跨境出口：中企与电商的“双生记”

王元元

2015年7月22日，首批跨境电商B2B 出口货物在杭州富阳东洲码头跨境电子商务综合实验区物流港准备装货上船

接受《瞭望东方周刊》采访时，李健文刚结束欧洲之旅。作为深圳万方网络信息有限公司（以下简称万方）董事长，他此行的目的是与亚马逊在欧洲多国的站点负责人碰面，为即将到来的欧洲购物旺季打前哨，“预计10～12月的销售额就能达到几亿美元。”

一年前，他还不敢有这样的奢望。得益于亚马逊推出的“全球开店”计划，万方仅用一年时间就将产品卖到了包括美、英、法、德、日在内的全球七大主流市场，月均销售额高达200万美元。

“这个成绩完全超出意料。”李健文告诉《瞭望东方周刊》，过去一年其公司销售额已达到2000万美元，“并且还在保持高速增长。”

万方并非孤例。在跨境电商的大潮下，越来越多中国企业开始借助亚马逊、阿里巴巴这样的电商平台开拓国际市场，把产品卖到全球各地。

找上门的合作

在加入“全球开店”计划前，万方已经在美国市场经营多年。利用自建的电商平台及美国本土电商平台，万方将自己生产的平板电脑推向了美国市场，并逐渐拥有了一定的知名度。但受困于语言等多重限制，其电商业务并不理想。

“因为国外的电商平台没有专门针对中国卖家的服务，很多事情需要我们自己去做。”李健文说，这对中国企业来说存在一定困难，会影响到产品在国外的市场拓展。

“很多中国企业都遇到了类似问题。”亚马逊中国区副总裁叶伟伦对《瞭望东方周刊》表示，这正是亚马逊启动“全球开店”计划的初衷，“我们希望这个计划能够帮助中国卖家更好地通过亚马逊将商品出口到全球。”

也正因此，当亚马逊中国团队在2014年年中找到李健文时，双方一拍即合。即便如此，李健文还是在双方确定合作的半年前作了一次市场调研，目标是亚马逊的用户群体。“我必须弄清楚这个平台到底适不适合我们。”他说。

在调研中，李健文发现一个有趣的现象：即使不在亚马逊上购物，美国消费者也多半会在网购某样商品时先到亚马逊上搜寻产品信息，“事实证明平台培养了消费者的网购习惯。”这个结果让他打消了此前的顾虑，“亚马逊的用户有很高的忠诚度和购买力，这正是我们想要抓住的用户。”

此外，亚马逊严格的产品管理体系也让李健文很放心，他认为这对一心想要打造品牌的中国企业来说有更长远的意义。

2014年7月，万方正式加入亚马逊“全球开店”计划。几乎同一时间，身处北京的东尚服装股份有限公司（以下简称东尚）也加入了另一电商巨头阿里巴巴旗下专做跨境出口的平台——速卖通，成为其20多万中国卖家中的一员。

成立于2001年的东尚服装是一家专做外贸的企业，其生产的羽绒服在俄罗斯、东欧等地享有一定知名度。加入速卖通前，该公司主营线下市场，在东欧等地拥有1600多个销售网点，年销售额近1亿美元。

2014年上半年，速卖通主动找到该公司CEO周志海，希望他加入，为此还给出了包括加大产品推广在内的一系列优惠条件。最终，周志海被说服。不过，和李健文不同，他始终对电商期望不高，对速卖通更是知之甚少。

“我的加入更多是出于无奈，电商是一种趋势，没法回避。”周志海告诉《瞭望东方周刊》，其全年销售额的60%来自俄罗斯市场，而速卖通的主要市场也在俄罗斯，两者正好吻合，“这也是最终决定加入的最重要原因，算是增加了一个渠道。”

2015年8月10日，河南省安阳市一家制衣车间内，工作人员正在为跨境电商加紧配货，赶制一批全棉男装

“随着越来越多电商涉足跨境出口领域，中国企业在开拓国际市场的过程中不再总是被动，开始拥有一定的主动权。”周志海说。

平台化的集市

“中国卖家在进入全球市场、特别是发达国家市场时确实会面临一些自身难以突破的痛点。”叶伟伦坦承，即使在美国亚马逊上，中国企业也会遇到一些困难，“这就需要平台发挥一定的作用。”

以备受诟病的卖家后台为例。因为亚马逊各个站点分属不同国家，涉及英语、法语、德语、意大利语等多种语言，这给中国卖家造成了很大的障碍。

为解决这一问题，“全球开店”计划为中国企业设计了专门的中文后台页面。“中国卖家可在全中文的操作环境下进行账户注册、买卖交易。”叶伟伦说，目前亚马逊美国网站和英国网站都实现了这一功能，其他站点也在陆续实现这一功能。

不仅如此，亚马逊还建立了专门的卖家顾问团队帮助中国企业更好地进入国外市场。卖家顾问团队的主要职责有两个，一是帮助中国企业熟悉亚马逊的后台操作页面以及交易流程、二是了解国外市场的用户消费习惯以及产品需求类型。

“通过我们的大数据分析能给中国企业提一些合理的建议，包括每个产品该卖多少钱。”叶伟伦说，这能使中国企业很好地规避风险，“让不懂国际市场的中国企业少走弯路。”

但对中国卖家来说，亚马逊最具吸引力的还是其完善的物流网络。中国企业可将产品提前运至亚马逊在全球各地的仓库，待用户下单后能以最快速度发货。李健文说，如果该公司产品从美国当地仓库发货，一般只需3～6天就能送达。

2015年7月，亚马逊在中国推出“亚马逊全球货运”计划，并全面打通了欧洲配送网络，让卖家可以统一管理欧洲五国商品库存及配送。“从物流到客服的所有环节都由平台来负责，企业只需做好产品就行了。”李健文说。

相比之下，速卖通提供的服务更为简单。“速卖通更像是一个集市，开辟了一块地方让中国企业去卖东西。”周志海说，无论是物流还是客服都由企业自己负责，平台并不参与其中，最多给一些建议。

以物流为例。因缺少国际化物流网络支持，速卖通在俄罗斯曾因出货量剧增导致当地邮政物流系统瘫痪。尽管之后速卖通于2014年3月联合俄罗斯邮政开通了中俄航空专线，但也只能保证80%以上的包裹在25天内到达。

“这是速卖通的最大缺陷。”一位不愿透露姓名的业内人士称，跨境购物最核心的是体验，“物流时间过长会影响消费者的体验，减少消费者购买次数和对平台的信任。”

不过，他也直言，对于平台式电商而言，服务并不起决定性作用，“企业看重的还是平台本身的影响力，服务只是一种辅助。”

各取所需

“外国消费者对中国制造的印象很差。”周志海说，其产品在十年前进入俄罗斯、东欧市场时曾举步维艰，“根本没人愿意买。”为此，有国外经销商甚至建议他将服装产地由中国改为美国。

而电商则正好为中国制造企业一个全向全球提供了一条“捷径”。利用直达全球的互联网平台，即使是只有几人的中国店铺也能将产品卖到全球的任何地方。

李健文对此感受颇深：“我们的产品要想进入美国的沃尔玛这些大型超市根本不可能，而现在，通过亚马逊就能将产品卖到美、英、法、德等全球10个发达国家和地区。”

周志海也认为，电商能够弥补线下市场无力触及的区域，让中国产品遍及更广泛的区域。“我们的产品已通过速卖通卖到美国、法国等此前从未涉足的市场。”

当然，跨境出口对于电商来说同样具有重大意义。易观国际电商分析师谭乃洵告诉《瞭望东方周刊》，国内网购市场已趋于稳定，各大电商正面临发展瓶颈，而跨境出口无疑是它们的突破口。

他告诉本刊记者，电商主动涉足跨境出口，更多是出于长远利益考量，“看似主动实际是被动而为。”

以亚马逊为例，虽然这头电商大鳄进入中国长达十年之久，但在包括淘宝、京东等本土电商的强力攻势下并没有像在其他市场一样，而跨境电商则给了其一个机会。叶伟伦也承认，跨境电商的发展确实给亚马逊带来了难得的机遇，“让我们能够充分发挥跨国公司的优势。”

近两年，亚马逊中国投入巨大的人力物力推进跨境电商战略，不仅在海外购领域频频发力，更是全力布局跨境出口市场。外界普遍认为，亚马逊有望借助跨境电商的发展在中国市场实现突围。

而对于阿里巴巴来说，速卖通代表的跨境出口更是其推进国际化战略的重要一步。

速卖通副总经理杨劭铭接受《瞭望东方周刊》采访时表示，“我们希望通过速卖通将淘宝模式在中国的成功复制到全球。”

这意味着，在国内市场大局已定的情况下，电商们希望借助跨境出口来打造自身品牌的国际影响力，在国际市场争夺中占得先机。

为此，速卖通甚至开始招募包括三星、戴尔、佳能在内的国际品牌入驻。“借助这些企业能够提升平台档次，也能更容易获得消费者信赖。”谭乃洵说，“双方各取所需，无可厚非。”

巨头角力

看似平静的跨境出口领域，因亚马逊和阿里巴巴两大巨头的加入而变得暗潮汹涌。尽管还没有正面冲突，但暗地里的较量已经开始。

早在2010年4月，阿里巴巴就成立了专做国际贸易的速卖通。速卖通最初的定位是B2B平台，将中国产品卖给国外的中小型买家，“但实际到速卖通上买东西的都是消费者。”杨劭铭说，速卖通也因此在2012年全面转型成B2C平台。

仅一年之后，速卖通就以月均访问量1590万击败俄罗斯本土最大电商Ozon和国际电商平台eBay，成为俄罗斯排名第一的购物网站。公开资料显示：速卖通2013财年的营收达到1.5亿美元，增长了近两倍，是阿里巴巴增长最快的业务线。

2014年7月，速卖通更是超过巴西本土老牌电商B2W，一跃成为该国最大的网购平台。预计2015年，速卖通在巴西的销售额将达到3.9亿美元。“速卖通目前在多个市场都保持强劲增长势头。”杨劭铭说，其在移动端下载量上已经超过亚马逊。

跟阿里巴巴积极的扩张政策不同，亚马逊在跨境出口上一直坚持稳扎稳打的策略。

2012年3月，亚马逊中国才推出旨在将中国企业带向国际的“全球开店”计划，且该计划在两年多的时间里始终处于试运行阶段，直到2014年7月才被亚马逊总部认可，在全球其他站点推广。此外，亚马逊将“全球开店”项目限定在旗下的美、英、德、法等十大站点，并未向其他市场延伸。

从市场来看，亚马逊主攻的是欧美等成熟市场，而速卖通主攻的则是俄罗斯、巴西这些新兴市场。

业内人士认为，这是速卖通在刻意避开与亚马逊的正面竞争。

对此，杨劭铭向本刊记者解释称，“俄罗斯、巴西这些市场的脱颖而出是当地消费者决定的，而不是平台决定的。我们不是刻意避开某些市场，而是先做自己有把握的市场。”

他说，美国是速卖通的第二大市场，但速卖通在美国市场份额不大，远落后于亚马逊、eBay等本土电商，“所以美国不是我们的主攻目标，因为我们没有竞争优势。”

这也正是速卖通的聪明之处——在不同的市场采取不同的策略。这一点在其正在推行的欧洲战略中体现得更加直接。

速卖通2015年的主攻区域集中在西班牙、法国、意大利、葡萄牙等西南欧国家，避开了亚马逊根基稳固的英国和德国市场，“这些国家的电商发展水平比较低，潜力很大，并且没有独占市场的对手。”杨劭铭说。

然而，长远来看，两大巨头在欧洲难免一战。