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欧时力:用数据探寻美丽

2015-10-27

中国信息化周报 2015年38期
关键词:进店画像探针

当数据偶遇服饰,美丽用跨界表达,可想而知,这是一场怎样的时尚盛宴。

时尚理念改变

欧时力的品牌总监甘嘉慧表示:“原来 服装行业的做法是,生产什么就穿什么。例如做运动系列,每年就改一改面料和花型,然后出售。如果要做一些时尚的注入,只需要将各大时装周的潮流引入国内,再做出产品即可。而这种时尚的角度是从人家的产品研发开始,是从产品自身做文章。”当今,服饰的同质化非常严重,需求的零碎化导致并不是灌输给消费者某种衣服多么好的理念,就一定会得到消费者的青睐。

作为消费主流群体的80后与90后,随着消费能力的日渐增强,并不需要所谓的“专业人士”告诉他们何为美丽,哪种衣服更适合,而是需要抓住他们喜欢的东西,帮助其打造个性化的装扮。很多80、90后接触的世界很宽泛,甚至会有许多留学经验以及随时获取国外资讯,因为从小在互联网的世界里长大,他们对潮流的理解和成熟程度,比60、70后的人群更具有判断力。服饰业可以更好发展的前提是要对这些特定人群进行关注和研究。

欧时力在过去的十几年时间里一直以线下为主,经常在不同的地区开店,并以渠道的增长拉动购买量。如今,多数客户群更喜欢宅在家里通过上网完成自身装扮的更新;即便逛街,也会拿出手机APP去比价,这对于服饰业来说,既是机遇又是挑战。在什么时间,用怎样的方式去沟通这类客户群,成为应对经营模式变革的关键一步。

甘嘉慧表示,从去年下半年开始,整个集团也在做互联网方面的规划和发展。对于大数据,普遍认为它的价值在于如何找到一个合适的时机,跟合适的人,在合适的地点,利用合适的平台去彼此对话、沟通,从而达到最后的交易。所以在营销、消费者、产品、零售效率等方面,大数据都存在价值。

“原来我们进行渠道布点,更多是以商场提供的数据为标准,从前零售行业最关键的战略之一是把握人流聚集地,如今看来这种举措太粗略。我们分析看,尽管商场的客流很密集,但并不一定都是你的顾客,具体的成交额是要靠数据说话的。现在,我们更多地在线下门店抓取切实的数据,如果没有这些基础,就很难拓展外面的用户群,并建立有价值的搜索。为此,我们在店铺里装了自用的WiFi探针,范围从大门到店内,所有我们自主探测的区域都可涉及。通过WiFi探针我们成功抓取进店手机的地址,这对于零售行业来说是一项宝贵的数据贡献。”甘嘉慧对记者说。

具体操作主要是通过探针,会知道路过店铺的人流量以及进入店铺的人流数量,这对把握进店率有重要的指示作用。如果某天的进店率比较高,就会分析是否因为上架新货引发了顾客驻足;如果某段时间进店率很低,就会分析是否是陈列、灯光等出现了问题,同时会根据具体的时间段与客流量调整店员人手,改善服务质量,这种信息的反馈有助于后期运营策略的制定与调整。

通过进店以后抓取的客户手机地址,就会知道具体的逗留时间长短,甚至还包括客户的进店习惯,是每两周光顾一次,还是两个月都不来一次等。“在客流统计的部分,我们接触了很多技术,无论是会员的判断还是熟客光顾,如果有WiFi探针,从一进店店员就知道他是谁,提升了零售的成交率。

用户画像与话题营销

任何一个服饰集团的手上都会有大量的消费者数据,但这种类型的数据是以发生购买关系为基准的,表现很片面。大数据帮助我们从只知道购买行为进步为可以依次推断他的消费能力、购买水平等,在制作群画像之后甚至会更加清晰其线上行为偏好、手机应用与品牌、饮食爱好等,这些数据的获取从产品的研发、营销,乃至沟通互动都会表现出价值。

甘嘉慧认为:“原来我们没有做消费者画像的时候,我们就会臆想我们的消费者应该是怎么样的;做了画像,就会发现很多潜在的客户群体,这些客户所表现的特征和我们原来的设想还是存在差异的。这就对我们的精准营销,定向投放产生了积极作用。例如,我们设想以白色情人节为契机接触新的消费群体,绘制的人群画像就会根据潜在客户的标签数据去寻找匹配产品投放的APP,进而制定更加有吸引力的主题策划以及营销方式等。”

“抢红包是一件很火的事儿,我们通过抢红包或者策划甜蜜的告白行动,进而引起人们对我们品牌春装的注意。对于一些潜在的消费者,如果直接告诉他现在是在卖东西,他很有可能已经关掉了屏幕。如果我们通过话题营销,再进行产品投放,效果就会截然不同。对于我们来说,未来的展望,还是要有多维度的。就现在而言,大家接到的信息和广告,如何去触动我们的消费者,根本是要调动他的情绪,去创造不同的场景,诸如此类都是数据带给我们的巨大帮助。”

总体来说,传统服装业还是需要继续关注大数据应用,针对不同的行业,不同的消费者,不同的生活状态,以及接触到的不同种类的事物,多维度地了解不同的消费群体,抓取有效的数据,让服装和大家的需求完美结合起来,让大数据同传统的服装业高效衔接,依然是一项长期而艰巨的任务。

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