慈善捐赠、广告营销与企业绩效

钱丽华++刘春林++丁慧?

摘要：基于消费者认知视角和权变管理思想，利用我国上市公司数据实证分析慈善捐赠对广告营销与企业绩效之间关系的调节效应以及企业善待员工状况在这一过程中所发挥的深层调节影响。研究发现，慈善捐赠向消费者发出声誉信号，有助于提升广告营销投入的市场效果，慈善捐赠水平越高，广告营销促进企业销售增长的作用越强；然而企业善待员工水平较低时容易引起消费者对企业慈善动机真诚性的质疑，不利于捐赠行为增加积极的声誉资本，从而将削弱慈善捐赠对广告营销与销售增长之间关系的正向调节效应。

关键词：广告营销；销售增长；慈善捐赠；善待员工；三项交互

中图分类号：F270.7 文献标识码： 文章编号：

Corporate Philanthropy， Marketing Activities and Firm Performance

——A Study from the Consumer Cognition Perspective

QIAN Li-hua， LIU Chun-lin， DING Hui

（School of Business， Nanjing University， Nanjing 210093）

Abstract： Based on the consumer cognition theory and contingency management perspective， this paper examines the moderating effect of corporate philanthropy on advertising-sales relationship and its boundary condition. Empirical analyses using data on Chinese listed firms found that corporate philanthropy helps advertising enhance firm sales. However， low level of a firms employee welfare inhibits the positive interpretation of its philanthropic activities from customers and thus limit the role of corporate philanthropy in marketing.

Key Words： advertising intensity； firm sales growth； corporate philanthropy； employee welfare； three-way interaction

引言

近年来，企业的慈善捐赠行为备受社会各界的广泛关注。据国务院发展研究中心中国企业家调查系统所公布的《中国企业经营者成长与发展专题调查报告》统计，绝大多数（90%）的企业都不同程度地参与了社会捐赠。《公益时报》社编制发布的《中国（2014）慈善排行榜》企业榜单显示，上榜慈善企业达760家 ，捐赠总金额近75亿元，企业捐赠无疑已经成为我国慈善事业蓬勃发展的重要推动力量。然而，对于理性的、追求利润最大化的企业而言，从事慈善活动能否换来经济上的回报？这是众多企业管理者们迫切寻求答案的问题，也是近期社会责任领域讨论的焦点，但目前慈善捐赠在绩效结果获取方面所扮演的角色一直没能得到充分的理解。

以往相关文献大多围绕捐赠对绩效的直接影响展开研究，至今尚未达成理论上的一致性解释，实证结论同样存在争议，大量研究发现慈善捐赠有助于提高企业绩效，但也有部分研究发现慈善捐赠会损害企业绩效，还有少数研究并未发现两者之间的相关关系[1]。针对上述研究困惑，Kamper等学者建议将慈善捐赠作为绩效驱动因素（performance driver）与绩效结果（performance outcome）之间关系的调节变量来构建研究设计，探讨慈善捐赠作为企业成功的推动因素或支持性因素（enabler），而非直接影响因素（direct success factor）的角色[2]。

继承并发展Kamper等的观点，本文跳出捐赠与绩效直接关系的研究范围，考察慈善捐赠对广告营销（绩效驱动因素）与企业销售增长（绩效结果）之间关系的调节效应，在开拓新的研究思路方面作出了有益尝试。基于消费者认知视角和权变管理思想，本文的逻辑是，慈善捐赠行为在一定条件下能够给企业带来积极的声誉资本，为消费者判断企业广告营销活动的有效性和可靠性提供正面线索，激发消费者对企业所发布的广告、所策划的促销等市场导向的营销活动持正面态度并给予积极反应，进而增强广告营销对企业销售增长的促进作用。然而，任何情况下慈善捐赠都有利于企业积极声誉资本的增加吗？如果企业一边克扣员工的工资福利、不尊重员工权益，一边却盲目追求慈善的光环，这种行为表现方面的不一致将引发消费者对企业慈善动机的质疑并削弱慈善捐赠的声誉功能。由此，本文进一步提出企业善待员工水平在这一过程中的深层调节影响。通过三项交互分析，拓展了当前慈善捐赠经济后果研究的范围，亦对企业的捐赠实践具有指导意义。

1 理论分析与假设

广告营销对企业销售增长的正面影响已经得到了许多研究的证实[3]。对于企业而言，最重要的任务之一便是让潜在顾客知道某一特定产品或服务的存在。广告营销活动能够扩大产品知名度，吸引消费者试用或购买，从而创造更多的消费需求，使企业获得更多销售机会，最终实现企业销售增长的目标。根据消费者行为理论，在营销过程中消费者会有意识地对信息进行加工、处理，而并不仅仅是信息的被动接收者，所以广告营销市场效果的好坏往往需要取决于消费者对其宣传内容的信任和接受程度。近年来，企业对社会生活的影响越来越大，包括消费者在内的利益相关者重视企业经济实力的同时，也开始越来越多地关注企业行为所带来的社会性后果。企业从事慈善捐赠在一定条件下能够带来积极的声誉资本，帮助企业建立起良好的信誉形象，从而为消费者判断企业广告营销活动的有效性和可靠性提供正面线索，并最终促进广告营销活动带来销售增长。

不同于明确的义务要求，慈善捐赠是自愿性质的、企业可自由裁定的社会责任[4]。从事慈善捐赠使企业展现出对社会问题负责的一面，在市场中树立起一种价值观典范并向消费者传递出信号，即使消费者没有直接观察到这种可视信号，他们也可以通过人际间网络等其他途径间接获取相关信息，消费者会依据这些信息形成对企业的基本印象或推断。慈善捐赠的这种信号传递功能可以降低消费者与企业之间的信息不对称，克服消费者对企业采取机会主义行为的担忧，提升消费者与企业保持高质量关系的意愿，在减少交易成本的同时缓解了消费者的感知风险[5]。在消费者心目中，从事慈善活动的企业通常具备负责、可靠、可信等特征，从而能够激发消费者对企业所发布的广告、所策划的促销等市场导向的营销活动持正面态度并作出积极反应。可以预见，相比于从未捐赠或是捐赠水平低的企业，消费者更加容易接受和支持那些慈善捐赠水平高的企业所采取的广告营销活动。据此提出：

假设1：慈善捐赠有助于提升企业广告营销活动的市场效果。捐赠水平越高，广告营销促进销售增长的作用越强。

尽管慈善捐赠可以增强广告营销对销售增长的促进作用，但企业其他方面的表现，如企业对待员工的状况可能会对这一过程进一步产生深层次的调节影响。事实上，消费者如何评价一个企业的慈善捐赠行为与他们对该企业慈善动机真诚性的解读紧密相连。由于企业热衷慈善存在多重动机，既可能是出于社会良知的纯粹利他主义行为，也可能是出于经济目的、迫于制度压力或受管理者机会主义驱动的伪善行为，面对模糊不清的捐赠意图，消费者会产生怀疑并引起对企业捐赠动机的不同解读以及对企业捐赠行为的不同评价。

Godfrey指出，好的企业行为同时被认为是出于真诚的动机时更可能为企业带来积极的声誉资本，相反地，以逐利为目的的捐赠行为本身已然违背了其“慈悲博爱”的实质内涵，在这种情况下反而可能引发人们对企业捐赠的反感情绪和负面解读，当企业捐赠被认为是动机不纯、故意迎合的伪善或作秀行为时，甚至会损害企业的社会形象、产生逆火效应（backfire effect）[4]。企业员工作为关键内部利益相关者，一直以来都深受社会公众的关注，企业善待员工的状况也极易成为消费者评估企业慈善动机的搜寻目标和参照对象。在陈讯和韩亚琴所提出的企业社会责任分级模型中，热心慈善捐助和公益事业属于“高级社会责任”，而善待员工则是企业必须首先做到的“基本社会责任”[6]。如果企业一边克扣员工的工资福利、不尊重员工权益，一边却盲目追求慈善的光环，这种行为表现方面的不一致很难令消费者对企业捐赠进行正面评价，从而将大大削弱慈善捐赠的声誉功能。据此提出：

假设2：企业善待员工水平较低时，慈善捐赠对广告营销与企业销售增长之间关系的正向调节影响将减弱。

2 研究方法

2.1 样本与数据

本文初选研究样本为2007～2012年我国沪深两市全部A股上市公司。公司信息及财务数据主要来源于WIND数据库或经简单计算得到，销售增长数据直接取自CCER数据库，慈善捐赠数据是从公司年报附注中“营业外支出”这一科目手工汇总整理得到，区域市场化程度出自樊纲等的《中国市场化指数》报告[7]。在整合了不同来源的数据并对ST、*ST等非正常交易状态的上市公司及相关数据缺失的样本予以剔除之后，本文最终包含了共5130个观测值。为消除异常值影响，对主要连续变量在1%和99%分位数进行了Winsorize缩尾处理。

2.2 模型与变量

为检验研究假设，本文构建的回归模型如下：

其中，SG代表企业绩效，以销售增长率，即当期主营业务收入减去上期主营业务收入后与上期主营业务收入的比值衡量。AI代表广告营销投入的强度，用销售费用与同时期营业收入的比值表示，反映了企业在市场销售活动上的相对投资。GIV代表慈善捐赠，用相对捐赠水平，即绝对捐赠额除以同时期营业收入来度量，以更好地捕捉企业的慷慨程度 。EMP代表企业善待员工水平，薪酬和福利待遇能够在很大程度上反映出一个企业善待员工的状况[8]，该变量关注的是企业如何对待普通员工，所以测量过程中从企业支付给职工以及为职工支付的现金总额中扣除了高管的薪酬福利部分，再除以员工数量得出员工的平均薪酬福利 ，考虑到不同行业之间员工平均薪酬福利差异较大，进一步采取行业调整的方法，即用该企业的员工平均薪酬福利减去所在行业其他公司同时期该指标的均值来表示。

结合以往文献[9-10]，设定以下控制变量：SIZE为企业规模，取营业收入的对数值表示。OWN为企业所有制类型的虚拟变量，国有或国有控股企业赋值为1，其它为0。FS为股权集中度，以第一大股东持股数与总股本数的比例表示。MER为企业并购行为的虚拟变量，当期发生并购行为的记为1，否则为0。MI代表制度环境，用企业经营所在地市场分配经济资源的比重这一指标进行度量 。此外，模型中还控制了行业因素 和年度因素的影响。构建交互项时，对测量变量作了均值中心化的预处理。为消除反向因果关系的干扰，将所有解释变量相对于被解释变量滞后一期检验。

3 实证结果

3.1 描述性统计

表2报告了变量的描述性统计结果。SG的均值为0.212，标准差为0.827，标准差是均值的3.9倍，说明在不同上市公司销售增长的差异较大。AI、GIV、EMP的均值分别等于0.063，0.102和0.029。研究样本中，国有或国有控股企业超过半数，“一股独大”现象也比较突出。从变量间相关系数来看，AI、GIV均与SG显著正相关；SIZE、OWN均与SG呈显著负相关；FS、MER、MI与SG的相关系数为正，但统计上不显著。此外，各解释变量间相关系数的绝对值均远低于经典文献中0.70的多重共线性阈值，进一步的VIF诊断结果显示所有解释变量的VIF都在2以下，远小于10的临界值，可判定模型不存在严重的多重共线性。

3.2 回归结果

本文遵循调节性回归分析方法检验研究假设，分三步逐层回归：模型1进入所有的单个解释变量；模型2在此基础上添加AI与GIV的交互项，以检验第一个假设；模型3在控制另两个二次交互项的同时加入AI、GIV与EMP的三次交互项，以检验第二个假设。回归分析结果如表3所示。

模型1显示，广告营销强度对企业销售增长率具有显著正向影响（β1 = 2.219，p < 0.01），即使是在加入了交互项的模型2和模型3中显著性仍未发生改变，说明广告营销活动自身能够促进销售增长；慈善捐赠也显著正向影响销售增长率（β2 = 0.052，p < 0.01），这一结果与卢正文和刘春林等的研究表述相符[11]。假设

注：N=5130；**、*分别代表在0.05和0.1水平上显著；双尾检验。

1推断慈善捐赠正向调节广告营销强度与企业销售增长率之间的关系，模型2中AI×GIV对SG的回归系数β4 = 3.399，p < 0.01，因此假设1得到支持，慈善捐赠水平越高，广告营销强度对企业销售增长率的正面影响越强。假设2预测善待员工水平对慈善捐赠调节效应的发挥具有深层影响，模型3中结果显示AI×GIV×EMP对SG的回归系数β7 = 2.977，p < 0.01，因此假设2也得到了验证，较低的善待员工水平将削弱慈善捐赠的正向调节效应。

3.3 稳健性检验

为考察研究结果的可靠性，将因变量替换为捐赠行为发生随后两年企业销售增长率的均值，重复上述检验过程后所得分析结果具体见表3的模型4和模型5，模型4中广告营销与慈善捐赠的二次交互项对企业销售增长率的回归系数等于1.077，并在0.01的水平上达到显著，而模型5中广告营销、慈善捐赠与善待员工的三次交互项对企业销售增长率的回归系数等于2.713，同样在0.01的水平上显著大于0。由此可见，改变时滞结构后的回归结果与之前基本一致，表明结论较为稳健和可靠。

4 研究结论与讨论

利用我国上市公司数据，考察慈善捐赠对广告营销与企业销售增长之间关系的调节效应，并进一步分析企业善待员工水平在这一过程中所发挥的深层调节影响，主要研究发现如下：

（1）广告营销与企业增长正相关且显著性相当稳定，表明广告营销活动的确是驱动企业销售增长的强劲因素，该发现与Krasnikov和Jayachandran的元分析结果相符[12]，同时，并不支持一些研究认为广告营销活动在市场竞争中重要性降低的论断。

（2）慈善捐赠正向调节两者之间的关系，捐赠水平越高，广告营销促进销售增长的作用越强。从事捐赠一定程度上有助于企业建立良好的信誉，为消费者判断企业广告营销活动的有效性和可靠性提供正面线索，从而激发消费者对企业的广告营销活动持正面态度并给予积极反应。本结论阐明了慈善捐赠作为绩效驱

动因素与绩效结果之间调节变量的角色，不再拘泥于以往主要围绕慈善捐赠对企业绩效直接影响的探讨，丰富了慈善捐赠经济后果的相关文献，为更全面地理解市场环境中慈善捐赠对企业成功的贡献提供了新的经验证据。

（3）三项交互的结果表明，善待员工水平对企业捐赠的调节效应进一步产生深层调节影响。如果企业一边克扣员工的工资福利，一边却盲目追求慈善的光环，不一致的表现容易引起消费者对企业慈善动机真诚性的质疑，使慈善捐赠的声誉功能受到抑制，因此较低的善待员工水平将大大削弱慈善捐赠对广告营销与企业销售增长之间关系的正向调节作用。这一结论揭示了慈善捐赠发挥其市场杠杆作用的边界条件，并且深化了Godfrey认为慈善行为动机越（被视作）真诚所带来声誉资本越大的观点[4]。

上述研究结论对管理实践亦有重要指导意义。慈善捐赠是推进企业可持续发展的关键性战略工具，管理者应当充分利用慈善捐赠产生的声誉资本加强传统营销活动的市场效果，创造更大的市场价值。但与此同时，管理者还须认识到善待员工是企业的基本社会责任，是企业应该首先做到的。企业从事捐赠不能以牺牲员工的利益为代价，否则容易被视为沽名钓誉的作秀行为，其结果也将适得其反。鉴于此，管理者务必要重视善待员工，尊重员工的权益和发展，避免恶意欠薪、强制加班等违背企业道德准则的现象发生，从而保持社会责任履行表现的一致性，只有这样才有利于最大化慈善捐赠的市场贡献。

除善待员工水平外，捐赠持续性等其他因素是否也会影响消费者对企业慈善捐赠动机的解读，成为后续研究的构想和方向。此外，未来研究还可以考虑运用问卷调研、实验设计等方法收集一手数据，更直观地反映消费者的态度与认知过程，以解决二手数据测量中的问题。

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