电影“明星制”商业运营的发展路径探析

张艺璇　郑雨霏江苏师范大学传媒与影视学院

电影“明星制”商业运营的发展路径探析

张艺璇郑雨霏
江苏师范大学传媒与影视学院

摘要：电影“明星制”模式，在国产大片发展的时代扮演着越来越重要的角色，其在商业性上的价值亦日益凸显，而在商业化道路上的进程中却难免遇到诸多误区。如何正确利用“明星制”模式运营方式，是当前中国电影所要正视和明确的关键任务。

关键词：明星制商业性艺术性票房明星制发展

纵观目前的中国电影市场，“群星云集”的海外电影纷纷涌入中国。国外电影市场与国产电影争夺市场和票房,致使国内电影面临着严峻的挑战，于是中国的电影人开始有了危机感并开始认真反思：“是不是中国的电影缺少大制作大场面，缺少大牌明星来撑场面呢？很多投资商有了强烈的品牌意识，认为只要被冠上大众所熟知的明星品牌票房即便不会大卖但至少也不会太惨淡，于是我们很容易发现近年来本土电影的宣传重点几乎是放在“明星效应”上，很多宣传标语变成了看某某大牌明星如何颠覆形象、某星不惜为本片放下偶像包袱扮丑等。当然，不能否认的是明星效应的确给制片方带来商业上的成功，但我们不得不忽视的一个问题，花钱去影院看电影是不是真的去看某明星的耍宝、扮丑的表演，我想这就要回归到最本质的问题——电影本身的艺术性还是市场性重要的问题。

一、以《一代宗师》为例探讨明星效应的商业性

明星效应起源于20世纪初的好莱坞，是一种强调以演员（明星）为主，电影本身或其他要素为辅的商业手段，目的在于以光鲜亮丽的人物形象来吸引观众，制造令人迷恋崇拜的银幕偶像。严格来说，明星制不仅意味着影片启用大牌，且从宣传到推广都以“明星”为主要内容。随着时代的变化，不管是电视、电影甚至是杂志、报刊都以“明星”作为一种符号来进行消费与生产，不断推动着电影明星制的发展，最简单的理解就是投资方利用电影明星本身所具有的个人魅力与知名度为电影产业获得最大的商业价值。

不可否认的是，“明星制”的确是一条电影市场商业的路径，近期获得最多电影奖项提名的影片《一代宗师》就充分运作了明星符号的商业潜能。本片即便是被观众说道是“来打酱油的”张震，也都是大阪电影节的最佳男主并且多次获得金马奖、戛纳电影节最佳男主和男配的提名。主演梁朝伟、章子怡、宋慧乔、赵本山、小沈阳、张震，几乎每个演员都有独撑一部戏的能力。首先，“国际章”她所饰演的角色日益被国外观众接受，觉得她越来越符合西方人眼中的中国女性形象，对欧美、国际市场都有着足够的影响力。男主角梁朝伟多次问鼎国际电影节影帝，形象无污点，接片谨慎，大众形象较好，由于文艺片深入人心，是贡献票房的主力军，尤其是在都市白领等文艺青年中他的票房号召力可想而知。张震、宋慧乔分别在各自的地区和亚洲市场占有强大的票房吸引力。对于赵本山和小沈阳的角色很多人士持着质疑的态度认为影片中两人的角色完全没有设置的必要，但从明星制的角度来看，赵本山和小沈阳耍宝喜剧形象已深受内地观众的喜爱，他们身上的商业价值是不可忽视的，所以这两位明星的出演也是必不可少的。同时制作团队也是功力深力量强，“王家卫+梁朝伟”的黄金组合已然足够成为影片的活招牌了，再加上“剪刀手”张叔平、武术指导袁和平等，电影的票房可谓是多重保障，所以，影片《一代宗师》在国内取得2.8亿的票房，陆续在海外市场上映，卖出20个国家和地区的发行权这无疑印证了《一代宗师》启用明星制模式是成功的。观众去电影院消费是去看自己喜爱的明星，观众的乐趣来自于把电影当做一个过程来投入，而不仅仅是电影故事本身，这个过程包括了影片放映前影片演员的确定，影片拍摄、放映中一系列关于“明星”的宣传与运作……演员明星的消息历来是观众解读、批判、欣赏影片的重要方面。[1]

安妮特·奎恩认为：“明星除了可以当做一种品牌来推销外，更重要的是明星是电影宣传的主要工具。”[2]所以，《一代宗师》在票房上大获全胜也离不开前期的宣传与推广。前期宣传工作的噱头是一向以“文戏”取胜的梁朝伟一改往日忧郁神秘的戏路转变为一个以武戏为主的角色，这一转变让很多影迷拭目以待。梁朝伟之前所饰演的“周慕云”“663”“黎耀辉”等一系列角色在众多影迷心中早已生根发芽，他的形象已作为一个符号深深地印在大众的心中，这像是一个条框，观众很难走出去，所以观众还存在一个对比和答疑的心理。同样观众对章子怡的期待也绝不亚于影帝梁朝伟，章子怡经典形象的树立都是武戏，从《卧虎藏龙》《英雄》再到《十面埋伏》，她所塑造的不管是

武功高强、桀骜不驯、倔强狂野的玉娇龙还是对残剑忠心耿耿的痴情女仆如月，这些都是章子怡武打戏中绕不过的经典形象，而这些形象海内外观众都是熟知的。虽然近几年章子怡也拍了小清新搞笑风格的《非常完美》和《非常幸运》这类电影，但反响一般且出现差评，尤其是影片《非常幸运》更是被网友吐槽，即便是优质偶像王力宏也无法将局面挽回，很多影迷高呼角色太让人记不住、情节狗血等。由此可见，章子怡更加适合塑造一些性格特点鲜明且有棱有角的女性角色，所以，影片《一代宗师》中的宫二也同样以武戏再次塑造经典，利用其本身的符号特征赢得海外观众的认可。同样，文艺爱情片的鼻祖王家卫这次选中的题材跟武术有关，看起来貌似武打题材类电影跟他毫无瓜葛，很多影迷也同样期待着不一样的王家卫。毕竟作为名导的王家卫也是备受大众关注的一位明星式人物，他的明星效应绝不亚于主演们。影片《一代宗师》章子怡版的海外宣传海报也是一大看点，海报中章子怡身穿貂皮黑色大衣，最让人心为之一动的是领口处那若隐若现的玉兰花旗袍，旗袍的出现更是给影片增添了几分“王家卫式”的味道，头戴小百花的章子怡摆出一副迎敌的姿势，锋利的神眼中透露无尽的温情，眼前飘过几滴雪花，一张棱角分明的东方女性面孔跃然于大众心底。海外的电影宣传海报中主推享誉海外的章子怡，这便是对明星效应的最好诠释。众多大咖云集所形成的“1+1>2”的明星效应，已经让很多观众按耐不住心中的冲动想跑去影院一看究竟。

种种迹象表明，明星与市场实际上是相互作用，相辅相成的。抛开电影本身的艺术性不说，一个角色的塑造是否成功是受制于观众的心理是否认可。明星制模式的运用在商业上体现出了无尽的价值这一点是毋庸置疑的。

二、电影“明星制”商业运营的误区

“明星制”的出现乃至现今的成熟，都为制片方甚至是中国商业化电影带来巨大的经济利益，但真的可以使电影行业的发展走向成熟，并且不断完善吗？甚至说“明星制”可以作为一种符号来凸显中国文化吗？专业影人对于多部以明星作为主要噱头的电影的抨击充分印证了“明星制”这一营销策略显然不是十全十美的。号称“中国电影史上制作规模最大的时尚动作特工大片”《富春山居图》就成功地被“明星制”蒙蔽了双眼。《富士山居图》汇聚了两岸三地的大牌明星，刘德华、林志玲、佟大为、张静初主演，由孙建君和鲍勃·布朗导演，但可以毫不夸张地说，吐槽电影的精彩程度远超电影本身。但令人意想不到的是口碑极差的《富士山居图》竟神奇地狂澜两亿票房，堪称奇迹。很多人打趣说难道是出奇的烂拯救了它的票房，大多观众都因为“这部里程碑式的烂片究竟烂到什么程度”而走进影院，我想这是一个原因，其另一个原因是其也采用了“明星制”这一模式。目前的中国电影市场逐渐呈现一种票房至上的状态，但似乎只要达到了商业目的其他的就无关紧要了。我觉得在这里应该要还给电影一个尊重。它首先是一门艺术，一个有血有肉有情有感的艺术品，其次它才是一件商品。回到最初的角度来看待中国电影人为什么要不惜高价请明星制作大场面，表面上是不想让中国电影市场输得太惨，是想让明星成为一种影视符号来彰显中国经济与文化，但实际上看来，大多数电影人还是以“明星制”为手段来达到盈利的最终目的。优酷自制剧《晓说》的主讲人高晓松在一期节目中讲到好莱坞大片实行严格的明星制，首先主演必须是大牌明星，且必须有75场戏，不能沦为配角；其次，重视故事情节，一部影片中事件必须达到40~60个，每个事件必须有小转折，节奏冗长不行，事件太多不行，叙事不清楚也不行。按照这个标准来看，可能中国市场还没有一部成功实行明星制的影片能拿出来与好莱坞媲美。

同样，明星和特效并不能挽救电影故事情节带来的硬伤。电影《大上海》同样由票房保证的老牌影星周润发、实力偶像派演员黄晓明，武戏前辈洪金宝和香港魅力男星吴镇宇等重量级男星主演，但因情节缺乏创新，票房也很不乐观。还有很多电影为了突出强调“明星制”而让大牌明星成为跑龙套的角色，盲目启用大牌明星而忽略了该明星所代表的符号象征与角色本身甚至整个电影的统一和谐，重视“明星制”带来的商业价值却大大忽视其电影的本身，这也就意味着不要走进“明星制”的误区。不是所有打“大咖牌”的电影都能够有很好的票房和口碑，这两者其实都是建立在优秀的剧本创作和拍摄手法之上的。

三、如何正确运用电影“明星制”开拓商业市场

将“明星符号”与明星自身的独特魅力相结合，迎合观众观看电影心理的同时，最大限度地将影片所蕴含的文化内涵提升到观众所能接受的范畴之内。思考如何将明星与角色的合体，让观众产生心理与情感上的共鸣，只有这样，“明星效应”才能在中国电影市场站稳脚跟。人们需要文化指导自己在社会中进行各种活动和交际，并且人们也在各种社会活动中体现出当代文化的深刻内涵和价值取向，文化价值在任何时候都是为人民服务的，若要文化心理偏离了受众的心理需求与共同认可，那么票房必定惨败。

第一，演员本身具有的符号象征与创作者想要赋予他的新符号象征是否能够在一个理想的层面上展开合理的联想并使观众接受。宁财神表示：“看完《一代宗师》我才发现，甄子丹是个好演员。其实这不能说明梁朝伟所饰演的叶问不够形象，只能说甄子丹所饰演的叶问符号性太强，直击人心，很多观众在习惯了甄版叶问之后即便梁朝伟演绎得再入木三分，观众也很难全盘接受。因此，不难看出想要真正地将明星制运作成功，就必须要把明星本身在观众心中所具有的符号形象和气质与所饰演的角色进行统一结合，尽可能地在角色创作与突破的过程中保持着明星本身一直所具备的符号特色，从而将其本人的明星效应最大化发挥。

第二，不管“明星制”发展运作得多成熟，他们都离不开优秀的剧本创作。就像能够引发思考引起共鸣的优秀电视节目、杂志期刊等都会以“故事”的元素作

为基准来对主题进行展开。而电影不单单依靠镜头语言、场面调度、造型结构等方面，最重要的是剧本创作是否充实，富有戏剧性。2013年最卖座电影《小时代》汇集了新一代的偶像明星杨幂、郭采洁、柯震东等，这部电影抛开其商业性不谈，整个故事几乎找不到主旨，也被网友吐槽为“加长版的音乐MV”。可见，故事的情节对于整部电影的重要性，“明星制”运用成功的前提是建立在引人入胜的故事创作之上的。要想将“明星制”的作用发挥到极致还是应该将两者完美结合。

第三，除了演员相对的符号特征和优秀的剧本创作外，“明星效应”的文化内涵也更应该被给予重视。拥有明星效应的明星们更应该发挥出其自身所能代表的正能量而不单单只是自身财富的堆积。从某种程度上来说，演员在不断提升演技的同时，更需要提高自身的文化内涵，对人生加以思考，对生活加以反省。身为明星的演员在电影行业中是一个特殊的存在，他们所具备的明星效应是广大人们所赋予的，而他们的明星效应所带来的各方面作用却不是人们所能控制的。因此，明星们更应该正视自身的明星效应，提高自己的文化知识程度，以此深化自己的思想内涵。并且在当下的浮躁社会中，已经日益躁动的人心在通过影视作品中“观察学习”，而这个“观察学习”的对象则是具备明星效应的明星们。明星效应现已不单单代表商业化成果，更加迫切的是给予明星效应深刻的文化内涵，让其不单单具有商业性，而更应该具备其一定的文化意义。

中国电影已步入国产大片时代，“明星制”的运用在中国的电影行业已经形成不能阻止的趋势化进程，探索阶段的“明星制”模式遇到问题是在所难免的。我们要在吸收和总结好莱坞成功经验的同时，必须以自身的文化价值作为基础，不能将“明星制”的发展与时代文化相脱离。“明星制”必须与时俱进，在日益更新的社会背景下不断丰富自身文化内涵，并且为电影事业的发展作出相应贡献，从而走出中国式电影“明星制”市场商业路径。

参考文献

[1](美)R.科尔多瓦,肖模.明星制的起源[J].世界电影, 1995(2).

[2](美)安妮特·奎恩.明星[J].电影欣赏,1998(3):31.