电商平台集聚的网络外部性机理与效应分析

何泽腾

摘 要：在电商平台集聚的现状描述基础上，对电商平台的网络外部性机理进行分析，指出从网络外部性的机理上看电商平台集聚具有交叉网络外部性和一般外部性特征，从网络外部性的具体表现上看电商平台集聚具有消费流共享效应、信息流共享效益和基础设施共享效应。

关键词：电商；集聚；网络外部性；机理；效应

一、引言

随着20世纪90年代末兴起的电子商务的发展程度日益成熟，电商平台的发展也随之形成并渐见规模。电子商务在企业界实践的成功，也受到越来越多的学术工作者关注并研究。尤其是近年来阿里巴巴旗下的淘宝网、天猫商城，以及其他电子商务平台中的后起之秀，如京东商城、聚美优品、乐蜂网等成功运营，其经营现状和发展势头均呈现出平台集聚的巨大威力，令学者们对电商平台集聚背后的原因和所产生的作用研究产生极大的兴趣，纷纷对其机理和效应进行探讨，但大多是基于多视角给出的简要分析，且研究成果十分有限，如唐红涛、吕庆华等人的研究。

基于对传统商贸交易平台的研究理论，电商平台同样具备平台交易的规模经济性和网络外部性的特征。其中，规模经济从现象解释了交易平台产生的原因，但网络外部性则从更深入的视角给出了交易平台产生和集聚的解释，因此深入研究电商平台这一互联网时代的全新交易模式的网络外部性具有重要的意义。

二、我国电商平台集聚的现状概述

电商平台是指通过互联网技术把传统交易平台电子化，所提供的把各种产品和服务交易集中在一定范围的互联网空间，主要由不同的电子商务平台网站组成。随着这些不同的平台网站在互联网空间的集中程度不断提高，逐渐形成了电商平台集聚现象，这一点类似于传统交易中的专业市场或产业集群的形成。

目前我国发展的最成规模、最具影响力的电商平台包括阿里巴巴集团旗下的淘宝网和天猫商城，京东集团旗下的京东商城，1号店，苏宁易购，易迅网等综合大型电商平台，以及聚美优品、乐蜂网、唯品会等专注单个专业市场的电商平台，这些平台经过近几年的发展，已形成一个巨大的电商平台集聚网络。据统计，2014年中国电子商务交易额达12.3万亿，超过社会消费品零售总额10%。①这给电商市场发展奠定了重要的基础。

三、电商平台集聚的网络外部性：机理分析

外部性是由经济学家萨缪尔森提出的经济学概念，指的是由一个经济主体的行为会影响另一个经济主体的福利，且没有在货币或市场交易中被反映出来。传统商业集聚的外部性是被众多学者认同的事实，在电子商务中也具备同样的效应，但是表现方式有明显的区别。传统商业集聚是由于地理位置、交通设施和广告效应等方面的共享而使集聚具有网络外部性，即集聚的规模越大，其中的商家福利也越高。商家在电商平台的大量集聚，有利于提高平台的流量和人气，从而吸引更大的客流量，因此每一个商家的加入都会给平台其他商家带来隐形的福利，且每一个消费者的加入也会吸引更多的消费者加入，两种情况都给虚拟商圈带来外部经济效应。

电商平台集聚的网络外部性，包括交叉网络外部性和一般网络外部性两种，它们代替地理范围作用，通过吸收和放大从而对集聚平台产生积极影响，提升电商平台集聚程度。即网络外部经济能实现电子商务商圈内的规模经济。其中交叉外部性指商家对消费者的影响，一般外部性指消费者对商家的影响。如淘宝网从2003年设立以后获得快速发展，平台商家数量与注册用户数和交易额两项指标的历年数据走势一致，体现了交叉网络外部性和一般外部性特征，见表。图把表的数据更直观地展示出来，除了2011年注册用户数据缺失导致线条走势失常，总体的趋势表明店铺的总量与用户总量及成交额增长趋势一致，呈现正向强相关关系。

四、电商平台集聚的网络外部性：基于三种效应分析

电商平台集聚所带来的网络外部性经济效应，主要体现在消费流、信息流和基础设施三方面的外部性。

1.消费流共享效应

在传统的商业集聚中，外部经济带来的消费流共享效应是因为在狭窄的地理范围内集聚大量商家，从而吸引大量的客流并共享，如商业中心和专业市场等。在电商平台集聚中，外部性在消费流方面的表现为搜索引擎界面和具体商品销售界面的交叉链接的密度和关联度。电商平台的集聚现象包括在同一平台集聚和在不同互联网平台集聚两个层面。

（1）在同一平台上集聚。由于大量商家集聚于同一平台范围，在用户搜索商品时，网站页面会显示相近的目标商品，从而把不同商家的商品展示在消费者面前。此外，每件商品所在的页面往往会有其他商品的简介和链接，从而把消费者引向更多的商品消费。当消费者搜索某一关键词时，处于同一平台的相似商品则通过页面链接被呈现于消费者面前，从而通过共享消费流而带来大量商机，并且这种消费流不受地理位置的限制，消费流共享效应给虚拟商圈内的企业带来的效益十分可观。

（2）在不同平台上集聚。尽管商家在不同平台集聚，依然能产生信息流共享的效应。第一，不同平台的共同发展，对电商的普及具有促进作用，从而吸引更多消费者从传统线下消费转向电商平台网购消费。第二，由于类似“惠惠助手”这样的浏览器插件的产生和应用，使消费者在某个平台上搜索到某件目标商品时，惠惠助手会显示同款商品在不同平台上的报价和链接，无形中把消费者在平台的消费界限打破，使整个电子商务市场共享消费流。以上这些链接越多，商圈集聚所带来的外部性就越强，消费流共享的程度就越高。

2.信息流共享效应

电商平台集聚所形成的网络被认为是一种基于互联网的商脉网络，大批商业活动主体之间通过互联网建立联系。电商平台的信息流共享比传统商业集聚的范围更广、信息更透明、共享成本更低。这能有效降低存在于传统的商业活动中的信息不对称现象，且随着电商平台的集聚程度提高，信息流共享就越多，信息不对称现象就越弱，给商家以及消费者带来的福利就越多。从消费者角度分析，可以极大程度地对比不同商家的价格、好评度和信誉情况，从而做出购买决策。

（1）供应源信息共享。由于互联网销售具有开放性特质，以及集成大量商家和电商平台于同一个互联网空间的便捷性，对消费者而言，购物时可以轻松搜集到同一商品的大部分商家，货比三家然后做出最优决策；对商家而言，能请搜集到在互联网空间的所有竞争对手的信息，包括竞争对手的商品价格、商品种类和质量等数据的成本，轻松共享电商平台集聚所呈现的信息流。

（2）价格信息共享。由于网络销售的开放性特质，每件商品的价格都公开显示在互联网上，产生价格信息流共享效应。如消费者可以对比不同商家的商品价格从而选择最优的一家购买，这使商家之间的价格垄断和价格歧视都逐渐失去了作用；同时商家可以轻松获得对手的定价情况，从而做出自己的最优定价策略。

（3）商品自身参数信息共享。在电商平台购物不如传统线下购物一样能轻易感知商品的规格、颜色、材质等信息，因此电商平台的商品自身参数信息的共享，依赖于电商平台特有的商品完整展示体系和商品评价体系。

第一，商品展示体系：电商平台便捷的网页设计，可支持图片、文字和视频、音频等媒介嵌入，从而使商品细节展示十分详细，效果不亚于线下现场展示。

第二，商品评价体系可以达到方便传递其他消费者对商品的评价信息，提高消费者对线上商品参数的了解程度；同时对商家而言，提供了一条便捷的渠道用于收集客户反馈意见，有利于商家掌握顾客满意度、顾客偏好等重要商业信息。如淘宝和天猫商城的店铺信誉等级制度，它是基于客户好评率而建立起来的等级制度，能充分反映客户评价情况，是其他消费者在该店铺购物决策前所参考的重要指标。在电商平台的评价体系下，一旦出现差评或者否定的描述评价，会降低消费者在该店的购买意愿。这是因为顾客认为其他顾客的评价就是最接近店铺商品真实情况的反映，因此在淘宝网购物找到目标商品后，在购买决策前要考察的一件事就是商品评价和店铺信誉。电商平台的评价系统对于信息流共享影响巨大，以致在电商平台上，尤其是淘宝网的卖家，除了提供可靠的产品外，还有专门的分工用于维护店铺信誉，这些手段包括好评返现、中评补偿差价后转好评等，甚至有些淘宝卖家对那些给予差评的客户寄不吉利的物品甚至直接恐吓、威胁等等。

在传统商业模式中虽较方便考察商品参数，但受时间和空间限制，只能考察数量较少的商家和商品，但在电商集聚中，却由于基于客户评价而建立的店铺信誉等级机制发挥了信号发射平台的作用，让消费者在决策前充分了解商品情况，降低信息不对称效应。加上电商打破时空限制的特点，可以最便捷和最大范围地共享这些信息，呈现出巨大的信息共享效应。

3.基础设施共享效应

在传统商圈集聚中，共享的基础设施主要包括物流配送、商圈内建筑等基础设施及配套服务。而在虚拟商圈集聚下，所共享的基础设施除了物流配送以外，还包含虚拟商圈公共服务的共享，这些服务包括商品网页模板、网页推荐、在线支付体系、信用评价体系等。如淘宝网为店家提供的新品上架网页模板、支付宝支付体系、从红心到黄钻的信用评价体系以及商品推广链接“淘宝直通车”等服务，且这些服务随着淘宝店铺数量从2004年淘宝网创立后的逐年增加而不断完善，如在2007年为了提供消费者网购资金安全而设立支付宝。如支付宝除了在阿里巴巴集团的电商平台上使用，还可以在京东商城、聚美优品、乐蜂网等其他电商平台上支付使用。

五、结语

商贸流通业虚拟商圈本质上是一个基于互联网的复杂网络，网络上的节点包括大量的店铺和消费者，具备网络外部性的特征。网络规模越大，节点间联系越紧密，则所产生的外部经济效应就越强，给节点成员带来的效益就越多，因此其外部性主要为正向外部性。这是商贸流通业下虚拟商圈集聚的机理。在大量商家集聚在同一个平台的情况下，会给商圈带来消费流共享、信息流共享以及基础设施共享等效应。

注释：

①数据来源：中国电子商务研究中心发布的《2014年度中国电子商务市场数据监测报告》。

参考文献：

[1]唐红涛，张俊英.虚拟商圈集聚：机理和效应分析[J].中国流通经济，2014（2）：83-87.

[2]唐红涛.基于Huff模型的虚拟商圈实证分析[J].吉首大学学报（自然科学版），2009，30（5）：121-125.

[3]吕庆华，刘江.零售业虚拟商圈的经济特性分析[J].经济问题，2009（4）：109-111.

[4]唐红涛.城市商圈空间聚集的经济学分析[J].兰州商学院学报，2008，24（4）：36-41.

[5]John M Jordan.Web Commerce at Amazon.com [Z].http：//www.telelavoro.rassegna.it/fad/soc-org03/net/AMAZON.pdf.