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场景时代体育新闻的分众化传播之路

2015-10-22许敏佳

传媒 2015年22期
关键词:体育新闻新浪受众

文/许敏佳

场景时代体育新闻的分众化传播之路

文/许敏佳

了解场景,就站在了风口上;谁能占据场景,就能赢得未来。美国罗伯特·斯考伯和谢尔·伊斯雷尔在2014年出版的《即将到来的场景时代》一书中提出,场景时代已经到来。本文旨在说明,随着场景时代的到来,在大众传播伊始就有分众化的传播趋势,而PC互联网、移动互联的迅速发展使媒介分众化更为流行,新浪体育新闻就是分众化传播的有力佐证。移动互联网的发展把受众放在特定的场景中进行“使用与满足”,技术成为场景建构的最重要操作方式。

场景时代的体育新闻

回顾传统媒体占主导地位的时代,我们可以通过广播听取当天的赛事情况,阅读报纸获取比赛信息或者体育知识,观看电视看场直播赛事等,作为受众的我们面对媒体设置的信息只能被动地在有限的信息里选择听或不听,看或不看。而随着移动互联网的发展,场景时代的到来,PC端、手机客户端、平板电脑等这些先进的网络技术和设备使信息场景化成为可能,受众完全可以身临其境享受即视感、体验现场感,而这些虚拟服务完全来自不断更新的网络技术。

场景传播的技术支撑。技术越了解你,就会为你提供越多好处。在注重用户体验的今天,作为投资商尽可能地想了解受众需要哪一类信息、什么时间需要以及查看信息的方式,作为媒体面对信息洪流想尽一切办法让自己的信息脱颖而出,在有限的时间空间和受众群体中获取更高的点击率。这就需要精准地把握受众的生活习惯、个人爱好和信息需求,而技术使这些成为现实。

罗伯特·斯考伯和谢尔·伊斯雷尔在《即将到来的场景时代》一书中,总结了构成场景的五种技术力量:移动设备、社交媒体、大数据、传感器和定位系统。在移动设备方面,每一个发达国家智能手机的拥有量已经不足以用来估算互联网的使用程度,取而代之的是每一部移动设备的内在技术是否达到了用户的“使用与满足”才是研究重点;社交媒体,对于场景时代更是必不可少,用户已是通过在线交谈更加明确自己所寻求的目标信息;大数据,对于场景时代就如同氧气一般——无处不在且必不可少,它可以在海量的数据中计算出每一个用户连他本人都不见得清楚的使用特点;传感器,就像一个感应器一样可以预警未知的事情;在定位系统方面,地图导航和美食娱乐团购成为大众熟知的服务技术。

体育新闻的场景再现。这里所论述的体育新闻互联网体育新闻,如作为专业体育新闻网站的新浪体育。目前的PC互联网、移动互联网技术已经可以依靠场景传播的五大技术支撑做到基本的场景再现。在应对大数据时代谁也不想让受众溺死在信息洪流中却不知道自己在找什么或者自己寻找的目标是什么以及寻找的目标在哪里等问题,体育新闻也不例外。

体育新闻网站通过多平台的移动设备,根据大数据积累的信息浏览痕迹,不断搜寻整理用户的使用习惯进而预测用户未来可能想要了解的信息。在整个过程中,社交媒体充当了整个数据流的信息桥梁。在这庞大的数据库面前,每一用户对技术的使用并无规律可循,而技术却可以挖掘并总结出用户的详细路径。有远见的投资商和技术传播者已经开始使用五种技术力量促进场景再现的发展。比如以2015年9月16日举行的欧冠小组赛第1轮——皇家马德里VS顿涅茨克矿工为例,笔者登录新浪体育新闻网站观看这场比赛。与此同时,新浪微博以及移动客户端同时在数据库里记录下笔者的行为,等到下一场有关类似比赛的信息,笔者的手机新浪体育客户端就会第一时间收到赛事指南以及相关赛事推介。

体育新闻的分众化趋势

新闻自产生时就有时政新闻、经济新闻、政法新闻、社会新闻、娱乐新闻、军事新闻、国际新闻等之分,而体育新闻就是众多新闻种类的一种。专业网站新闻从一开始就有明确的板块划分,可以说体育新闻网站从发展初始就带有分众色彩。如今,互联网又加速了分众传播的发展,同时由于人天生的差异性也促使分众传播在场景时代愈演愈烈。

媒介发展的分众化。早在1971年,美国学者J.C.梅里尔和R.L.洛文斯坦在《媒介、讯息与人的新视角》一文中,就提出传播媒介发展的未来可以分为精英媒体、大众媒体和专业媒体三个阶段。而新浪体育新闻作为专业的媒体网站在网站内部也有更为细小的划分,如板块设置的个性化和平台载体的互补性。

新浪体育板块设置的个性化。作为专业媒体网站的新浪体育,提供快速、全面、专业的体育新闻和赛事报道,主要有以下栏目:中国足球、国际足球、篮球、NBA、综合体育、奥运、F1、网球、高尔夫、棋牌、彩票、视频、图片等栏目。打开新浪体育的首页不仅可以根据自己的喜好选择栏目板块、浏览图片文字或视频等形式,还可以跟社区用户进行交流。尽管目前分众化传播趋势根据受众自身特点的分类越来越细,但大众传播还是作为传播手段的基础,因此新浪体育同时把综合体育放在很重要的板块之一。而图解新闻、比分直播、电视转播更是不受时间和空间的局限性把受众放置在一个自由选择的时空下随时随地拿起网络终端就能“进入”场景再现。

新浪体育平台载体的互补性。在新浪体育新闻的官方微博上可以观看精彩文字图片和视频片段,还可以通过网页进入手机版观看赛事,但不能使用手机客户端上一些智能的私人定制。而新浪体育手机客户端,除了有和网页版一样的基本赛事浏览外,还可以订阅自己的专栏、设置我的主队和收藏喜欢的赛事等。新浪体育网页版和新浪体育客户端的随机转换和功能使用的完美互补给体育新闻的分众化发展提供更便利的选择平台。

在场景应用的今天,新浪体育针对不同终端和不同用户,多次生成数字内容产品获得更好的社会效益和经济效益。专业媒体功能越细分,其受众规模也就越小。如关于中国国足的新闻,新浪分不同主题和视角进行信息分解,可以针对某一个国足队员、针对整体国足发展现状、针对球迷改变中国国足等角度,分门别类综合文字、图片、视频和互动的方式一一展现满足不同受众的需求。这种立体式的报道,最大限度地实现信息的全方位覆盖,这才是每一个专业媒体应该做到的。

理清大众与分众的关系。从大众传播到分众传播是社会的进步,也是媒体功能不断完善的必然趋势。分众传播的理念最早由美国未来学家托夫勒所提出,1990 年,托夫勒在《权利的转移》中预测:当前新闻传播的发展趋势是面对社会公众的信息传播渠道数量倍增。而新闻传播媒介的服务对象逐步从广泛的整体大众分化为各具特殊兴趣和利益的群体。

一是受众作为“大众”基本信息需求的类似性。每个受众首先是作为一个大众,才开始追求个性化的信息继而转向细小的分众,在某种程度上受众既是大众也是分众,这是由人先天的差异化带来的不同所决定的。所以说,即使在分众传播流行的今天,受众整体上的高度类似性决定了大众传播依然是必不可少的传播模式。新浪体育新闻在满足不同受众需求的同时全方位地整合信息用来更好满足大多数人的综合性需求。所以说,场景时代体育新闻的分众化传播并不意味着大众传播的弱化。

二是受众作为“分众”特殊信息需求的差异性。由于不同属性特征的受众对媒介的需求有着某种程度的差异性,我们面对信息爆炸的媒介环境对传播渠道信息分类有着多样化的需求。在场景时代,由于大数据技术的整理与分析,专业媒体完全有实力检测到每一个用户对每一条信息的获取渠道和应用场景以及使用终端。在大数据面前,每一个用户都有一个数据库,而每一类用户又有一个新的高度类似的数据库。新浪体育为了满足不同用户的体验,不仅在使用终端和浏览形式方面做出了举动,同时在私人定制方面也尽量将用户体验做到极致。

场景时代体育新闻的分众化策略

分众传播秉承大众传播议程设置的特点为每一个用户量身定做推送信息。不同的是,如今的议程设置是建立在受众的使用与满足需求至上的,这就需要通过基于大数据的技术改进达到受众更加细化的需求。新浪体育新闻就是以大众传播为基础、分众化传播为主的信息传递,在场景时代更是把受众的使用与满足放在首位。因此,新浪体育新闻要想做好分众化传播必须在把握好受众的使用与满足需求的基础上做好议程设置的技术准备。

基于“场景五力”的技术准备。上文已经提到,构成场景的五种技术力量:即移动设备、社交媒体、大数据、传感器和定位系统。场景时代新浪体育新闻要想做好分众化传播,就要借助五力开发可穿戴技术、开发互动平台、开发蓝牙智能APP、开发移动手机传感技术以及利用好20秒规则,尽可能快的使相应的场景和信息与相应的受众对象完美匹配,满足不同层次受众的不同需求。

场景建构的技术准备技术准备的目的1.移动设备:开发可穿戴技术覆盖所有场景2.社交媒体:开发互动平台使受众更加明确自己3.大数据:开发蓝牙智能 APP获取场景信息4.传感器:开发移动手机传感技术获取市场信息5.定位系统:利用好 20 秒规则提供精准信息

如上表所示,新浪体育新闻的场景建构操作方式要做好以下五点:一是借助移动设备开发可穿戴技术,覆盖所有场景。未来的每一个人都将拥有一个可穿戴设备如手表、眼镜等给新浪体育新闻提供最直观的场景。二是借助社交媒体开发互动平台,使受众更加明确自己的同时,充分享受与众多受众在线互动的乐趣。作为一个也许根本不懂球赛规则的受众,当他看到整个网络布满世界杯的欢呼场景时,也有把一个伪球迷进行到底的欲望,通过分析随时随地的受众互动,新浪体育应推测受众的心理需求并提供相应的信息。三是借助大数据开发蓝牙智能APP获取场景信息,新浪体育只有获取场景信息才能检测受众适合通过文字、图片还是视频获取信息。四是借助传感器开发移动手机传感技术,获取市场信息。专业媒体应在内容生产、受众体验、信息互动和市场评估等方面掌握全方位信息。五是借助定位系统利用好20秒规则,提供精准信息。在信息场景时代,谁能最快时间成为受众最信赖的互动场景,就有可能成为未来赢家。

基于“使用与满足”的私人定制。中国人民大学教授彭兰认为,场景分析的最终目标,是要提供特定场景下的适配信息或服务;适配意味着既要理解特定场景中的用户,还要迅速找到并推送与用户需求相适应的内容或服务;对相关信息或服务的发现、聚合与推送能力,决定着适配的水平。新浪体育在推送信息时要力争把每一条信息精确到不同的场景,当然这些是在掌握了场景五力技术的基础之上。场景是移动媒体的新入口,作为专业体育媒体的新浪体育要想抓住更多的用户,就要抓住场景时代的端口,不断革新媒体的技术。

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