理念、监管机制、监管制度和监管手段等方面加强创新。在“十二五”规划纲要里提到着重发展保险电子商务，推动电子保单以及移动互联网，云计算等新技术的创新应用。在2014年全国保险监管工作会议上指出密切关注大数据和互联网金融对保险业的影响，充分利用信息技术促进保险业转型升级。此外，在第九次中美保险会谈上双方就中美保险业发展，监管改革以及互联网时代保险业的发展等议题进行了交流。

由此不难看出，随着信息技术的不断发展，我国保险网络营销经历了萌芽和初级阶段，正向高速发展阶段迈进，保监会对其关注程度日益明显，正在抓紧起草网络保险业务的监管办法。从目前的情况看，主要的行业监管规则有《关于提示互联网保险业务风险的公告》和《保险代理、经纪公司互联网保险业务监管办法（试行）》，另有《互联网保险业务监管规定（征求意见稿）》还在酝酿之中。

3.我国保险网络营销存在的不足

保险行业营销人员普遍专业素质不高，而对于新兴的营销渠道来说，更加缺乏高技能的人员。保险网络营销需要保险相关知识，也需要网络策划的能力和计算机应用技术。另外，网络信息技术的不足也限制了网络营销的发展；网络营销的“自主性”虽然为客户提供了自由考虑的空间，但对于客服人员来说却缺失了与客户积极沟通的环节，使销售陷于被动。对于保险行业形象方面，我国还有有待提高，公民对保险公司的投诉案件依然较多。2013年前三季度，保监会及各保监局收到各类涉及保险消费者权益的投诉总量共15080件，同比增长28.44%，反映投诉事项16016个，同比增长27.25%。财险公司在销售违规方面占投诉事件5.16%。寿险公司则占比34.64%。从单位保费的投诉件数分析，财产险公司和寿险公司每亿元保费投诉量平均值分别为为1.28件和1.03件。

三、保险网络营销的对策建议

1.适度调整保险条款的专业程度，提高客服人员专业性

针对保险条款的专业性问题，其本身不可能无限的通俗，影响条款的严谨性。应在符合有关法律法规的前提下，使条款语句流畅通顺，文字易于理解，内容齐全易懂，方便消费者了解产品特性并根据自身需要选择相应的产品。保险公司应换个角度，从便于消费者理解方面出发，应使保险条款的顺序、文档的格式和字体、版面设计方面安排更合理一些，为了更方便消费者阅读，可以通过添加目录、索引、提示等。尽量避免使用生僻术语，如果条款中必须用到的专业术语，应在条款中用简洁易懂的语言进行标注。

除次之外，客服人员将发挥重要作用。客服的工作就相当于传统渠道中的销售人员，需要具备一定的专业知识，在进行培训期间，需要将保险条款作为产品培训的主要教材，并要求客服在回答客户问题时，出示相关产品条款，对一些特殊条款主动告知客户，带领客户理解条款内容，树立以客户为中心的服务理念，以客户为本，以客户的需求为最高标准，与此同时还要充分挖掘客户需求，进行汇总，以便开发新的险种。通过了解客户的需求，也可以更好的为客户指定购买方案，产品组合等。

2.加强政策支持，完善监管体系

在我国公众对保险的认知度和认可度都不高的情况下发展新兴的营销渠道，需要政府部门的支持与宣传，同时也需要监管部门的严格监督和法律约束。

结合保险网络营销的特点，加强引导和鼓励政策的研究和制定，对费率政策进一步调整，适应网络保险的发展进程。保险网络营销的发展对传统的保险和法律提出了巨大的挑战，法律的不完善限制了网络保险的发展空间，法律建设是保证保险市场健康持续发展的前提，从目前情况来看，保险行业组织的协调机制不成熟，使得销售过程中的新问题无法可依。因此政府加快完善保险行业的法律法规，尽快出台保险网络营销的相关法规，一次来规范约束保险网络营销行为，保监会加大监管力度，对违规销售行为，合同纠纷等问题加大整治力度，才能推动保险网络营销渠道的发展。

3.加强网络技术与信息安全

从电子商务角度来看，保险业的现代化程度和网络技术水平都处于较低水平，硬件环境低下，人员素质偏低，信息技术与分析能力欠缺，很大程度上限制了它的发展。网上交易是通过信息网络传输商务信息进行交易的，与传统纸质贸易相比，减少了票据的直接传递和确认，这就要求网上交易过程要保证安全可靠。但就目前情况来看，现有的通信网络还不能绝对保证交易信息的安全。保险消费者对于个人信息资料安全存在担忧。投保过程中，客户需提供个人详细资料，客户对此非常关注。因此，保险公司需要加强网络交易安全性，不断提高网络安全技术，提供一个安全可靠的网络环境，以确保保险网络营销安全高效的进行。其中最重要的一点是要建立和承诺对客户信息的保密措施，建立电子保单的备份安全保障机制。增强保险消费者网上消费的信心，同时建立健全信用规范制度，主动接受网上商业监督，及时解决服务纠纷，畅通保险消费者诉求机制，为保险网络营销发展提供良好软环境。

参考文献：

[1]刘慧君.保险网络营销研究[J].中国保险，2010（6）：49-51.

[2]张永哲，张楠.保险网络营销发展策略思考[J].知识经济，2013（15）：114-117.